争抢“耳朵经济”,巨头们的生态新战事

来咖智库

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· 2020.12.25

软硬兼施诚可贵,内容版权成关键。

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争抢“耳朵经济”,巨头们的生态新战事

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图片来源@视觉中国

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文 | 来咖智库

对于很多文艺青年来说,由于工作忙碌,在书店、咖啡馆手捧纸质书的悠闲时光已经变得有点遥远了。

如今的他们,更多是在上下班的路上,戴上耳机,打开App听一本有声书。在这背后,是近几年大量依托音频媒介的知识内容付费App相继问世,颇有一种“大珠小珠落玉盘”的意思。

此前腾讯“微信听书”App悄然上架,此举被外界认为腾讯要进军长音频领域,再加上之前的喜马拉雅、蜻蜓FM、懒人听书、荔枝FM等众多老牌播客品牌,看上去“耳朵经济”正在成为大家所抢夺的一个新风口。相比文字、视频,音频有其独特的商业的价值,比如关系软件与硬件的配合,同时又关系到内容版权和IP变现,这种跨界性让音频似乎成了巨头们生态的一部分。

那么未来,音频的赛道未来将如何演绎,真的是看上去那么美好么?

01 “耳朵经济”崛起,巨头纷纷入场

“这几年,身边喜欢听书的人越来越多了。”想必这一点大家都感同身受。

在如今这个图文数字化阅读的时代,人们日常的工作、生活中充斥着体量巨大的信息流,阅读变得越来越碎片化和浅尝辄止。在大量信息的轰炸下,也越来越难以认真的去阅读一些东西。

而这时候,音频的适时出现,成为一种良好的补充和调剂。毕竟声音是传递到耳朵,眼睛终于得到了解放。有声书能满足用户在处理各自活动同时收听,不仅让他们用碎片化时间有效提升了自己,还能解决焦虑。自然而然,与之相关的“耳朵经济”也日益焕发出新的活力。

数据显示,2019年中国网络音频行业市场规模为175.8亿元,同比增长55.1%;用户规模达4.9亿。庞大的音频消费需求,让国内在线音频市场规模越来越大。

而“耳朵经济”带来巨大的想象力和市场潜力,让一众巨头垂涎不已,除了推出App之外,腾讯还申请了多个关于“微信听书”的商标,其国际分类包含广告销售和教育娱乐等。尽管目前官方尚未对此消息进行回应,但腾讯试图在微信平台切入有声读物市场的意图已经非常明显。早在2015年FM类应用处于鼎盛时期的情况下,腾讯方面就顺势推出了一款移动音频内容分享平台“企鹅FM”。

与此同时,新晋巨头字节跳动也在悄悄布局,并于近日推出了一款名为“番茄畅听”的长音频产品。据悉,该产品是将番茄小说中的海量正版小说,以音频的形式播放出来,同时采用了AI真人主播的声音,虽然还不知道这款产品最后如何,但按照字节一贯凶狠的打法,无疑会掀起一场巨浪。

另一方面,作为这个市场的头部玩家,2018年开始推出有声书的喜马拉雅坐拥有市场上70%畅销书的有声版权,85%网络文学的有声改编权,超6600本英文原版畅销有声书版权,领先优势明显。而今年以来,一众新玩家,尤其是腾讯、字节跳动这样的巨头密集入局,也势必将给有声书及整个音频行业带来新的变量,一场新旧势力的互探和争夺正在悄然上演。

02 软硬兼施,内容版权成竞争关键

“千淘万漉虽辛苦,吹尽狂沙始到金”,从第一次工业革命到如今的第四次工业革命,人类对科学技术革新的钻研从未停止过,科技真正的改变了生活。

如今,万物互联时代已然来临,而音频行业作为万物互联中的一部分,是由传统向智能化迈进的重要一步。特别是随着云端人工智能兴起、智能物联设备的普及,智能物联时代趋势也会愈加明确。

一个很明显的趋势是,移动互联网巨头均在加速布局硬件终端,如谷歌的Home系列音箱、微软的Hololens混合现实眼镜、苹果的AirPods无线耳机等;国内阿里、百度、华为、小米等亦有相关布局。这是因为有声行业不断发展壮大,已经从小众逐步发展成为了阅读市场中不可或缺的一部分,与之相关的硬件终端也会成为云端不可或缺的智能物联“抓手”。各个音频平台抓住物联时代的风口,也可以更好地将智能音频推向市场。

硬件市场风起云涌的背后,巨头们转身发现软件方面,长音频市场居然正处于一片蓝海,其用户增量和用户使用时长中蕴藏着巨大的金矿。

从今年年初以来,各家就开始密集上线播客类产品,这些产品推出后,都在迅速成长,以小宇宙为例,从3月26日上线,到目前为止,已经有60个单集被收听的总时长超过5000小时。而在所有给小宇宙留过评论的人里,平均每一位用户,留下了283字。所有的评论加在一起,已经超过了520万字,这说明了部分用户对播客类产品的喜爱。

在用户使用时长的较量背后,实质上还是版权内容储备的竞争,未来各家也将围绕IP、内容版权等进行拓展。在版权方面,腾讯也有着诸多产业的涉猎。在上游内容IP领域,腾讯坐拥阅文集团及腾讯动漫等资源,可谓IP资源储备丰富;今年423听书节,喜马拉雅也与上海译文出版社、磨铁图书、读客等26家出版机构达成战略合作,加快版权布局,实现文化IP的多元开发。此外,喜马拉雅也在持续推进版权保护体系建设。

除去上述内容的影响,随着95后、00后的成长,年轻人已然成为中国最强力的消费群里,这群新兴人类对新科技和新渠道有着天然的敏感,而各音频平台聚集圈内抢占市场,也是嗅到了智能音频可能将在不久后的未来有一场爆发,而在此之前谁先赢得年轻群体的青睐,或许谁就可以在这场没有硝烟的战争中取得胜利了。

03 没有那么美好的现实

如今知识付费已经得到越来越多的认可,进一步释放了网络音频的内容价值。但就在中国网络音频市场被广泛认知的同时,用户增长却呈现放缓趋势。

根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2018年的中国网络音频用户规模已达4.16亿人,增速为19.5%,但到了19年增速已经下滑至15.1%,今年更是堪堪破10。可以预计,随着移动互联网红利殆尽,未来增速将很快见底。

音视频行业虽好,但现实是狼越来越多,肉越来越少。这就要求玩家们,在暴风雨来临前,更快解决战斗。

目前中国的在线音频市场,喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM被称为“三巨头”,其中57.0%的中国受访有声书用户偏好使用喜马拉雅听书,数据遥遥领先;荔枝、蜻蜓FM以及懒人听书等在收听偏好上位列第二梯队,近两年行业的格局也一直很稳定。

但对于喜马拉雅们来说,作为一个小众内容平台,版权问题始终是困扰在它们头顶的“达摩克利斯之剑”。根据“某企业信息查询平台”的数据显示,单单喜马拉雅一家所面临的版权诉讼多达667起,除了腾讯、爱奇艺、湖南广播电视台等平台公司,也有多位知名作家、IP持有方向喜马拉雅提起诉讼。

此外摆在喜马拉雅、荔枝等音频企业面前的,还是盈利的难题。喜马拉雅只在2017年公布过财务数据,其中付费业务、广告销售的收入分别占比50.1%和41.26%,智能硬件的收入占比仅为8.64%,净亏损1.08亿元,三年过去,喜马拉雅的业务并未发生大的改变,可以说盈利仍遥遥无期。而荔枝超过98%的收入来自于音频娱乐,这包括语音直播、粉丝打赏和音频录播等,而播客、广告和其他收入等微乎其微,2019年净亏损10.73亿。

对字节、腾讯这样的巨头来说,在版权、资金以及流量都有优势,做一款主打听书的音频软件,似乎是水到渠成的事情。但不能忽略的是,本质上驱动音频平台经济的就两个点,一个是用户,另一个是创作者。这就导致网络音频行业的商业模式有些类似于“优爱腾”所在的在线视频行业,要么卖广告、要么卖会员。

当你的收入来自于广告、来自于会员时,而它们大都是靠内容拉动,只有继续投入这个故事才能继续维持下去。因此对于大公司而言,战事一旦开启,结束就很难了。

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