2020年的广告,为何令人越来越“上头”?

松果财经

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· 2020.12.24

歌词里说,“唯一永远不改变,是不停地改变。”而广告业,似乎总是走在时代的最前沿,也是追赶潮流最积极的那一批。

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2020年的广告,为何令人越来越“上头”?

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图片来源@视觉中国

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文丨松果财经,作者丨叶小安

歌词里说,“唯一永远不改变,是不停地改变。”而广告业,似乎总是走在时代的最前沿,也是追赶潮流最积极的那一批。

如今新媒体时代,不断变化的市场环境、企业营销与广告媒体,致使广告形态变得千姿百态——传统媒体广告、互联网广告与线下广告等等。复盘今年广告形式的变化,你会发现,直播电商广告、短视频、影视中小剧场插入式广告正霸占品牌商广告投放的主要渠道。

然而,2020年什么类型的广告更受市场青睐呢?什么类型广告成为今年金主们的“心头好”?广告未来发展趋势又是什么呢?

2020年是“出圈年”,今年的广告为何更令人“上头”?

2020年,对于许多行业的而言是“本命年”,广告行业也不例外。

今年上半年,广告业受疫情影响增速出现应急式下滑,但随着消费线上化趋势的增长,不少品牌方的广告支出在今年下半年呈现了增长态势。

也是从今年二季度开始,各品牌开始纷纷发力,企图打造“出圈”爆款广告。这也使得越来越多令人“上头”的广告出现在大众视野中,例如“歪嘴战神”短视频网文广告、《乘风破浪的姐姐》中“梵蜜琳”小剧场植入式广告、微信朋友圈内魔性减肥产品效果广告等。

多种多样式的广告,或都以热点、魔性、共鸣、上头的方式,覆盖至更多的人群,同时让大家高呼广告让人“欲罢不能”。

其实较于去年,今年的广告更为流行的形式是:小剧场植入式广告与效果广告。

1、小剧场植入式广告逐步替换“创可贴”明星推荐类广告形式。

2、效果广告逐渐替代产品展示类品牌广告。

首先,以视频平台为代表的展示类广告开始注重内容的“创意”,小剧场植入式广告开始走俏于市场。

电影、电视剧中植入式广告不单是“创可贴”与明星推荐广告了,而是转变为“小剧场”植入式的广告;同时,短视频中剧情式广告也逐步成为网文行业的“心头好”,“歪嘴战神”系列网文广告火爆就是最好的佐证。

而这类小剧场植入广告主要特点为:相较于之前视频类广告,其时长加长、内容也更加符合剧情或更具创意与新奇、洗脑等特点。

其次,效果广告在市场中发挥越来越重要的地位。例如,直播电商广告、社交电商广告正走俏市场。而微信朋友圈效果广告浪潮背后透露出的是,品牌商在广告营销上更加注重转化率了,直接目的就基在社交流量上做生意。

因此,在不断变化的市场环境与广告媒体下,广告形式变得愈发多样化了。那么,广告发展至今,小剧场式广告与效果广告为何受到当今市场的青睐?为何互联网广告会发生这类变化?这种新鲜玩法有何优势呢?

广告商的“心头好”是什么?以效果与内容为王

据国家市场监督管理总局数据显示,2008-2019年我国广告规模持续增长,增幅最高的年份为2012年,同比增长50.3%;增幅最低的年份为2017年,同比增长6.3%;2019年,中国广告市场规模为8674亿元,较2018年同比增幅达到8.6%。

另据QuestMbile数据显示,视频与短视频广告依旧为主要品牌商行业重要广告投放渠道,而短视频广告集中度也进一步提升。

可见,中国广告行业市场规模虽然呈现逐年增长趋势,但增速并不高。那么,为何今年广告业依旧能逆势增长且短视频广告等投放渠道成为广告商的主渠道呢?

原因在于,今年疫情加速国内数字化进程,短视频与直播平台等线上平台迎来风口,这也同时推动视频、短视频广告依旧为主要品牌商的主投放渠道。而上文也复盘了今年流行的广告的内容形式,而它们为何受到当今市场的青睐的呢?

目前而言,广告行业以“内容”与“效果”为王。

首先,对于广告行业内的“金主”而言,新消费时代下它们更需要“确定性”营销结果,也就是效果广告。

随着市场流量竞争的加剧,流量焦虑使得内容营销经历着转化焦虑,因此广告商开始注重效果广告。这时,在转化率上更具优势的的效果广告正成为大家的不二之选。

而效果广告第一要基于流量高的场景,第二是要基于用户专注度更高的场景,所以直播电商与社交平台等媒介逐渐成为效果广告的场景,越来越多品牌商就将生意做到短视频直播平台、微信朋友圈以及微博内。

另外,互联网巨头等在疫情期间依旧维持或加了了效果广告的投入,可见效果广告对广告主们的重要性。据悉,今年一季度,美团、阿里、京东的广告收入分别增长45%、31%、27%。

其次,随着互联网普及程度的加深,用户对普通产品类广告的耐受度显然已不足,所以内容成为广告主们关注的重点。

目前来讲,虽然广告形式变得多种多样了,但这并不能吸引用户的目光,所以大多广告商开始在时间与内容上下功夫。由此,广告的内容开始变得新颖、猎奇甚至洗脑;时长也变得越来越长,植入的方式也愈加得让人猝不及防,由此小剧场植入式广告正逐步成为大家的心头好。

综上所述,在短视频与直播带货风口下,小剧场植入式广告与效果类广告正逐渐成为广告商间的“心头好”。而在以内容、效果为王的今天,未来广告行业趋势又是什么呢?

市场规模有望破1万亿元,互联网广告是真“香”吗?

根据前瞻产业研究院预计,2020年全年,广告行业市场规模将接近9200亿元,随后逐年稳步增长,到2022年,广告行业市场规模有望突破1万亿元。

可见,广告业未来潜力还是十分巨大的。那么,随着2020年即将进入尾声,疫情也成为过去式的当下,广告行业未来又将走向何方呢?

据艾瑞咨询预测,5G、AI、大数据等技术地发展将进一步促进优质广告内容产生以及广告精准投放。可见,数字化浪潮将进一步推动互联网市场的前进,传统媒体也将加速线上化转移的进程。

那么,互联网广告真那么好吗?未来趋势依旧是以“内容”与“效果”为核心要素吗?

虽然互联网广告在广告市场发挥愈来愈重的作用,有着传播速度快、时效性强、平台多、营销效果好等诸多优势,但问题也还是有的,例如广告主问题与媒体方问题。

其一,上文也讲述了,对于广告主而言,他们更加注重“确定性”营销的结果。因此,比起广撒网打捞上的线上流量,它们其实更希望获得精准流量;比起更高的广告曝光度,它们更愿意为最终的转化效果付费;比起单纯投个广告,它们更需要的是一个解决营销问题的方案。

其二,对于媒体方而言,不论是大还是小媒体,它们都期望尽可能卖出更多流量以及提升单个流量的变现效率;此外,它们都期望降低链条的交易成本。

但是,广告主问题广告主和媒体方们在发展过程中面临的诸多问题也推动着互联网广告行业不断迭代升级。

由此可见,未来围绕互联网广告发展依旧是广告主与媒体方这两方面;但可预见的是,在当今越来越注重广告内容与转化率的今天,未来互联网广告趋势是解决广告主、媒体方问题背景下,注重内容、效果协同前进。

另外,值得注意的是,对于整个广告业而言,最大的难题其实是“大融合”问题。因为是所有媒介的广告行业不是独立、单一的,所以未来趋势依旧是广告行业融合化、一体化发展,运用组合式营销才可能在最大程度地覆盖受众、提升品牌影响力。

综上所述,整个广告业的大趋势是线上化转移,而大融合才可能是市场永不败的法则。

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