中国手机能否成为中国应用出海的第三极?

探客Tanker

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· 2020.12.24

中国手机厂商和应用开发者,都希望改变Google Play 一家独大的局面。

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中国手机能否成为中国应用出海的第三极?

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图片来源@视觉中国

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文丨探客Tanker,作者丨晟远,编辑丨蛋总

新冠疫情在全球范围的肆虐,使得远程办公、社交隔离及出行限制等防疫举措大行其道,手机成为人与人、人与世界链接的最重要通道。

移动数据和分析公司App Annie的数据显示,2020年,全球手机用户平均每天的使用时长高达4小时20分钟,与去年相比提升20%。游戏、泛娱乐、社交及外卖等相关的手机应用全面爆发,全球的手机应用总使用时长同比增长了25%。

在全球智能手机、手机应用需求剧增的背景下,从2010年前后启动出海进程的中国手机厂商和手机应用开发者,目前的合作关系如何?2021年,两者又会呈现出怎样的发展趋势?中国手机能否成为中国应用出海的第三极?「探客Tanker」和从业者们试图寻找答案。

1、从分头出海到交汇而行

2010年前后,中国智能手机和中国手机应用犹如两条河流,分头出击,各自出海。

2009年,OPPO进入泰国市场,拉开了中国智能手机进军海外市场的大幕;2010年末,久邦数码推出了GO桌面,迅速走红海外,中国工具类应用迎来出海的黄金时代。

但彼时,中国手机应用出海依靠的分发渠道主要是Google Play或App Store。“2013年,Google Play的注册流程还很复杂,而且要捆绑信用卡,导致很多国内开发者难以注册账号。”白鲸出海创始人&CEO魏方丹对「探客Tanker」回忆道。

当时,魏方丹尚未开始创业,还在企业任职,但他利用业余时间研究出“15分钟注册一个Google Play账号”的方法,通过淘宝向中国海外应用开发者们出售,每个账号售价600元。这项兼职生意让当时的魏方丹月入一两万元,可见Google Play对国内开发者的吸引力。

但随着中国手机品牌在海外市场份额的扩大,这种状况已有所改变。

在历经十年耕耘后,中国手机已经占据了东南亚、印度和非洲等地市场超过百分之六十以上的市场份额。根据国外调研机构Counterpoint research的调研报告显示,中国手机品牌在2019年已经拿下了欧洲市场30%的市场份额。一加、realme和小米等手机品牌在海外的销量都超过了国内部分。

11月24日,小米公布了Q3财报,当季小米海外市场收入达到398亿元,同比增长52.1%,海外市场收入占比首次过半,达到55%。小米开始成为一家真正的国际企业。

回顾小米出海东南亚之路,2017年9月,小米应用商店率先在印度上线;2019年第三季度,小米海外应用商店启用全新的名称“Get Apps”。

2018年4月,华为面向海外用户推出华为应用商店“App Gallery”。同年,OPPO游戏就以印度和印尼两个国家为主,通过软件商店、游戏中心和浏览器,拓展海外游戏市场。

各自奔腾出海的中国手机和应用开发者终于开始交汇。

2、合则两利

事实上,中国手机厂商早就盯上“海外应用分发”这块大蛋糕。据统计,2019年,谷歌仅在Google Play应用商店服务中,获得了88亿美元利润,App Store更是在去年为苹果创造了约150亿美元的年利润。

与此形成鲜明对比的是,中国手机在海外还处于“卖产品”的阶段。以小米2020年Q3季度财报来看,当季小米全球手机销量增速高达45%,但互联网服务收入增速只有8%。

对此,手机业内人士向「探客Tanker」表示,App Store是苹果主导的应用生态,而海外Android手机均需应谷歌要求预装Google Play在内的系列谷歌应用,形成了以谷歌为主导的应用分发环境,中国手机厂商因此能够获得的互联网服务收入有限。

因此,中国出海应用也希望借道中国手机海外应用市场,降低流量费用,提高变现效率。

一位长期从事海外App应用市场分发的业务人士透露,几年前出海的中国移动互联网企业倾向于去Facebook、Google买流量,但是后来发现效果并不明显。

“现在中国手机应用出海,首选的渠道就是和中国手机厂商合作。”有米科技全球化业务负责人亚铃告诉「探客Tanker」,手机本身自带天然流量,是优质的应用用户来源。

目前,中国手机出海厂商,针对出海应用开发者不断加大招揽力度。一方面提供大量的分发位置,推出应用开发者免费测试的政策,吸引参与厂商手机应用生态的建设,一方面中国手机海外应用商店广告或预装的流量成本也低于Google Play和App Store,以分成模式合作的话,开发者能得到的分成比例也更高。

“中国手机品牌在海外的发展,让国内出海应用开发者变现有了更多的选择,同样一个应用,在Google Play和App store上的分成比例如果是三七开的话,中国手机应用商店甚至能给到二八以上的分成比例。”魏方丹对「探客Tanker」说道。

据了解,OPPO游戏中心在2019年的合作政策,就是就给海外游戏开发者开出了60%-70%的流水分成,还承担相应的税费和支付渠道费。

3、争夺主动权

除了经济利益,无论是中国手机厂商还是应用开发者,都希望改变Google Play一家独大的局面。

从国内开发者的角度来看,从2015年开始,谷歌加大Google Play监管力度,以“买量、卖量”为核心商业模式的中国工具类应用出海的“黄金时代”谢幕。

2020年年初,谷歌再次下架600款应用,包括猎豹移动在内的多家专注于工具类软件开发的企业再次遭受重创。在当前的海外分发环境中,被谷歌下架,基本也就意味着告别主流市场。

从中国手机厂商的角度来看,2019年5月16日之后,华为手机无法预装和使用谷歌服务GMS,严重影响了华为手机在海外的用户体验和销量,中国手机厂商也更迫切希望降低对谷歌的依赖,提升行业话语权。

为此,中国手机出海厂商正在加快扩大朋友圈,壮大自身的应用生态。

2019年8月,小米、OPPO和vivo联手打造了“全球开发者服务联盟”(GDSA),所有国外软件开发者都可以将A放到这个平台上供用户下载,旨在联合推出面向中国以外地区软件开发商的应用商店。

华为则开始力推华为HMS。2020年12月8日,华为HMS出海生态联盟峰会活动上,华为公布HMS月活用户数超5亿,自9月中旬HDC 2020举办以来,已由12家合作伙伴发展为近100家会员单位的助力合作伙伴拓展全球业务和生态的联盟组织。

但在一位资深的海外应用开发商徐明(化名)看来,中国手机厂商正式进军海外应用市场才三四年时间,仍处于早期探索阶段,底蕴与Google Play、App Store不可同日而语。国内厂商海外应用市场无论是开发者数量,还是应用数量,与谷歌都不在一个数量级。

2020年,华为HMS应用数量为9.6万个,而根据App Annie数据,2018年Google Play就拥有了超过280万个应用。

同时,本地化也是对中国手机海外生态构建最大的挑战。无论是支付环节上,与各个海外市场的金融、支付机构的沟通洽谈,还是帮助开发者了解各地法律法规、风土人情,避免政策和舆论风险,都是一项需要长期投入的工作。

“Google Play不是一个人在战斗,它与谷歌其他应用形成协力,形成了完善的体系。”一位中国手机品牌海外工作人员告诉「探客Tanker」,欧美用户基本都接受了“谷歌全家桶”,在欧美等地应用市场的地位难以撼动。

4、2021年海外市场的三大变量

中国手机厂商和出海应用开发者与谷歌的这场“主动权争夺战”必然是长期的,在「探客Tanker」看来,中国手机能否成为中国手机应用海外分发的第三极,在即将来临的2021年,可能主要取决于“需求、供给和地缘政治”三大变量。

需求:2020年新冠疫情的肆虐,无疑极大加速了全球数字化经济的发展。同时,随着5G通讯网络基础设施建设的加快,全球手机市场有望在明年迎来高速发展。

IDC预测全球手机市场在今年第四季度有望增长2.4%,2021年达到4.4%的增长。特别5G手机的价格将持续下调,预计2020年全球5G设备平均下降25%,至611美元,约合人民币4010元(同样在此过程中,4G手机均价也将持续走低)。

4G的深入普及和5G手机形成规模效应,也必然催生大量新的应用,甚至可能带来5G背景下新的分发模式,给中国手机和海外应用带来弯道超车的机会。

供给:有米科技全球化业务专家亚铃向「探客Tanker」透露,以往有米服务的客户大多是有出海经验的开发者,合作时会明确告知需要采购流量的特征,但今年有大量没有出海经验的开发者找上门来沟通推广。“一方面国内游戏版号管理严格,大量的游戏团队开始考虑出海,另一方面例如棋牌游戏、互联网金融等业务,在国内属于限制发展状态,有这些背景的企业转向了海外。”亚铃说道。

除了大量开发者奔赴海外市场,国内手机出海厂商为了自身应用生态的壮大,也在持续加码吸引开发者加入。以华为HMS为例,其致力于通过为合作开发者提供产品本地化、本地合规和本地推广的支撑,还将平台、PC及IOT产品都融入HMS生态,与开发者携手打造更多产品,全面提高开发者海外收益。小米、OPPO等中国出海手机企业也推出了全方位服务和吸引开发者的举措。

地缘政治:从今年6月以来,印方连续4次以“维护国家安全”为借口,对拥有中国背景的手机应用程序采取禁用措施。截至目前,印度封杀的中国App数量已达220款。

地缘政治的风险第一次这么直接地摆在出海的开发者们面前。魏方丹认为,从企业实操层面讲,企业出海越来越容易,不论是从信息获取、人才招聘,还是领域内各种类型的服务商、投资机构数量。但是类似地缘政治这种新的困难,也要有所提防。

“今年很多企业开始调低甚至取消印度市场的预算,将预算转移到东南亚市场。”亚铃说道,受美国封禁TikTok事件影响,很多开发者也在降低对美国市场的依赖,但总体来看,体量不大的应用在美国市场的风险还是可控。而由于欧美用户UP值高于其他海外市场,还是开发者主攻的市场。

据Google Partners统计,2020年Q1-Q3,中国移动游戏及应用开发者在海外收入占全球总收入的比例达到了14%。另据统计,在2019年全球收入Top100的应用和游戏(App Store+Google Play)里,中国的应用占比38%。毫无疑问,中国开发者已经成为全球应用一支举足轻重的力量。

经过十年的出海打拼,中国手机和中国应用开发者已经从当初的涓涓细流发展为入海的两支大江大河,且随着《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)的签订,未来两者还将给全球市场带来“新的洋流”。而在被Google Play和App Store两家“垄断”了应用市场的大半份额后,中国手机也有望成为“第三极”,为中国应用出海“插上全新的翅膀”。

本文系作者探客Tanker授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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