砸钱、砸钱、砸钱, 谁能砸出中视频赛道一个未来?

极点商业

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· 2020.12.23

小红书、微博、知乎、爱奇艺等玩家,目前在内容理解上都有很大问题,也没有建立自己生态,同时在资金投入上还不占优势,凭什么成为中国的Youtube?

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砸钱、砸钱、砸钱, 谁能砸出中视频赛道一个未来?

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图片来源@视觉中国

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文 | 极点商业,作者 | 刘珊珊,编辑 | 朱珠

小红书、微博、知乎、爱奇艺等玩家,目前在内容理解上都有很大问题,也没有建立自己生态,同时在资金投入上还不占优势,凭什么成为中国的Youtube?

互联网流量饱和、红利见顶、用户规模增速放缓大背景下,中视频正成为各大平台竞相进入“兵家必争之地”。

12月19日,腾讯视频在2020内容生态合作大会上,公开“雨林”系统,并向外界首次宣告对中视频的理解与布局;12月22日,百度旗下的好看视频,宣称投入10亿元补贴创作者,重点补贴三类泛知识类创作者——本质上,还是针对以中短视频为主的PGC(专业生产内容)创作者的布局。

今年4月,爱奇艺推出随刻,打出对标YouTube的旗号;7月,微博启动视频号计划;9月底,微信上线1分钟以上视频上传功能;10月,百度推出独立视频APP百度看看;知乎则在首页新增“视频”专区;西瓜视频则包下了三亚的亚特兰蒂斯酒店,宣布发力中视频赛道。

至此,已有西瓜视频、爱奇艺、腾讯视频、微博、知乎、小红书、百度视频、优酷等赛道原本不同的玩家,都投入大量重金和流量扶持,汇聚到中视频同一赛道中。

值得一提的是,截至目前,B站并未就中视频概念提出相关战略。“我们没有所谓中视频这样,按时长的划分。”B站一位相关人士对“极点商业”表示。

不过,各大玩家都不约而同将B站当做该领域最大竞争对手。自2018年成功登陆纳斯达克,从内容来看以中视频为主的B站,市值便一路走高。截至12月21日美股收盘,其创下每股87.61美元的新高,市值最高达到304亿美元。而在大洋彼岸,等同于中视频的Youtube,在今年4月估值就超过了1600亿美元。

如此具有想象力的资本故事,显然是众多玩家都企图从中分一杯羹的重要原因。不过,这并非一个容易的赛道,由于用户与创作者有限,在资金、运营持续性投入压力之外,还面临其他竞争对手、内容商业变现的压力,群雄混战的各大平台,凭什么去角逐中视频赛道?它们能做好中视频吗?

对上述外界关心的问题,多位业内人士此前对此表示乐观,认为这将催生一个现象级赛道。不过,也有多位知名UP主对“极点商业”明确表示,中视频赛道仍然带着许多不确定性,并不是每个玩家都可以一窝蜂竞争的舞台。

小红书、微博、知乎、爱奇艺等玩家,目前在内容理解上都有很大问题,也没有建立自己生态,同时在资金投入上还不占优势,凭什么成为中国的‘Youtube’?”接受采访时,一位头部硬核科普UP主就不客气的表示:“目前除了B站、西瓜视频,最多加上走差异化路线的腾讯视频,其他玩家目前看上去都没什么戏。”

01 征战中视频,苦衷目的各不相同

根据西瓜视频总裁任利锋提出的“中视频”概念,中视频是指一个1-30分钟之间的视频内容。形式上,中视频绝大部分是横屏,PGC(专业生产内容)创作者占比更高。

按照该定义,中视频早就出现。早在2012年长视频混战时代,万合天宜推出的《万万没想到》、《报告老板》点击量就破20亿,此后大火的《暴走漫画》等短剧、微综艺,也都符合中视频的定义。

这种类型的内容,在中视频概念出现之前,在业界被统称为类Youtube内容,其“取长补短”的优势在于:去碎片化、用户粘性更强、更易形成IP。

这个一直存在的应用场景,在2020年突然成为众多玩家兵家必争之地,既有大环境因素,也是各大玩家当前所处不同竞争格局所决定的。

长视频、短视频都格局渐定,只有中视频领域是增量市场,还未诞生真正的超巨,各家都看到了分一杯羹的希望。”在一位科普UP主看来,随着5G时代到来,用户对中视频的需求大大增加。中视频比长视频制作成本、变现难度更低,比短视频又更能承载创意和内容,这让它被普遍认为是一个专业创作者、用户、平台多方共创的新“蓝海”。

具体到各大平台上,有自己的不同目的和苦衷。

“西瓜视频是为了明确自身定位与产品价值。”有业界观察人士表示,此前多年来西瓜视频定位一度显得过于模糊,从PGC模式到PUGC(专业用户生产内容),再到综合视频平台,涉及内容领域逐渐覆盖短视频、直播、长视频等多种形式,但定位的模糊不清,成为西瓜视频发展桎梏之一。

事实上,从字节跳动系的布局来看,当抖音日活破6亿之后,用户增速放缓、面临天花板也是必然。西瓜视频也就因此承担着改善用户年龄结构,提高留存的重要作用——根据此前一份未经证实的字节跳动内部调研报告,字节跳动希望在2021年,通过中视频的留存,把西瓜的日活“提升到1亿以上”。

优爱腾则是在残酷竞争十年后,长视频赛道竞争格局稳固,面临会员数量增长天花板,长视频内容成本居高不下,抖音快手B站崛起的多重压力下,需要探索更多的方式守住江山。

以爱奇艺为例,截至今年9月30日,爱奇艺总订阅会员数量为1.048亿,其中99.5%为付费订阅会员,上一季度爱奇艺会员数量为1.049亿,去年同期为1.058亿,爱奇艺会员数量在同比与环比方面,均出现了负增长。

想要增长,就需要在每一个缝隙里收割。在产能机制和商业模式上兼收并蓄的中视频,就不约而同成为优爱腾布局PUGC内容生态、狙击短视频内容的关键抓手——在11月爱奇艺的2020年Q3季度财报上,爱奇艺龚宇就明确提到,中视频是爱奇艺明年的战略重点之一。而在腾讯视频内容生态大会上,腾讯视频也表示中视频是长视频创作者的新赛道及短视频创作者的新可能,是后续发力的重点领域。同样,今年9月在一次重大改版之后,优酷也表示将不断探索平台上长短视频融合的更多可能。

对知乎来说,则是长期“商业化焦虑”后的再度尝试。知乎2018年首次在APP新增“视频”专区以来,负责短视频团队最多时有五六十人,但命运多舛,直到今年10月,知乎又在首页增设独立视频专区,试图进行商业化探索。

而作为一个UGC平台,小红书则是试图通过对中短视频的探索,在内容生态打造、商业化之间,找到用户留存的平衡点——小红书吸引用户的无疑是内容,但由于刷单、刷评论灰色产业链随之泛滥,过强商业属性让用户对小红书产生了抵触情绪,伤害其内容生态。

对微博而言,是肩负改变广告营收结构单一、营收下滑的又一尝试。截至目前,微博已经连续3个季度净营收下滑,抖音、快手、B站对微博产生了相当大的威胁,广告主流向短视频形式的趋势难以避免,微博不得不发力中视频,试图通过流量扶持、精准广告投放带动平台在中视频上的发展。

百度同样希望通过中短视频逆袭——百度4年前就曾入局短视频行业,推出好看视频,结果没有搭上短视频行业第一波东风。为此,百度引入了视频行业老兵宋健,将好看视频与全民小视频整合,加上最新的短视频战略,百度希望能弯道超车,俘获对知识性感兴趣的用户群体。

“抖音、快手目前相对缺乏知识性的内容,这在百度看来有机会能俘获该类人群,提升用户体量,盘活百度旗下产品。”上述科普UP主表示,中视频本身是一个热门领域,如果百度缺席,还容易导致资本市场对其估值的低估。

02 砸钱、砸流量,战场胜负的关键手

各家布局中视频赛道原因不同,但其手段却大同小异,那就是通过更多优质内容,吸引用户。

“说白了,就是对优质内容生产者、创作者的抢夺。”一位生活类UP主说,从行业整体来看,在创作者水平参差不齐,优质内容相当稀缺下,各平台虽然提出了各种综合性支持方案(比如流量扶持\IP孵化,以及其他权益推荐),但最直接、最有效的还是依靠真金白银“砸钱抢人”,以达到抢夺优质创作者、瓜分流量市场,提高平台影响力的目的。

每家平台投入的资金都是“亿”为单位。微博表示分成5亿现金,知乎也是5亿现金补贴、百亿流量扶持,好看视频则宣布给创作者开出10亿补贴。腾讯视频则预计,未来三年将对内容投入近1000亿元——不过,腾讯视频在长中短三个不同时长视频形式上都有布局,并未单独公布对中视频的投入金额。

最大手笔还是西瓜视频。在10月20日的西瓜PLAY好奇心大会上,西瓜视频总裁任利锋就表示,未来一年,西瓜视频将拿出20亿元用于补贴创作者,并且“上不封顶”。

彼时,在大会后接受“极点商业”等媒体采访时,任利锋明确表示资金方面得到了张一鸣的保证。“西瓜视频不用担心钱的事情,可以专注做更深度、更专业化、知识面更广的内容。”

11月中旬,有消息人士透露,字节跳动正寻求在明年加大对电子商务、搜索和视频三个重点业务的投资,预计总共在2021年为西瓜视频投入100亿元,其中,中视频占40亿元。按照当时消息,其中20亿元是现金奖励,20亿元是分成奖励,同时,创作者还能拿到直播、电商、打赏等额外收入,和抖音创作者共享创作素材。

西瓜视频如此押注中视频的理由,来自它正在迅速增长的创作者——据其提供的《中视频创作人职业发展报告》,截至2020年8月,西瓜视频月活创作人数量达320万,距年初增长175%,今年以来平均每天创作者增加8000人。

只不过,尽管西瓜视频已有数百万创作者开始尝试中视频,但称得上优质的中视频创作者还是稀缺资源。因此任利锋表示,通过平台扶持,找到一些规模化的内容生产的方式,挖掘更多优质中视频创作者。

除了通过奖励、流量扶持自家原始生态内的创作者,重金争夺创作者,是目前所有平台通用方式。

“这有点类似当初的虎牙、斗鱼直播平台,用重金互相挖角对方主播。”陈橙是一位游戏类UP主,在他看来,对于所有布局中视频的赛道玩家来说,“重金挖角”会是一条捷径。

在这方面,西瓜视频在2020年已经有诸多成功案例。比如去年才摘得B站百大UP主的巫师财经,今年据传就以千万元签约费转投西瓜视频。此外,“毒角show”、渔人阿烽、老四赶海、渔戈兄弟、捕月说、咽气诺、科技袁人、“信誓蛋蛋”等B站UP主,据称也转投了西瓜视频的怀抱。

挖角B站的还有淘宝。11月,有媒体报道,淘宝小二已经向B站UP抛出橄榄枝,邀请他们入驻淘宝新内容产品“淘宝逛逛”。

B站也通过5年4000万的价格,从西瓜视频抢回了敖厂长。据媒体报道,上述4000万的构成方式为:视频发布保底—500万元;商业广告保底—300万元,超出另算。粗略合计,敖厂长与B站签约,拿到手的薪水或将达到5000万。拆分下来,B站养活敖厂长一年需要800万元。

另外为了锁定核心的内容创作者,今年11月,B站关联公司还投资了B站UP主敬汉卿,试图通过投资MCN机构来与达人深度绑定——但问题是,B站曾多次推出创作激励、充电计划,但由于商业化变现手段跟能力弱,仅靠充电激励,仍然不足以解决大部分UP主的温饱问题。

随着各大平台重金的投入,这可能成为B站UP主未来流失的重要原因。“游戏直播平台当初的抢人大战,天价签约、跳槽、挖人、毁约,对于中视频赛道来说也许就要成为常见现象。”陈橙就表示,扶持新晋UP主,巩固和争抢头部KOL,对于中视频这个竞争即将残酷的赛道来说,将在2021年不断上演。

众所周知,作为内容生产方,优质UP主的数量对中视频平台来说至关重要——比如B站,其成长、吸引用户的关键,正是背后的众多创作者。这些创作者不仅能源源不断创作内容,还吸引了无数粉丝的高黏度关注。

所以,对于这些有志中视频赛道,但是处于亏损困境的玩家来说,其关键问题将是:有多少雄厚资本实力,能真金白银投入其中?如果没有足够的资金储备投入到战场,吸引到足够多的优质内容创作者扎根其中,那么对市场的影响力,也就是个未知数。

这个问题,对于B站同样重要:当越来越多实力雄厚的资本进入时,“为爱发电”的B站,能留住更多的UP主吗?毕竟,无论是和字节跳动比,还是和腾讯视频比,从资本实力来看,B站都有较大差距。

03 内容生态构建:B站、西瓜视频领先

不过,对于所有玩家来说,一个共同问题是:砸钱抢人虽易、但想要成为中国YouTube却难。

“中视频的核心是PUGC。”一位知名硬核UP主就对“极点商业”表示,目前不管是其他领域进入的玩家,还是长视频平台,平台一没有内容积累,二没有用户活跃和反馈的生态,用户去上述平台的目的性很明确。

从内容来看,中视频创作极具门槛,是一种自上而下的传播,优质内容高度依赖创作者的输出,不像抖音以UGC生态为主导。“在这方面,B站第一,西瓜视频第二,其他玩家都才刚刚开始。”

从内容生态这一视角来看,B站和西瓜视频聚集了最多的PUGC视频创作者。B站最新一季度的财报显示,万粉UP主数量同比增长75%,百万播放爆款同比增长73%,增速依然很快;西瓜视频也有近400位创作人,达到了年入百万的水平。另外,西瓜视频也在加速孵化属于自己的原生内容创作者。

“没有反馈生态,就没有创作者去专门做,顶多就是同步,但同步也没用,同样东西我能在B站、西瓜视频看还有弹幕,为啥要去那里看。”上述知名硬核UP主说。

这一点,一位微博视频号博主同样深有体会。他表示,微博仍是国内舆论广场、粉丝社区属性领先的社交媒体平台,自己今年6月就开通了微博视频号,“相比于其他短视频,视频号像一种内嵌于平台里的信息载体,迄今为止也只是把微博作为投放阵地之一,相比于专业中视频APP来说,微博竞争力明显不足。”

在知乎看中短视频更为用户更为尴尬。一位知乎用户表示,知乎上的大部分内容仍然依赖于其他平台的搬运和分发,不少知乎视频不仅连其他平台的“一键三连”都没有更换,而且还能看到许多皮皮虾、抖音、快手等的水印,许多知乎用户对平台能否做好视频也就加深了怀疑。

不仅是微博、知乎,好看视频、小红书等亦如此,虽然在各个短视频渠道也能获得同步内容更新,但本质上只是把这些平台当成全网分发的一个渠道,而不是一个可以留存的原创内容平台。

良好的社区氛围、用户黏性、对特定文化的包容度更优,在诸多UP主看来是B站目前领先中视频赛道的关键。“除了B站,目前其他所有赛道玩家,都还没能在内容、生态上有足够理解与建设。”上述硬核UP主说,哪怕西瓜视频,是最努力也最接近B站生态的(也就是加紧形成自己的风格),但也还有明显差距。

在采访中,任利峰也承认了这一点。在他看来,B站在生产源,也就说创作者部分做得不错,评论弹幕的形式让创作者和消费者有了同频共振的归属感和认同感。用户对于偏娱乐化的内容理解程度不会有太多个性化的差异,但对于垂直深度的内容一定是兴趣化和圈层化的。

值得一提的是,或许正是意识到了内容生态建设太难,一些玩家则有意识的与B站进行了明显区分——比如腾讯视频,其中视频业务将分为剧情类和非剧情类,剧情类包含微剧和微动漫,非剧情类则包含微综艺、微纪录、音乐 MV、对谈和脱口秀。

“本质上,还是定制合作的玩法,不需要用户互动。”上述硬核UP主说。

不过,必须注意到,即便是目前在中视频赛道领先的B站,也还没有挣钱——截至目前8个季度,B站利润都是负值。根据最新财报,B站Q3营销费用高达11.9亿元,同比增长227%;调整后非美国会计通用准则(Non-GAAP)净亏损为9.9亿元人民币,较去年同期的3.431亿元,扩大近两倍,创下有史以来的最高记录。

这意味着,在持续亏损的同时,B站的成本已越来越攀升,而且大多数创作者并没有通过内容获得高收入。这是一个相当危险的信号。

而作为对比,YouTube之所以被国内所有玩家羡慕,是实现了一种让各方收益的模式:用户体验良好,创作者收入高,内容成本低,平台收入高——2019年,YouTube年收入151亿美元,其收入排行榜上,一年收入千万美元的创作者比比皆是,比如一个7岁的国外小男孩,在YouTube上专门拍摄玩具开箱的视频,一年挣了2200万美元。

在业内人士看来,对于国内的中视频赛道玩家来说,擅长内容制作、良好社区氛围的B站,加上强大资金、广告系统支持的西瓜视频,两者结合,才是中视频的完美模式。

因此,目前来看,这个新开辟的赛道,仍是西瓜视频和B站两者之间的竞争,是至少20亿元真金白银驱动的西瓜视频胜出,还是用爱发电的B站更能刺激创作者,目前都远未到战局胜负分明时。

这一切,或许在2021年就能看出端倪。

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