风险投资人如何看待潮流文化?

BAI资本

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· 2020.12.23

潮流消费在本质上是一种认同感的消费。

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风险投资人如何看待潮流文化?

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文 | BAI资本

近年来,国内的潮流品牌逐渐迎来热潮。伴随着《中国有嘻哈》《中国新说唱》等综艺节目的热播,潮流品牌及其背后的潮流文化,正从默默无闻的小众市场走向主流。

伴随着文化自信的提升与中国经济的崛起,源生于中国本土的国潮也在传统外国大牌的包围中脱颖而出,形成了某种全新文化现象。

潮流文化是何时进入中国的?中国潮流文化演变经历了哪几个阶段?中国又能否孕育出本土的潮流品牌?

近日,BAI资本赵鹏岚(William)在内部进行了一场对谈,尝试对上述问题做出阐释与解读。

01 潮流文化在中国的历史沿革

BAI:潮牌最近几年在国内非常火,我们看到有很多新潮牌已经非常快速地崛起,这背后也反映了我们文化的自信和经济的崛起。你对潮牌和潮流文化非常了解,能否和大家分享下潮牌的历史沿革和文化意义?

William:我追潮牌的历史,可以追溯到高中生年代,后来大学之后,因为工作关系要穿西装,就暂停了一段做“潮人”的生涯。后来来到BAI开始做投资之后,不需要穿西装了,我就又开始释放自我,回到潮流中间了。

说起潮牌的历史沿革,其实有很多up主都总结过。我们要看到它首先是一个外来文化。在90年代初期,受日本的影响,中国最早的潮流文化在香港发源。

2000年的时候,陈冠希在电影中“粉墨登场”,在华人地区的潮流人物中,陈冠希是其中不得不提的一个人。陈冠希爆红之后,经纪公司把他的经纪约卖给了另外一家。陈冠希很郁闷,于是就跑到日本休假了一段时间,他在日本认识了潮流文化里几位重量级人物,其中之一就是藤原浩。

陈冠希与日本潮流教父藤原浩

藤原浩是日本的“潮流教父”,他把陈冠希带入了门。后来,陈冠希在藤原浩的鼓励下回到香港成立了潮牌CLOT。在我看来,这是中国第一个有一定影响力的“国潮”。

当然,藤原浩不光只有这一个门生,其他门生包括有后来创立BAPE的NIGO,创立WTAPS的西山彻,以及后来成为阿迪达斯御用设计师的仓石一树。这些人平时是混在一起的,他们在很大程度上影响了亚洲潮流行业的走向。

2000年的那段时间,潮流文化慢慢地经由陈冠希蔓延到了其他顶流艺人,比如周杰伦和林俊杰。周杰伦的影响就更大了,潮流文化当时就这样蔓延了开来,潮流群体也在这段时间逐渐形成。

当年参加《康熙来了》的陈冠希

到了2008年,陈冠希因“艳照门”事件退出娱乐圈,开始专心去做CLOT。但与此同时,香港地区又有一个icon级别的人物横空出世,这就是余文乐。

2010年前后,《春娇与志明》上映,余文乐那一身的范儿,开始被大量潮流人士所模仿。余文乐的那一身造型非常典型:上身是蓝色的衬衣,下身是卡其色的Chino布裤,脚下是New Balance的996运动鞋。

被潮流人士广为模仿的余文乐

余文乐的这一身为什么能够迅速传开?原因是他把潮流的门槛降低了。那一身搭配其实不贵,大多数追求潮流的男生,无论你的身材如何,收入水平如何,基本上都能驾驭。《春娇与志明》这个系列一直贯穿到了2014、2015年,这期间潮流文化随着余文乐声量的加大,也愈发流行开来。

如果说2000年到2010年是日本潮流文化大举进入中国市场的十年,那么2010年之后,中国的潮流文化生态则又迎来了一个新的转折——欧美潮流文化开始进入中国人的视野。

包括Kanye West、Jay-Z、Drake在内的这批潮流人物开始在此时登场,他们带着大量浮夸、高阶的品牌潮流文化进入到中国潮人的视线中来。

这里还有一个非常有意思的经济现象。

原来那批由日潮带动的品牌,比如BAPE、Wisdom和Neighborhood,基本都处于2000至3000元的价位。对于80后的潮流人士而言,这一价位还基本可以满足需求。然而对于在2010年前后成长起来的90后潮流人士而言,这个价位就已经无法满足他们的需求了。

这个时候,Drake、Kanye West和Jay-Z这些人士将High Fashion品牌的潮流化单品带进了中国人的视野。中国的潮流人士发现,这些欧美品牌比日本的更潮、更炫酷,同时也更贵。

这些品牌包括Rick Owens、Thom Browne、Saint Laurent和有段时间非常流行的Balmain。这些牌子逐渐进入到90后潮流人士的视线中,整个国内的潮流圈和潮流趋势开始逐渐从日本品牌转向了欧美品牌。人们发现,欧美品牌更贵,更独特,也更值得去炫耀。

能够驾驭多种风格的权志龙

这时候又有一位很有名的icon横空出世,这就是BIG BANG的G-Dragon权志龙。当年,权志龙在亚洲的火爆程度完全不亚于陈冠希和周杰伦,或者更远超。权志龙凭借既兼顾日本又兼顾欧美的混合元素进入到潮流人士的视线。我们看到,权志龙既会穿日韩的品牌,也会穿欧美的品牌,既能驾驭暗黑风格,又能驾驭preppy(学院)的风格。

带火了Thom Browne的权志龙

2015年之后,我认为中国的潮流市场已经出现了一定的分化。一部分人专注追逐欧美的潮流,另一部分人则专注追逐日韩的潮流。虽然潮流人群有所分化,但市场上始终活跃着为数不多的几个fashion icon,最早是陈冠希、余文乐,后来则是权志龙、Kanye West。伴随着fashion icon的火热,一些单品也会流行起来。比如Kanye West炒红了椰子鞋。

来到三里屯,可能1/3的人在穿椰子鞋,这是一个了不得的市占率了。在中国的“归国四子”中,最具代表性的吴亦凡也凭借自己的曝光度和流量翻红了美国的老牌子Supreme和Vans。

Kanye West及其带火的椰子鞋

至此,我们可以抛出我们在这个方向的研究观点:潮流本质上是一种消费认同,是认同感的变现。认同感在80后和90后上有不同的表达方式,但有一点是贯穿始终的,这就是他们需要让自己变得独特,让自己和别人不一样。潮流文化在中国发展的这二三十年,也是背后Hip-Hop文化在中国发展蔓延的一段时间。

02 潮流品牌为何频繁与奢侈品品牌联名?

BAI:现在我们看到很多潮牌在和奢侈品做联名,比如像最近的Supreme和LV的联名,很多人万金难求一件。我们是如何看待这种情况的呢?有一种观点认为,潮牌是在洗奢侈品的用户,另一种观点则认为这是奢侈品希望翻新自己的品牌价值,重新夺回年轻用户。

William:我认为潮牌和奢侈品从本质上讲,是在打两个不同的人群。如果两类品牌能够对不同人群进行交叉销售的话,其实会收获双赢。

我们先来观察购买奢侈品的人群,这个人群其实很典型,就是高收入人群。在中国市场,我们看到奢侈品的消费者品牌观念一般比较重,所以我们看到中国奢侈品市场中卖得最好的单品都是带logo的。从某种意义上讲,购买奢侈品也是一种身份认同。

我们再来观察购买潮牌的人群。这个人群虽然年轻,但其实也非常有钱。他们不愿意去购买普通品牌而去购买潮牌的原因,是因为他们希望能够有自己的表达。

我认为购买奢侈品的人群和购买潮牌的人群是重叠度不高的两类用户,故而奢侈品品牌和潮流品牌要进行一些联名,希望两类不同的用户能够耦合在一起。

CLOT x fragmentdesign x Nike的潮鞋

在潮流领域,有个说法叫做“无联名不潮流”,也就是说一定要联名。比如如果一款鞋子是Nike的,那肯定卖不出高价,但如果Nike联名了潮牌CLOT,那就可能卖得比较贵,如果再联名一个藤原浩的Fragment Design,那么这款鞋就可以卖到天价。

所以我们常常看到,销售额高的潮流鞋款,都是联名鞋款。潮流品牌可能去和任何人联名,也当然可以去和奢侈品联名。

03 潮流人士的品牌忠诚度高吗?

BAI:我们如何看待年轻一代既追潮牌,又不想和别人一样的现象呢?基于这种“矛盾”的消费心理,潮流品牌的消费者对于品牌会有忠诚度吗?

William:我想从两个维度来讲,我们分别从潮流人士和行业观察者的角度来谈。

首先作为潮流人士,我认为消费者是没有品牌忠诚度的。潮流文化是一种文化上的表达,载体是很容易就可以转移的,比如你今天喜欢的Rapper穿了某个牌子的衣服,你就会去穿同款,明天喜欢其他的Rapper,你就又会去穿其他的品牌。作为潮人,很少有从一而终跟随某一品牌的忠诚度。

其次从行业观察者来说,消费者其实对于潮牌有着一个更大概念的所谓忠诚度。比如如果你进入到了Hip-Hop,进入到了街头潮流的圈子里,就很难再跳脱出这个圈层。从这个角度来讲,潮牌消费者的宏观留存和忠诚度还是比较高的。这就是我们为什么看好这个事情,因为潮牌本身粘性可能不强,但潮流文化的粘性确实特别强的,潮流文化还是一个增量市场,不断有新的消费者进来,这就是所谓“一入潮牌深似海”。

04 诞生潮流品牌,需要哪些基础因素?

BAI:你认为中国如果要在未来诞生大批量的潮牌,除了出现fashion icon外,还可能有其他别的方式,以及需要其他别的因素吗?

William:我个人的观点是,潮牌在本质上是一个文化为本的东西,还是要看它的文化从哪里来。现在的潮流文化背后大多是Hip-Hop文化,是黑人的文化,它来源于欧美,所以欧美品牌就天然具备着优势,容易把品牌塑造为潮流文化的载体。如果要诞生强大的中国国潮品牌,那么就一定要在文化层面上形成突破。比如能不能从中国文化出发,在我们国家自身的文化认同感上做文章。

陈冠希的CLOT在我看来是至今最好的国潮品牌,原因在于它是Hip-Hop文化和中国传统文化的结合,它的很多单品背后,是有很深的文化意义的。

在裤脚中加入丝绸元素的CLOT

比如我们看到,陈冠希的CLOT会把很多中国的元素代入设计之中,比如在裤脚的地方加入丝绸,在腰部的地方加入金线。你可以觉得好看,也可以觉得不好看,但这就代表了中国的元素和文化。再比如陈冠希做的一款Air Max跑鞋,他会把鞋做成灯笼的外观。去年Nike大火的Air Force 1鞋款就是Nike和陈冠希CLOT推出的联名款。鞋面上加入了红、白、蓝、黑的丝绸,逢年过节非常搭。

CLOT与Nike联名推出的Air Force 1

这样的设计,肯定不会是因为有了丝绸所以值钱,更多地是代表了一种文化认同。所以说CLOT的成功,不仅来源于陈冠希本身的影响力,还来源于它实现了中国传统文化和潮流文化的结合。它的确是一个先锋。

05 BAI如何看待中国潮流品牌的市场前景?

BAI:你认为《中国新说唱》这类综艺节目,有可能孕育一代中国潮牌吗?

William:我觉得比较难。首先,综艺节目的流量是有阶段性的,第一批综艺节目孕育出的选手和近期出来的选手,流量深度肯定不一样。其次,潮牌的出现需要依靠真正懂潮流、有创造力的creator的出现。潮流设计在本质上是artist和performer的结合。

比如在美国,就Kanye West来说,他既是performer也是artist。他是performer,所以有很强的影响力,他同时又是artist,所以可以和Adidas联合设计出椰子鞋这种鞋款。在中国,我们也看到吴亦凡其实也同时具备了performer和artist的某种属性。他是顶流icon,是performer同时也可以做一些设计。我们希望有越来越多像吴亦凡这样的icon能够出现,这样就能带动整个潮流。

兼具performer和artist属性的吴亦凡

我们最近也在看一些特别有意思的国潮,比如我们看到有一家深圳的品牌,它的风格是偏都市男孩子的风格,他们把学院风和潮流进行了结合,是一个挺有意思的创新。现在还有一个很有意思的趋势,许多人在买了限量的球鞋后,需要配一个好看的鞋盒。我们了解到,现在全球做得最好的鞋盒品牌其实也是一个中国品牌,国外的一些fashion icon家里用的就是这家的鞋盒。像这种accessory的类别,我们发现中国已经慢慢开始领先了。

随着潮鞋的火热,收藏潮鞋的鞋盒也成为了潮流界的火爆单品

BAI:潮牌的出现需要文化的土壤,和整个时代的经济发展水平以及年轻一代的崛起都有关系。随着时代的变化,年轻人会逐渐成长并逐渐掌握主流话语权,随之会诞生一批新的东西。

William:特别对。这就是我们看好潮流文化的最大的原因,我们相信潮流文化会慢慢从一个小众文化变成主流文化。就像B站一样,当二次元从小众文化变成某种程度上的主流之后,一个巨大的平台或者品牌也就随之诞生了。我们相信潮流文化也是有这样的潜力的。

“潮流文化在中国的历史沿革”一章内容部分参考自up主Vermont2205视频《中国潮流编年史》,在此特别鸣谢

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