土耳其为何是TikTok的第三大市场?

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· 2020.12.23

2020年10月,抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超过1.15亿美元。这一数字是去年同期的6.2倍,其中,约86%的收入来自中国抖音;美国市场次之,贡献了8%的收入;土耳其市场排名第三,占2%。

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土耳其为何是TikTok的第三大市场?

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图片来源@视觉中国

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文 | 志象网

2020年10月,抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超过1.15亿美元。

这一数字是去年同期的6.2倍,其中,约86%的收入来自中国抖音;美国市场次之,贡献了8%的收入;土耳其市场排名第三,占2%。

土耳其在哪里?

地处东西文明交汇处,全盛时期的奥斯曼帝国曾掌握东西陆上交通线达6个世纪之久,疆域横跨亚欧非三大洲。褪去昔日帝国光环,如今的土耳其作为新兴市场的潜力正在慢慢释放,得益于年轻的人口结构,杂货配送、电商、游戏、社交、流媒体、团购都在蓬勃发展。

土耳其人口超8000万,2019年土耳其人均GDP约为9100美元。据土耳其统计局(TÜİK)对家庭信息和通信技术使用情况的最新调查,2020年,16岁至74岁的土耳其人的互联网使用率的79%。而早在2009年,这个年龄段的互联网使用率仅为38.1%。其调查还显示,当地有近91%的家庭可以上网,而这一数字在2009年是30%。

2020年6月,当地第一家独角兽企业——游戏公司Peak Games诞生,并被全球游戏巨头Zynga收购。而其在配送、电商等领域也获得了全球资本的青睐,腾讯和阿里巴巴等中国科技巨头也都曾投资过当地科技创企。

据Endeavor Turkey最近的一份报告,土耳其的初创企业在企业软件、电商和支付方面更强。而孵化器和加速器等支持机构数量的增加,也是推动土耳其初创企业上升的原因之一。

街头战争

2020年初,土耳其为初创公司打了一针强心剂。总部位于伊斯坦布尔的快速配送初创公司Getir获得3800万美元的A轮投资,其中2500万美元来自风险投资公司红杉的合伙人Michael Moritz。

Getir由Nazım Salur、Arkady Volozh、Doğancan Dalyan、Mert Salur、Serkan Borançılı和Tuncay Tütek于2015年创立,在伊斯坦布尔、安卡拉、布尔萨,Getir可以即时配送1000多种商品,从水果、蔬菜到鸡蛋、即食食品到尿布(其声称平均配送时间在13分钟之内)。

Getir的目标就是要挑战深深扎根于伊斯坦布尔的配送网络。土耳其著名探险家Evliya Çelebi曾用40年时间走遍整个奥斯曼帝国,他记录的伊斯坦布尔的日常生活中提到,17世纪40年代,奥斯曼帝国首都有1590家bakkal(杂货店)。这个自拜占庭时期就开始兴盛的杂货店业态,目前在当地发展至16万家。由于伊斯坦布尔市中心几乎每条街道上都有一家bakkal,所以可以保证极快的配送服务。
土耳其街头Getir的配送车辆/Rest of World

土耳其街头Getir的配送车辆/Rest of World

Getir提供全天候的即时配送服务,而且只接受在线支付,从而区别于bakkal这种传统的杂货配送服务。伴随着新冠疫情的影响,Getir的业务量在疫情期间一度增加了150%。截至2020年6月,其活跃客户群达到200万。

Getir的诞生也是一个偶然,两位创始人Nazim Salur和Mert Salur于2013年联合创办了打车公司BiTaksi,一个新点子应运而生:出租车也可以被重新利用,快速地运送产品。当他们向Yandex的首席执行官Arkady Volozh提起这个创意,俄罗斯亿万富翁在几秒钟内就回应道,“我喜欢这个想法。”

但没过多久,土耳其街头不再完全被穿着紫色配送服的Getir配送员占据,街上出现许多穿着粉色配送服的人们,他们来自另一家土耳其配送公司——Yemeksepeti(土耳其语意为“餐车”)。

Yemeksepeti比Getir历史久远,创办于2000年,Yemeksepeti是土耳其第一个也是最强大的在线订餐应用。他同时也在包括阿拉伯联合酋长国、沙特阿拉伯、黎巴嫩、阿曼、卡塔尔和约旦等地提供配送服务。
Yemeksepeti的配送人员/Rest of World

Yemeksepeti的配送人员/Rest of World

2015年,Yemeksepeti被总部位于柏林的外卖餐饮服务公司Delivery Hero收购,后者出资5.89亿美元。这是Delivery Hero首次进入土耳其。据说在当时是中东地区最大的互联网收购案,同时是全球在线食品配送领域最大的收购案。

2019年4月,Yemeksepeti也推出了卖杂货的平台Banabi,声称可以在15分钟内送达订单。虽热Getir仍然是行业内的领头羊,但Yemeksepeti也在快速成长。

与传统的bakkal不同,这些公司真正在意的并不是配送杂货,收集信息、搞清楚物流,这将使他们有能力向任何方向发展,而一旦真正解决了这些难题,他们提供什么并不重要。连Banabi的高级项目经理Eren Atlı自己也承认,“我们不仅仅是一个卖杂货的应用,而是一个可以在最短时间内,将产品或服务从A点运输到B点的公司。” 他们有想成为土耳其版亚马逊的野心。

而这在十年前还难以想象。《彭博商业周刊》土耳其版专栏作家Atıf Ünaldı说:“十年前,当我讲到数字杂货时,听众中总会有人宣称:‘电子商务在土耳其永远不会成功!土耳其人绝不会在没有闻到西红柿的味道之前就买下它!’ ”。

电商宠儿

在一个温和的冬日早晨,Hanzade Dogan-Boyner匆匆走进位于伊斯坦布尔特朗普大厦四楼的办公室,她是土耳其电商平台Hepsiburada的创始人,这让她成为了世界上最成功的女性科技企业家之一。

Dogan-Boyner的父亲Aydin Dogan在当地算是首屈一指的人物,这位前亿万富翁经常被称为是土耳其的Rupert Murdoch,他是土耳其大报《Hurriyet》的所有者。

然而,Dogan-Boyner放弃了家族企业,转而打造出了土耳其版亚马逊。Hepsiburada也从在线售卖笔记本电脑、珠宝、宠物食品到玩具等各种类物品起家。她同时也是土耳其最大的在线体育博彩服务公司Nesine的创始人。Dogan-Boyner的电子商务公司总估值为20亿美元,远超她父亲建立的媒体集团。
Hepsiburada的创始人Hanzade Dogan-Boyner(左一)和她的父亲Aydin Dogan(左四)/Forbes

Hepsiburada的创始人Hanzade Dogan-Boyner(左一)和她的父亲Aydin Dogan(左四)/Forbes

“Hepsiburada是完全围绕土耳其设计的企业,将土耳其的企业家与他们的客户市场联系起来”,曾在中东生活过很长时间的银湖资本的联合创始人Glenn Hutchins说,“这并不是复制亚马逊或是其他公司,而是Hanzade自己的成功故事。”

Hepsiburada的成功自然引起了美国巨头的注意,亚马逊曾想收购Hepsiburada,但在尝试未果后,2018年,亚马逊终于放弃了。不过,亚马逊选择靠自己的努力进入土耳其电商市场。

“当亚马逊推出土耳其网站时,我有种松了一口气的感觉”,Dogan-Boyner说。“我一直面对一个问题:‘如果亚马逊来了,怎么做?‘ 而现在,这是我们的机会。向消费者展示我们提供很棒的服务,他们不需要另一家公司来填补这个空白。”

显然,资本没有轻易错过土耳其这个具有巨大电商发展潜力的国家。最受当地人欢迎的电商网站之一就是创办于2001年GittiGidiyor,后于2011年被美国eBay收购。在eBay看来,土耳其是全球排名第12的互联网使用市场,渗透率高达45%,市场流量和使用量将会增加。

eBay这一举动,表明了其对土耳其不断增长的互联网市场的信心。而除了美国投资者,土耳其的电商行业还受到了来自南非以及中国资本的关注。

2014年,南非媒体公司Naspers收购了土耳其跨境电商Markafoni的剩余股份,完成对其的收购。Markafoni的创始人兼CEO Sina Afra也正式退出了公司运营。当时,Afra在一封邮件中告别了自己的公司,他写道,“Markafoni成立于2008年,是土耳其第一家走向世界的互联网公司(澳大利亚、乌克兰、韩国、希腊和波兰)。和集团内所有其他品牌(Zizigo、Enmoda、Misspera)一同,Markafoni成为土耳其和中东北非地区最大的在线时尚公司。”
Hepsiburada的创始人Hanzade Dogan-Boyner(左一)和她的父亲Aydin Dogan(左四)/Forbes

Hepsiburada的创始人Hanzade Dogan-Boyner(左一)和她的父亲Aydin Dogan(左四)/Forbes

中国科技巨头阿里巴巴也关注到了当地的电商市场潜力。2018年8月,阿里巴巴斥资7.5亿美元,成为土耳其主流电商平台Trendyol的股东。阿里巴巴为Trendyol带来技术、电子商务、移动支付和物流专业知识。目前Trendyol拥有200万活跃用户和2500万会员。

据Hurriyet Daily News报道显示,在2019年4月和2020年3月期间,36.5%的用户线上购买商品或服务,而之前一年同期的数字为34.1%。男性线上购物的比例高于女性,大约有40%男性选择线上购物,女性约占33%。

其中,衣服、鞋子和饰品以60.9%的比例位居购物清单之首,26%的用户线上购买书籍、杂志和报纸,其次受欢迎的是网上订餐和餐饮服务,占比22.5%。

据Unitex Logistics Ltd 在2019年底统计的数据显示,土耳其本土有超1.6万家电商网站,平均每日进口的包裹达1万多件,其中约70%至90%来自中国。预计到2022年,土耳其电商市场规模将达67.26亿美元。

第一家独角兽诞生

土耳其初创企业强大的潜力得到全球投资者的认可,然而,更具有历史意义的时刻还没有到来。

从上世纪90年代开始,当地互联网供应商和电子邮件公司为该国的科技创业公司开创了道路。跨越近三十年时间,直到2020年,土耳其诞生了第一家独角兽企业——游戏公司Peak Games。

在新冠疫情带来经济放缓的大环境下,2020年6月,土耳其游戏初创企业Peak Games被全球游戏巨头Zynga以18亿美元的价格收购,成为土耳其第一个独角兽。

总部位于伊斯坦布尔的Peak Games由Sidar Şahin于2010年创立,凭借《Toon Blast》《Toy Blast》和《Lost Bubble-Bubble Shooter》等众多游戏打响了全球知名度。
全球游戏巨头Zynga/marketwatch

全球游戏巨头Zynga/marketwatch

这18亿美元的收购价,让Delivery Hero斥资5.89亿美元收购Yemeksepeti、阿里巴巴花费7.5亿美元成为Trendyol主要股东,都显得相形见绌。

Earlybird Venture Capital的联合创始人兼合伙人称,“毫无疑问,Peak Games是一个令人惊叹的‘伊斯坦布尔制造’创始人的成功故事。”

8月,乘胜追击的Zynga又拿下了当地另一家游戏创业公司Rollic Games,后者成立仅21个月,便卖出了1.8亿美元的价格。Rollic Games由Burak Vardal、Deniz Basaran和Mehmet Can Yavuz三人联合创办,该工作室当时的两款新产品《Go Knots 3D》和《Tangle Master 3D》,是美国2020年第二季度App Store下载量最高的两款游戏。而早在2018年,Zynga还以2.5亿美元收购了土耳其公司Gram Games。

土耳其PC游戏开发商Taleworlds的首席执行官Armagan Yavuz说,Zynga和Peak Games的交易让土耳其游戏公司成为了收购焦点,Taleworlds已与有多家公司有过接触,其中包括一些来自亚洲的公司。

实则,全球游戏大厂早就关注到了土耳其游戏市场。2015年,韩国第一大手游公司网石游戏(Netmarble)收购了于2009年成立的游戏公司Joygame。

这一赛道也吸引了中国投资者的注意。2019年,腾讯控股通过瑞士子公司Miniclip收购了当地移动游戏公司Masomo。

据《日本经济新闻》援引分析师和业内人士称,土耳其的游戏行业近年来一直在蓬勃发展,这得益于其相对年轻的人口和受过良好教育的劳动力,他们看到了数字世界的经济机遇。
2020年2月,在安卡拉举办的一场游戏开发活动,有250名开发者参加/Anatolia News Agency

2020年2月,在安卡拉举办的一场游戏开发活动,有250名开发者参加/Anatolia News Agency

据Next in Game发布的一份名为“全球疫情对游戏世界的影响”报告显示,新冠疫情期间,游戏下载量和电子竞技赛事增长了30%。土耳其的游戏市场也取得了快速增长,到2020年底,土耳其游戏市场将超过10亿美元,而这一数字在2019年约为8亿美元。

另据投资分析平台Startups.watch的数据,自2015年以来,美国、中国和韩国对土耳其游戏创业公司的投资总额接近24亿美元。

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