BFF博主的走红启示录

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· 2020.12.22

从个人到CP再到抱团打造团体IP,已经成为网红进化的趋势。

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BFF博主的走红启示录

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图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | Aiter

BFF原本是英语中“Best Friend Forever”的缩写,在中国的社交媒体上却成了一种独特的走红范式。

@小狮很烦 和@小水马c 是一对从游戏入门的好姐们组合,一个是自诩为整活儿高手的都市丽人,一个是时刻都在制造惊喜的鬼马少女,凭借搞笑幽默的优质内容,只用了四个月的时间就晋升为百万粉丝的当红博主。

@童瓜 和@向夏 是一对从记者转行到搞笑幽默领域的好兄弟组合,2018年末开始搭伙至今,两人合作运营的@熊猫兄弟伙 已经在微博上积累了195万粉丝,以“斗嘴吵架”为乐的《辣目访谈》有着一大批忠实拥趸。

当短视频逐渐占据了用户的碎片化时间,视频博主已经成为无数年轻人的择业方向,只是对于大多数人来说,从入门到出圈之路注定布满荆棘。为何藏在微博里的BFF博主们能成为“风口”的宠儿,并一路得到幸运之神眷顾?

01 莫名走红的“玄学”

杨超越在选秀综艺中爆火后,曾经有人试图复盘“锦鲤本尊”的走红密码,最后得出的结论却是:这是一门玄学。

BFF博主的走红似乎也有些“玄学”的因素。

@小狮很烦 和@小水马c 的走红始于一期恶搞男同事的视频内容,以两位女生恶搞男生的不寻常“套路”意外登上了微博热搜,粉丝在一夜之间增长了几十万。对热搜内容做了深度的复盘和分析后,两人确定了之后在内容形式上的恶搞和反讽路线,并开始逐步将恶搞内容进行系列化创作,“万转+热搜”逐渐成了一种常态。

@童瓜 在2019年初正式开通微博,前几期的内容并未引起太大的反响,但在《致命女人》热播时经常有粉丝给@童瓜 留言说他长得像刘玉玲,于是他就萌生了做一期模仿影视片段内容的想法。最终《直男硬核刘玉玲仿妆》以强烈的反差感收获了263万播放量,也是@童瓜 第一条登上微博热搜的内容。

看似“玄学”的背后,似乎又有一些必然。

@童瓜 和@向夏 出镜的视频中有着清晰的人设,@向夏 经常是其中的“受气包”, @童瓜 的特点是强势且“嘴臭”,在“斗嘴吵架”的剧情下,两人经常扮演凶悍的女朋友和窝囊滑头的男朋友、暴躁的老妈和呆呆的儿子等冲突感极强的角色,给观众留下了露露、熊孃孃、夏春花等印象深刻的角色。

@小狮很烦 和@小水马c 的视频经常是两个人聊天或者一起恶搞同事的场景。如果是一个人做这些事情,总会给人一些表演的痕迹,但一对好姐妹日常的聊天和互动,特别是两人默契的配合,就像是在相声舞台上的捧哏和逗哏,加上丰富的肢体动作和面部表情,却能给人一种自然的代入感。

相比于单打独斗的模式,BFF博主间大多有着清晰的分工或人设两人不同的性格特征让内容本身更有冲突感,同时两人互动对话的出镜方式也可以消除紧张感,营造出一种轻松愉快的氛围。

其实BFF博主的走红并非孤例。早在2019年的时候,情侣博主在微博上的走红就曾引发现象级的讨论,甚至有人总结出了网红进化论:在视频博主竞争激烈的大环境下,博主依靠个人单打独斗实现出圈的难度越来越大,从个人到CP再到抱团打造团体IP,制造爆点、增加出圈几率已经成为网红进化的趋势。

当然还有另一个维度的解释。

正如大前研一在《低欲望社会》里描述的日本年轻人,在生活的重压下,越来越多的年轻人只想取悦自己,懒得花精力在其他人身上。不管是以爱情为卖点的情侣博主,还是以友情为基调的BFF博主,本质上都是让年轻人羡艳的生活方式,可以在他们的内容中找补情感中缺少的那部分。

BFF博主的走红看似是一门玄学,其实当代年轻人普遍的心理需求,早已为他们的出圈留下了草蛇灰线。

02 都在诠释年轻人

如果单纯地将BFF博主的走红归结为踩准了当下年轻人孤独的人际关系,很可能会陷入另一种偏见当中。

抖音、快手等平台上并不缺少这样的内容:用一到两分钟的时间演绎年轻人的生活,或是求婚秀恩爱的场景,或是宿舍姐妹间的日常,或是家庭里的一幕。平台的个性化推荐算法检测到用户的内容偏好后,也会主动推送同样风格的内容,继而在百万的围观中制造着属于这个时代的爆款,简单而粗暴。

然而站在博主的立场上,千篇一律暴击观众情感的内容或许可以换来流量,却很难让观众记住博主本人,如果用户只是通过博主的内容来消耗时间,博主的粉丝忠诚度和商业价值都要大打折扣。

如何从用户喜欢转变为用户认同,可以说是所有BFF博主必须解决的问题。

@小水马c 和@小狮很烦 找到的切入点是为女性发声。

围绕#张桂梅校长反对当全职太太# 的话题,@小狮很烦 在微博上发起并主持了话题#如果男人当了全职爸爸#,和@小水马c 一起制作《如果男人开始当全职爸爸,最后亮了》的视频,在微博上引发了深度讨论,话题阅读量高达7192万,视频播放量达到304万,并登顶当日的搞笑幽默榜。

围绕年轻女性关注的时尚美妆话题,@小水马c 创作了《尝试做都市丽人的第N天》系列,和@小狮很烦 共同出镜,以姐妹间互相恶搞的形式向观众介绍美妆、美食以及凡尔赛文学等生活中的热点话题,仅《尝试做都市丽人的第1天》的视频内容就在微博上收获了141万的播放量。

@向夏 和@童瓜 挖掘到的思路是偏向年轻人的生活趣事。

比如结合年轻人学车的话题,@向夏 和@童瓜 分别扮演学员和教练,制作了《驾校学车时的你》,将驾校教练的碎碎念和学员的紧张感诠释的淋漓尽致,吸引了数千网友在微博下留言吐槽,累计播放量高达880万。

在@向夏 看来,很多粉丝喜欢他们的视频,是因为“斗嘴吵架“,其实就是我们身边的日常琐事,很多粉丝留言说“很还原我们的生活,但我们吵架的时候很生气,看你们的节目又很好笑,仿佛看到了吵架时的自己。”所以@熊猫兄弟伙 想要传达的是年轻人熟悉的生活气息,让他们可以感知到生活中的自己。

可以看到,两对博主的聪明之处在于,都没有过度消耗BFF的人设,而是采用了“BFF+垂类”的内容形式,围绕年轻人喜欢的游戏、美妆、综艺、爱豆等话题持续生产优质内容,再以搞笑幽默的风格还原年轻人生活中的“真实感”。

按照微博在2020年红人节上披露的数据,30岁以下的年轻人群已经占到了月活跃用户的78%,在一个年轻人扎堆的社交平台上,诠释他们生活中真实发生的喜怒哀乐,不失为一种走红的“捷径”。

03 博粉关系的进化

BFF博主在微博上的迅速出圈,不仅仅折射了当代年轻人的情感偏向,也为我们提供了思考新时代博粉关系的窗口。

早期互联网的博粉关系几乎是不对等的,甚至可以用单向化来形容。大V们将互联网作为观点的输出渠道,但并未有太多人有社区和运营的意识,鲜有大V在评论中回复粉丝的观点,即便看到一些不同观点的评论,多半会以“拉黑”处理。

当“网红”成为盛极一时的概念时,博粉关系悄然出现了一百八十度的转弯,“网红”们习惯在社交媒体上讨好用户,刻意输出用户喜欢的内容,以至于为了满足部分粉丝的某些诉求不惜在内容上打擦边球,彼时的博粉关系已经再度变形。

BFF博主的走红,让我们看到了博粉关系的第三次进化。确切地说,新一代年轻人追捧的博粉关系已经很难用某个词语来形容,博主们正在扮演多元的角色:

李雪琴曾在《中国新闻周刊》采访中将自己定义为一个“讲故事的人”,@小水马c 对这一角色深有同感,“有粉丝和我说很喜欢我们的视频!说我扮演什么角色就像什么角色。”不同的是,BFF博主特有的互动形式更能展现出自己立体的一面,让观众记住的是鲜明的人物特征,而非标签化的形象。

第二个角色是“平等的朋友”。“嘴臭”的@童瓜 经常在评论区和粉丝互怼,而@向夏 则经常在评论区喊粉丝小可爱、夏夏、憨憨等爱称,吸引了不少粉丝在评论区为@向夏 “打抱不平”。相比于博主的角色,@向夏 和@童瓜 希望成为粉丝的朋友,成为他们身边的人,并且是一直努力的方向。

第三个角色是“生活调味品”。@小水马c 这样总结自己“讨好”年轻人的方法论:“比如现在出了一个热点事件,全网持续发酵,这时观众的情绪被激起,但是又得不到宣泄的时候,我们就制作内容,给观众一个宣泄。”面对不缺少独立思考能力的新一代年轻人,BFF博主们倾向于将内容做成生活的调味品。

这种博粉关系的进化,显然不是BFF博主的专属,但BFF博主们更擅长去经营与粉丝的关系,粉丝不会简单地从固定的内容中判断博主,不必刻意打造站不住脚的人设,博粉关系也就更为稳定。

两对BFF博主所扮演的角色,也在某种程度上反映了微博等社交平台对新一代博粉关系的理解。只需要简单复盘两对BFF博主的走红路径,就会发现微博的运营挖掘和日常扶持起到了不可或缺的助推作用,包括对博主的优质视频内容进行推荐、帮助博主在视频内容外发起并主持创意话题、对接一些品牌活动等等。

再来理解BFF博主走红的原因,除了贴合年轻人喜好的人设和内容,还在于他们对年轻人的深刻理解,用最真实的语言分享自己想要表达的内容和生活态度,让粉丝感受到自己的个性和真诚。

04 写在最后

居伊·德波曾在1967年出版的《景观社会》中给出这样的观点:社会将进入影像生产与影像消费为主的景观社会,景观已经成为一种物化了的世界观,本质上不过是“以影像为中介的社会关系”。

那些着眼于BFF一起出镜的博主们,将他们的年轻、友谊、创意、乐趣等以影像的形式呈现给网友,可以说是对《景观社会》的复刻。所不同的是,他们并没有把自己当作被任意塑造的演员,即便是生活在镜头里,丝毫不掩饰自己个性和真实的一面。

或许这就是他们在微博上讨年轻人喜欢的密码:在内容大爆炸的时代,自说自话式的内容已经难以打动观众,需要的是精准切中年轻人需求的场景。相比于单打独斗式的碰运气,以组IP的形式让1+1>2,似乎是一个更加可行的方向。

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