不懂互联网的快递行业,为什么做直播?

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· 2020.12.22

用流行的话说,“不懂互联网”的快递行业原本只是给掘金者卖铲子的人。

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不懂互联网的快递行业,为什么做直播?

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图片来源@视觉中国

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文 | 电商在线,作者|祝颖丽,编辑|斯问

上海的青浦区,坐落着中通、圆通、申通的总部,几千平米的园区里,人流稀少,唯有巨大的货车一排排整齐陈列。

这里仍然遵循着最传统企业的作息,早上8点半上班,下午5点半下班。这里也有着大企业老派的作风,为员工提供性价比极高的餐食和免费宿舍。如果追求生活质量,这里还有单身宿舍可选,“装修豪华,一间只要800元。”

快递企业是整个互联网商业生态里,最为特殊的一个群体:他们离人和货都最近,却也离互联网最远。在2018年5月的一场全球物流智慧峰会上,主持人对着中通赖梅松,申通陈德军、圆通喻渭蛟、百世周韶宁等六大快递企业的老板提问:平时网购吗?yes or no?六人中只有两人举起来yes的牌子。圆通董事长喻渭蛟更是直言,微信才刚刚学会。

中通旗下的子公司中快传媒COO施威承认,“物流是电商里面很重要的一个环节,但其实大多数快递人是不懂互联网的。”

用流行的话说,“不懂互联网”的快递行业原本只是给掘金者卖铲子的人。

无论是拼多多靠着下沉市场的崛起,还是抖音、快手从短视频、直播切入电商,前端激烈厮杀、硝烟弥漫,后端的快递行业几乎被动地实现了规模的稳步提升。

截至12月21日,国家邮政局监测数据显示,中国的快递的年业务量已经突破800亿件,每天2亿订单成为常态。

如今,卖铲子的人借着直播也开始了对电商的深度介入。

5月28日,中通首次尝试仓播;6月,顺丰也把源头产地的农产品搬进直播间;7月,韵达整合各方资源开始直播带货。

这足以说明,快递行业并非不想在互联网的商业中分一杯羹,只是过去的尝试里,无论是无人便利店还是生鲜零售都黯然收场。直播会是他们走近消费者的重要一步吗?

快递业怎么做直播?

中通最近在准备一场“年货节”的直播,负责执行的是旗下的子公司“中通云仓”和“中快传媒”。前者负责货品和履约,后者解决人和场的问题。

和达人以及商家自播一样,快递公司要做的第一步是选品。先从合作的品牌商家中筛选,然后再去找其他供应商。

“云仓”负责人程双杰告诉「电商在线」,他们合作了500家品牌,在以往的业务模式里,这些品牌商会根据销售预测,提前把货品托管在中通云仓里,这构成了他们直播中大部分的货品来源。

完成选品后,再找合适的主播。“中快传媒”的负责人李星则告诉「电商在线」,他们跟国内大部分的MCN机构都有合作,自己也培养了一批主播,根据活动的主题和力度,最终确定主播人选。

然后是“场”。

除了普通的直播间,“仓播”是快递的一个特有场景。今年5月28日,他们声势浩大地尝试了第一场仓播,不仅请来了董事长赖梅松坐镇,还得到了支付宝的入口位置,“支付宝官方给予了除开屏以外,几乎所有的资源,我们最终实现了1500万的GMV和110万的订单。”

仓播的优势是履约效率的提升,“相当于我们前端消费数据跟后端连在一起,可以做到全链路管控,效率和体验都有特别大的提升。”最终,那场直播最快的订单5分钟就有了揽收记录。

现有的直播卖货类型分为商家自播(包括找代播机构)和达人主播,自播是场景的延伸,弥补了图文和短视频的局限,达人主播则更相当于人形聚划算,用确定的销量换取一个更低的价格。

据中快传媒的负责人李星介绍,快递直播,形式介于两者之间。

整个流程形式上,仍然类似于达人直播,是一个综合性的场,为不同的品牌商家卖货。但他们并不以收取坑位费或者抽成为目的,而是致力于帮助商家卖货,真正赚钱的是后续的仓储和配送费用。

换句话说,快递方入局直播某种程度上是为了品牌客户解决特定的需求,直播成了一种附加服务,也成了他们to B服务——尤其是“云仓”——招商的筹码和吸引力。

“我们做直播,肯定是要对好几个生态公司都有利益才会启动。”

快递直播间的低价优势

为什么会有商家愿意买账?

李星解释,并不是所有的品牌都有能力找到合适的直播MCN机构,尤其是一些中小品牌和一些农副产品商家。

中通旗下业务解决的,既是主播的对接,也是从定价、销售到履约的全链路服务。

“他们货放在我们仓库,他们的库存我们是最清楚的”,这构成了快递直播的特点和优势。

相比于李佳琦和薇娅的流量谈判筹码,快递直播间的低价正是来自于这种对库存数据的洞察,“品牌也非常愿意让我们用低价的形式把这个尾货清掉,因为压在那里不值钱,越压越不值钱,他们愿意三折两折甚至一折卖掉。”

中通的主题仓播“韩妆爆款”

农副产品也是快递直播间的优势品类。原因在于,对农副产品,尤其是生鲜来说,快递的流程越长,破损率越高,变质可能性越大,而快递方介入越早,所造成的损耗也就越小。

“比方说西安的苹果。批发商从果园摘下来后,运到当地的当地集散中心,再到某一个区域的一级批发城,再到某一个市的二级批发城,再到水果摊,再到消费者手上,这样起码要有7到8个运输环节。但是我们快递方直播卖货的话,中间省掉至少3到4个环节,周期缩短,它的破损率就会下降,消费者拿到手上的东西性价比就会更好。”

5月28日,中通的那场直播里,平泉香菇、袁隆平大米、崇阳小麻花等农副产品成为最快被“秒光”的产品;6月11日,顺丰开启的直播里,也沿用了走进产地源头的直播形式,顺丰快递员现场采摘水果,即买即发货。

对快递企业来说,直播已经成为他们走到产业链条前端生产、销售环节中的最好方式。

流量的验证

直播,也似乎是快递企业验证自己流量的一个方式。

如果说阿里、京东、拼多多等电商平台是在线上与数亿消费者打交道,那快递公司则是通过快递员与亿万消费者对话。

李星提到,中通在线下能触达的用户有2亿。

如何把这2亿人翻转到线上?目前中通的支付宝小程序有1.4亿用户,微信小程序的用户也接近这个规模,此外,公众号、微博等等都聚集了一部分的粉丝。

但对中通来说,无论是支付宝还是微信、微博,仍然都只是一个平台的入口,要如何验证这些用户的转化率,验证这些用户对中通在快递之外的业务价值?

中通支付宝小程序

直播是最好的试金石。

李星回忆,5月28日的那场仓播,除了是为商家提供增值服务,也是他们汇集流量,观察中通能否走向to C业务的一次尝试。

那场直播,以中快小铺作为直播店铺,在淘宝直播和支付宝端口打通入口,最终达到了820万的用户观看量,相当于一个中等以上头部主播的影响力。

但快递行业从基因里看,并不直接跟消费者对话。正如文章开头提到的,十几年的互联网商业生态里,快递行业仍然固守着一个传统企业的本分。

施威形容这种传统性,“传统企业是追求盈利的,要求资金流是正向,要有清晰的盈利模式,不能烧钱换增长。这就导致我们在to C的业务上其实尝试比较有限。”

但随着规模和用户的扩大,快递业并非没有别的心思。

顺丰是尝试最多的一家,嗨客、顺丰优先、丰E足食涉足便利店、生鲜多种商业形态,圆通的妈妈商城、妈妈菁选也对电商保持探索,但总体而言,这些消费者业务并没有理想的结果。

中通旗下中快传媒,成立两年多,主要是为了探索to c的业务。除了直播,“有蜜APP”是中通尝试直面消费者的另一个动作。

有蜜APP类似与返利的平台,施威介绍,未来,这是中通提供会员服务的一个集中平台,“to c的服务都会陆陆续续会承接到这个平台上来,这对中通集团来说,是一个会员场景的落地。”

而对一个快递企业来说,会员服务既可以包括快递邮寄的优惠,直播带货的尝试之后,也可以利用与货的接近属性,为消费者提供有性价比的商品。

快递企业多从草莽起家,借着电商的红利开始起飞,并于2016年集体上市,但“脏活累活”对资本市场总是少一份吸引力,目前中通市值暂居“三通一达”榜首,但市值239.06亿美元,只有拼多多的七分之一。

或许从直播走近消费者,会是快递企业顶破想象力天花板的一种路径。

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