复盘2020年大剧营销,深度窥探打造爆款的秘密

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· 2020.12.21

深度窥探2020年的大剧营销秘诀。

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复盘2020年大剧营销,深度窥探打造爆款的秘密

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文丨犀牛娱乐,作者丨叁号,编辑丨夏添

回顾2020年的剧集市场,出现了不少爆款和黑马,典型如《安家》《下一站是幸福》《以家人之名》《三十而已》《隐秘的角落》《沉默的真相》《重启之极海听雷》(下文简称《重启》)《摩天大楼》《传闻中的陈芊芊》,而这些剧集的成功得益于内容,也离不开营销。

我们在复盘上述剧集的“出圈”路径后,筛选出《隐秘的角落》《重启》《三十而已》《传闻中的陈芊芊》四个最具代表性的案例,并以此为切口深度窥探2020年的大剧营销秘诀。

《隐秘的角落》:以“梗”传递剧情,以剧情带动传播

作为紫金陈“社会派”推理作品三部曲第二部,《隐秘的角落》虽具备不俗的IP影响力,但同档期有《三叉戟》《幸福,触手可及!》《怪你过分美丽》等多部大剧在播,而“迷雾剧场”首作《十日游戏》的高开低走也一定程度上挫伤了用户对剧场后续作品的信心,两方结合,如何最高效的让用户对剧集产生深刻印象就成了第一要务。

于是乎,《隐秘的角落》先将目光落到了梗营销上。

6月20日,《隐秘的角落》在爱奇艺上线后4天,话题#秦昊带你去爬山#登上微博热搜;22日,秦昊晒出一张手握手机的近照,黄色的手机壳上印着“一起爬山吗”五个大字,同天,剧集官方微博也晒出了印有“一起爬山吗”、“我还有机会吗”、“你也秃头吗”等文字的手机壳,并喊话网友一起留言为秦昊创作更多手机壳。

与此同时,官微还在不断更新张东升秃头表情包,以及与“爬山吗”、“我还有机会吗”相关的剧情截图、趣味评论和二次创作,爱奇艺火速在平台商城上线了“一起爬山吗”官方定制手机壳。双管齐下,“爬山吗”、“我还有机会吗”、“秃头”火速成为传播密码,不断由剧集用户向外围扩散,对未观看过剧集的人形成一种舆论压迫,推动其“入坑”。

我们还观察发现,上述三大热梗与同样“出圈”的片尾曲《小白船》都指向了与剧集密切相关的死亡氛围,并从视觉(秃头)、听觉(《小白船》)、语言(我还有机会吗)、场景(爬山)四个维度出发搭建了一个更适合广泛传播的基础剧情框架。

另一边,节目官微再借助发起“隐秘的角落细节征集”等活动,配合爱奇艺“迷雾侦探社”,带动观众、影评人、自媒体等对剧情的分析讨论热情,从而借助无数对于隐藏剧情的分析帖将剧集热度推向又一个高潮。

截止发稿前,微博话题#隐秘的角落细节#阅读量4.5亿,讨论量10万;知乎上,仅“电视剧《隐秘的角落》有哪些细思恐极的细节?”一个提问就获得了3200万+浏览,1.7万+关注,2562个回答。

《重启》:以“宠粉”为支点,撬动透圈层式营销裂变

互联网时代是消费者的主权时代,观众在剧集娱乐营销的场景里又往往扮演着多重角色,因而,剧集成为大众爆款的第一步是获得核心用户的认可,如此才能逐步实现从核心圈层、二级圈层到大众出圈的传播路径。

优酷今年能将联播的《重启》播出“独播感”,并助力其赢得了超预期的关注度,就是在营销与运营上切实做到了洞察粉丝情绪和积极响应需求,从而与核心用户达成了深度互动。

发起“重启听雷应援大赛”,接连放出剧集海报、自制表情包、主演独家花絮采访和独家应援安利,邀请小梦、五音Jw等众多与“盗墓”IP相关的画手、coser打call……《重启》正式开播前,优酷已为嗷嗷待哺的粉丝用户准备了丰盛的食粮和互动福利。

到了正式开播后,优酷先是于首播当天,在站内采取融合了IP名场景的专题页、弹幕特效、弹幕道具卡等运营动作,又在后续过程中为粉丝用户准备了铺天盖地的互动和福利活动,诸如“重启拍屏互动”大赛、“晒出生活中的铁三角”、演员独家采访、线下地面广告等,并积极响应粉丝用户的应援需求,在站内发起了“《重启》8城灯光秀应援”对赌活动。

平台数据显示,这项活动的实际参与人数近12万,是原定人数的1.5倍。

从《镇魂》《东宫》到《陈情令》,再到今年的《重启》,“宠粉营销”之所以能屡试不爽,关键是通过与忠实剧粉、IP粉、演员粉用户共建追剧大业,成功拉拢到了核心用户,然后通过他们组成的“意见同盟”辐射到更广范围的大众粉。而对视频网站而言,采用这种剧集营销方式,不仅可以有效助力剧集实现透圈层式营销裂变,也能推动粉丝的好感度从剧集向平台转移,真正做到从粉丝到剧集,再从粉丝到平台的移情。

《三十而已》:精准狙击目标受众“情绪”,引发裂变式传播

“情绪”一直都是营销业者的强大武器。从江小白版《致青春》、《啥是佩奇》电影广告宣传片,到今年“老乡鸡”创始人束从轩手撕员工降薪联名的视频,以及B站的《后浪》,这些现象级的营销案例,无一例外都有着鲜明的“情绪”标识。

无独有偶,《三十而已》在播出期间228+次登上微博热搜榜,却鲜少有人指责其是强捧之耻,也是因为精准拿捏到了女性目标受众的“情绪”。

依据《疯传》一书,不同情绪的唤醒能力不同,积极情绪中的“兴奋”和消极情绪中的“生气”“担忧”都属于高唤醒情绪,而回看《三十而已》的228+个热搜词条能够发现,其无疑深谙这点。

#林有有舔许幻山冰淇淋# #顾佳原生家庭##许幻山改手机密码# #王曼妮被粱正贤骗了# #全职太太算不算独立女性# #做妈妈有多不容易#……《三十而已》一面借助这些词条切中“小三”、“原生家庭”、“物化女性”、“全职太太”等女性困境和社会痛点,带动女性受众或“生气”或“担忧”的情绪,一面又用#顾佳打人##王漫妮感情观# #钟晓芹陈屿分家# #王漫妮好刚##顾佳手撕小三#等围绕着“爽”做文章的词条,送上一帖抚平“生气”“担忧”并制造“兴奋”情绪的良药。

事实上,《以家人之名》《安家》也同样利用了这一营销方式,而《三十而已》之所以能取得更突出的效果,首要是其极致的人设塑造和对生活的满地鸡毛的还原,给了那些透着浓烈“情绪”的热搜词条场景支撑,让人情不自禁的自我代入,感觉像是在拍自己的故事一样扎心。

此外,诸如“比起情感的不安,物质的困顿才时时刻刻勒着你的脖子”、”我没有靠山,我就是自己最稳的靠山”等极具沟通力和话题性的台词与文案,以及剧集发布的态度大片《三十岁的人生不随便交代》,也是《三十而已》能唤醒女性用户“情绪”,进而在社交媒体中引发裂变式传播的一大助推剂。

《传闻中的陈芊芊》:剧方主动营销×UGC营销双向联动

针对某一圈层的IP剧更像是一个社群,吸引观众观看是一方面,吸引他们进入社群中“玩耍”才是更重要的。

不同于现今市面上的其他甜宠剧,《传闻中的陈芊芊》跳出了甜宠剧依靠各种情节和桥段撒“工业糖精”的传统思路,围绕“穿书”、“女尊”、“女配逆袭”三大元素以喜剧表达的方式进行故事铺陈,并融入了一个颇具争议的话题——男权与女权,这种清奇反套路的设置本身就已经非常能吸引观众并引发相关讨论。

但在这个万物皆媒的媒介化社会时代,酒香也怕巷子深,而观察《传闻中的陈芊芊》官微可以发现,剧方又通过积极下场营业推了自己一把。

一方面,在剧集播出期间,官微每天都在更新剧情截图、名场面、预告、主演表情包等精彩物料,以及传闻第一线、传闻后记、传闻本纪等一系列拍摄花絮,并引申剧情创造了“恋爱脑”、“哕”等新词,在创建了与观众间的专属语言体系的同时,也用这种符合年轻人调性的魔性方式激发了他们的追剧热情。

另一方面,节目官微还通过在微博发起“给传闻中的陈芊芊改名”大赛、“传闻中的结局”自创大赛,在B站发起花式追剧征稿活动等,鼓励观众在社群中进行剧集的二次创作,从而使来自剧方的主动营销和来自观众UGC内容的自来水传播形成双向联动,赋予了剧集破圈层的讨论度。

四个案例,四种玩法,但核心都是调动剧集受众的观看热情和传播热情,进而引发更广范围的讨论,使热度递增等于观众递增。

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