宸帆钱夫人:“雪梨们”正在重构女性消费产业 | 2020 T-EDGE全球创新大会

赫婧

赫婧

· 2020.12.21

“内容形态会随着科学技术的发展,消费者自然会选择一些他更易读的方式获取信息,更分散的状态去获取信息。”

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宸帆钱夫人:“雪梨们”正在重构女性消费产业 | 2020 T-EDGE全球创新大会

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在刷抖音快手、看直播成为一种生活方式的今天,每个人的成名只需要15秒,网络红人的成名方式也在不断刷新着人们的认知,比如不小心被玻璃割伤的“小张”,再比如在藏区遛马的丁真。

网红为什么能红?最开始回答这个问题的时候,所有回答指向一个表象:“因为他们长得好看。”但随着新渠道、新营销方式的兴起,新的问题是,红人的价值仅仅是对于颜粉的收割吗?一个红了10年的网红能对消费产业带来怎样的影响?在由钛媒体和国家新媒体产业基地联合主办的在2020 T-EDGE全球创新大会新消费峰会上,作为10年网红雪梨的创业合伙人,宸帆联合创始人钱夫人给出了她的答案。

一个家门口的豆腐摊,看起来和光鲜亮丽的红人经济没有任何联系,钱夫人却表示,它的生意模式可以理解为红人经济的最小单元模型,这主要体现在,豆腐摊老板为了建立自己的私域流量池,会通过打折优惠方式加到顾客微信,再通过发朋友圈创造需求,有时候你可能并没有想吃豆腐,但看到老板发的照片很诱人,消费需求就在那一刻产生了。 

红人在产业中的角色与豆腐摊的老板类似,豆腐就是红人们需要带货的产品,红人的角色是链接消费者与产品之间的桥梁。宸帆的另一位创始人雪梨同时也是一名头部网红,经历了图文时代、短视频时代和直播时代,雪梨不只是一个爱分享的意见领袖,还是宸帆沉淀下来的经典品牌IP之一。

为什么雪梨能红10年之久?

钱夫人认为这背后不变的规律是,消费者总是会被优质内容和产品所吸引,“内容形态会随着科学技术的发展,消费者自然会选择一些他更易读的方式获取信息,更分散的状态去获取信息。”目前宸帆已经签约了超260位达人,粉丝数量超2.7亿,红人的桥梁价值体现在两方面,自主品牌和整合营销。

一方面红人可以通过对消费者(粉丝)的沟通和洞察,不断创造和满足需求,提升成交效率,例如雪梨一则短短几分钟的穿搭视频就可以促成10万+的销量;另一方面,宸帆还可以发挥整合营销能力帮助其他消费品牌出圈。

钱夫人表示,从本质上看,红人之于产品,红人实际上是产品的翻译器,她建立了一套跟消费者沟通的独特语言逻辑,而在品牌抢占消费者心智的过程中,红人就能够很好的扮演品牌影响力的放大器。当红人的影响力随着时间不断增强,其对消费产业的重构能力也在不断扩大。

(本文首发钛媒体APP,编辑赫婧整理)

以下为钱夫人在“2020 T-EDGE全球创新大会”之新消费峰会上的分享,经钛媒体编辑:

大家好,我是钱夫人,也是宸帆的联合创始人,我的另外一个身份是一个不知名的小网红,按照缺什么补什么的原理,我打算用一个艺术家的一句话作为今天分享的开篇。

知名波谱艺术的倡导者和领袖安迪沃霍尔,当时有一个知名的言论说每个人都能在15分钟内出名。当时这句话已经非常夸张了,15分钟为什么就能成名呢?抖音告诉我们如今要出名15秒就够了

小张前段时间洗澡撞碎玻璃门后上了个新闻节目,因为出众的颜值在微博爆红并上了热搜,现在是宸帆签约的红人。另外一位最近被网友誉为最美康巴汉子的丁真偶尔被拍到一个野甜的笑容,一夜成名为百万粉丝博主。

互联网每天都在层出不穷地冒出各种各样的网红,因为今年爆火的直播电商,网红经济也再一次走进大家的视野中心,GMV一夜破亿好像变成了家常便饭。今天我想基于我十年来在红人经济行业的经验,用3个故事和大家聊聊三个问题:什么是网红经济?网红经济的核心逻辑?以及网红经济未来的想象空间。很多人对网红这个行业很好奇,但其实网红经济对大家来说并不是一个陌生的概念,我们在日常生活中经常会应用到网红逻辑,但是并不会去对应这就是一个网红或者IP的形态。

比如,这是我每天下班路过我们公司门口的一个做炸豆腐的小摊。平常去买10元一份,如果加摊主微信就可以便宜1元,通过这样的引流方式摊主加到了大量顾客的微信,建立起了自己的私域流量,我就是他私域流量的千分之一。我们认为他就是一个本地的网红。

网红本质上就是关注和被关注的关系。他的豆腐是产品、微信是媒介,微信朋友圈发布的产品图片和用户反馈是内容。问顾客加醋加辣是洞察需求,制作产品送餐是满足需求,朋友圈发微信接单11:30可外送,豆腐外焦里嫩是创造需求。有的时候可能我也不那么想吃豆腐,但因为他那个味道很香,他在朋友圈里面有描述,他又在私域的群里面把我激活,说今天的豆腐又香又嫩,你可以订购,这个形态就是创造用户需求的过程。他用内容和产品跟大家互动,甚至还拉群给大家发红包做社群营。这就是网红经济最小单元的模型,是我们公司宸帆一直在做的事情。第二个故事,想要邀请大家一起来看这个视频。 

雪梨穿搭视频截图

雪梨穿搭视频截图

这是我们刚运营抖音账号的时候拍的一支视频,创造了平台单个购物车链接销售10w件西装的交易记录。在这个视频里,我们公司的头部红人雪梨全网有3000万粉丝,也是宸帆的创始人,做的一件西装换装。雪梨实际上就是很简单的,在一个酒店走廊过道,看起来这个根本就不是什么非常精美拍摄的一个视频,只是雪梨个人穿搭意见的输出,给消费者提供非常直观的穿搭意见方案,创造出的销售结果。

实际上从用户视角来看,产品和内容就是流量的供给侧,在这个场景下,其实西装就是产品,雪梨的穿搭方案就是内容,在不停的用她的优质产品和内容跟消费者沟通的过程当中,去达到满足需求和创造需求的过程。

有的人可能就问了,如果这个人不是雪梨,他能达到同样的结果吗,大概率上面来讲是不能的,他的转化率可能是有差别的,这就是网红经济背后另外一个逻辑。

他跟粉丝之间的信赖关系是促进转化的一个非常核心的关键,而且这层信赖关系是雪梨与粉丝经过十年持续不断高频沟通积累沉淀下来的结果。实际上我们在这个行业里面10年,参与并且见证了整个新媒体,几乎是整个发展的历程,从图文时代到短视频时代再到直播时代,创造了一些红人品牌,创造了一些品牌的IP,雪梨就是我们沉淀下来的重要经典IP之一。 

我们从2011年开始就尝试产品场景化,为用户输出一件衣服的各种搭配方案,跟抖音那个视频案例一样,只不过当时是图文形式。十年前我们做的这件事,就是如今内容电商的雏形。2012年我们把内容运营的主阵地转向了微博,15年我们是微博第一批商业化战略合作伙伴。2017年基于用户在短视频端明显的阅读习惯变化,我们在抖音平台尝试了大量的变装展示,创造了抖音单个购物车链接2000万销售额的交易记录。19年所有人都在把直播当成一个低价促销大卖场,我们认为直播的更大价值在于创造消费流行,推动品牌长期增长。我们把直播作为红人整合营销全链路的其中一环,为品牌进行从用户种草到收割的全案服务。雪梨入局直播赛道一年一跃成为淘宝TOP3主播,今年双十一带货25亿。很多人会问宸帆为什么10年站在这样的风口上,雪梨为什么能红十年,看起来今天为止才华出众的众多的网红也只能属于中间层面,可能也有更多新鲜的、漂亮的女孩子出来,为什么雪梨一直能红?

这里面贯穿的是宸帆一个很重要的洞察,和今天的大会主题也相关,就是我们坚定的认为消费者是被优质内容和产品所吸引的,而内容形态会随着科学技术的发展,消费者自然会选择一些他更易读的方式获取信息,更分散的状态去获取信息,但是红人作为产品和消费者之间的媒介,一定是最直接的桥梁,一定能够输出自己的主观意见。

在这里我想提醒觉得直播是一个非常火的风口应该要加入、还在场外的人,我觉得要区分的是什么是风口,什么是热点。风口其实应该是现在为止非常适合进入的、有很大量机会的、代表未来的东西,但是热点被行业非常高度关注,甚至过度关注的一个行业。

比如说直播,行业,有非常多的参与者,有很强的竞争,并且涉及到人货匹配,是整个电商场景底下最复杂的链路之一,还涉及到非常多的现实反馈和调整,不是一个完整的电商机构是没有办法搭载出来的。所以,直播是内容形态的热点,而非风口,这是一个小小的建议。

今天的宸帆已经签约了超260位达人,粉丝数量超2.7亿,覆盖在微博、抖音、小红书、B站、淘宝直播的平台上,随着红人和粉丝数量的积累,宸帆扩建起稳固的私域流量城池,以红人营销的模式链接用户,在自我迭代中积累了自主品牌和整合营销两大能力闭环。

第一个闭环,宸帆通过红人和用户建立需求匹配机制,一方面我们站在离用户最近的地方,时刻用内容和产品与他们沟通互动,收集用户的反馈,积累用户数据。另一方面我们逐渐丰富自营品牌的类目,在产品池中为他们精准匹配产品满足需求,提高人货匹配效率,这是宸帆的第一个自主品牌的业务能力闭环。

随着直播业务的开拓,越来越多的品牌与我们进行接触与合作,我们把红人流量和红人整合营销的打法开放了第三方品牌。从奢侈品品牌到新消费品牌,我们以自己的方式帮助品牌与用户建立新的沟通方式,这是宸帆的另一端整合营销业务能力闭环。

第三个故事是宸帆重构回力的老国货年轻化品牌形象的案例,上周我们从TMA移动营销盛典的几百件营销案例作品中脱颖而出,获得全场大奖。与我们最终入围大奖提名同台竞技的,是飞书深诺提报的阿里妈妈案例,和英扬传奇的腾讯广告案例,都是营销行业里的翘楚,而宸帆在这个行业里还属于一个生面孔。

在这个案例中我们帮助回力一周内实现了2000万元销售额增量。我们通过红人这个桥梁,洞察消费者需要什么,为品牌个性化反向定制产品,并借势新中国70周年热点提炼“爱国青年 全力以赴”的campaign主题,把“国潮”的概念借助红人的社交媒体打通,最终落在销售渠道上,取得出色的销售效果。这不单是产品宣发的一个过程,是通过红人在社交平台上持续不断地与用户进行沟通,并反向将用户的反馈与需求给到供应链端的过程,最终实现品牌力、产品力跟渠道的三重结合。

除了营销行业,在未来媒介去中心化的趋势下,红人经济在不同行业、渠道、场景的应用渗透程度正不断加深,衍生出丰富多元的创新商业生态,拥有着无限的想象空间。比如红人之于品牌,品牌正在从品类品牌向用户品牌的方向发展,未来品牌是从用户端提取的感知和理解的集合,与用户的共创将成为核心竞争力。红人作为品牌影响力的放大器,未来将更高比重地参与到品牌建设中,帮助品牌占领用户心智。比如红人之于产品,实际上红人是产品的翻译器,他们有一套属于自己的用户沟通体系,,跟我们想像的卖点其实并不太一样。大家看到这个图,其实是我们公司的一个达人潘白雪,她的几个换装化妆视频。她会结合产品,比如它的产地,她就给它做另外一个国家仿妆等等,用生动的用户语言准确传递产品使用功能,还能传递使用这件产品时获得的真实的心灵体验和氛围沉浸。

比如说红人跟媒体,上个月我们和ELLE合作发布了ELLESTAR创意营启动仪式,用十年红人运营的专业经验和ELLE一起选拔培训20到30位各领域中最具潜质的时尚红人,为品牌打造时尚类最强种草机器。通过KOL新兴媒体和权威时尚媒体的全新合作模式,打破媒介壁垒,重构新型消费互动场景,为用户提供更多元化的消费体验。再往下就是红人与供应链,今天我们不乏有非常多优秀的制造商,这个制造商可能连研发能力都非常强,既有产品研发能力,也有很强的产品生产能力,甚至在未来生产可能非常集中、非常专业化,每个人都可以在一个小部件里面做的非常棒,但是他们缺乏的是一个以红人为维度的、在消费者当中的用户需求的收集器,让他们知道用户需要什么样的东西。

比如我们看到一个主播在直播间5分钟卖了4w件毛衣。这背后其实是红人通过输出内容的互动数据,比如点击收藏加购比,第一时间了解用户的喜好与意愿,并协同全国的服装供应链反向输出用户需要的产品。

比如说红人对公益的正向影响力。以前我们做公益是什么样的?我自己有钱,我捐了款,这就结束了,这个事情的影响力也就如此,但是公益更大的一个部分是更多人会关注,更多人会看到,在2月份我们和饿了么、阿里巴巴、爱德基金一起做了守护天使项目,我们引导了自己的1.2万粉丝参与,去参与到为一线医务人员按时定点送餐的活动当中,这是网红在未来公益正能量上能够发挥的很好的价值。

经过十年的积累,宸帆已经不在意一个网红的生命周期或单独的某个网红在今天为止火不火,我们已经形成了整体的流量矩阵。通过这样的矩阵,我们对B端产生了各种各样的影响力,比如对产品端,对平台,对供应链,包括在红人圈内对个体红人的影响力,这都是一种被积累的能力。

大家可能会问,你有这么多能力,能服务品牌做广告业务,也签约了很多网红做MCN,还面向消费者做了很多消费类产品,那宸帆到底是一家什么样的公司?我认为宸帆融合了渠道、品牌和流量未来是由用户决定的,以用户为核心,为他们一体化去创造产品和内容,以便于更好的满足他的需求。

当然可能很多人会说宸帆不过就是一个网红公司,我也很欢迎这个说法,我觉得‘网红公司’的背后,是在说我们运气又好又时髦,既站到了风口上,又处在最好的营销方式之中。新效率时代下这家网红公司正在重构女性新消费产业。

本文系作者赫婧授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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