直播带货幕后的粗糙生产链:从卖脚本到培训,谁在“割韭菜”?

锌刻度

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· 2020.12.20

“直播行业其实也就像一床华丽的袍子,上面长满了虱子。”

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直播带货幕后的粗糙生产链:从卖脚本到培训,谁在“割韭菜”?

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图片来源@视觉中国

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文 | 锌刻度,作者 | 黎炫岐,编辑 | 文婕

张婷婷第一次被直播带货的“情节”惊到,是无意间刷到草根歌手“草帽姐”的直播间,前一秒“草帽姐”还在痛哭流涕地诉说自己被家暴毒打的遭遇,下一秒突然就话锋一转,开始哭诉自己“带货带不出去”。评论区瞬间充斥“演戏”和“炒作”的质疑声。

“现在直播带货已经需要靠演技了吗?”张婷婷有些哭笑不得,迅速退出了直播间。

26岁的张婷婷之前常看直播,早早就关注了李佳琦、薇娅等一大批当红带货主播,买东西前也总是先点开店主的直播间看看,衣服要看试穿,口红要看试色。

但最近,她有些“受不了”卖货的直播了。一个主要的原因就是,直播带货的套路越来越多。

“套路是精心设计倒还好点,大部分的套路都非常夸张,连剧情都差不多。”张婷婷发现,在带货直播间里上演的“戏”越来越多且千篇一律,离婚出轨、团队内讧、标价出错等剧情,正在无数直播间,以蹩脚的演技展现。

张婷婷不知道的是,这些愈发离谱的“表演”根源,是直播间幕后衍生出的一条粗糙而混乱的生产链:廉价的剧本、混乱的培训……直播带货台前之乱或许已是众人皆知,而更多盲目的淘金者,正在涌入直播间的幕后。 

一套脚本素材全网盗卖,定制单价或千元

“原价29.9,那支持我们的粉丝们肯定不能是这个价对不对。听好哟!我们20元一份,第二份9.9!在另外赠送一份!等于是29.9你拿到了几份?三份!”

这一段看起来高亢激动的“吆喝”,出自一套直播脚本的素材。

一场两小时的直播,从开场、抽奖、引入产品、产品介绍再到秒杀,每一个流程的台词都尤其详细,而在最左侧的备注栏,还有类似“一定要吃得非常香”、“声音大一点、激情高一点”的提示。

在电商平台,类似这样的脚本素材还有很多。

当直播带货的热潮涌来,似乎没有人愿意错过这趟便车。商家渴望通过直播大卖特卖,主播和平台也希望一播而红,成为二代“李佳琦”或“薇娅”。而一场成功的直播,除却主播和货品,离不开脚本。

尤其是在直播迅速剧情化的当下,如果通过夸张、新颖甚至猎奇的剧情吸引流量,则更为重要了。

于是,一些人看中了直播幕后的这个商机,开始利用创造或倒卖脚本,在直播行业分一杯羹。

锌刻度搜索发现,直播带货的脚本主要分为两类:普通脚本和剧情类定制脚本。

一套包含164套非剧情直播带货素材的大礼包最低仅售9.9元,类似的素材资料包售价在9.9元至50元之间。资料的内容则包含童装类、数码类、日化类、女装类、美妆类等多个行业的直播文案,也不乏施华洛世奇、雀巢、苏泊尔、skii和植村秀等品牌直播的脚本案例。

 9.9元的直播脚本素材

仔细对比这些直播脚本,不难发现,文案对于主播间的互动,详细到如何开玩笑,如何附和,甚至如何报价和砍价。强调的重点则多为优惠力度、转发关注直播间等话术。

“行业最初,大部分的脚本都是团队自己负责的。但是伴随着MCN机构和主播增多,想要寻求合作的商家也接连涌入,如果要针对每一种不同产品单独设计脚本,显然不太现实。所以很多MCN机构都会允许甚至培训主播套用固定脚本,也会大量收购廉价的直播脚本素材,当然也有很多新手主播或者刚接触直播的商家自主购入脚本来学习,因为话术在直播中还是很关键的。”西南地区一家MCN机构的负责人肖越(化名)告诉锌刻度。

“这也就是为什么,大家看到现在的很多直播带货情景、话语都大同小异,毕竟大家可能用的都是同一套脚本。”肖越称,稍微有点要求MCN机构可能会专门招聘策划来负责脚本写作,但大部分中小型MCN机构更倾向于在网上找写手创作定制脚本。

锌刻度联系多位直播剧本写手和机构后了解到,一份定制剧情的、30分钟至40分钟时长的带货脚本价格多在500元至1000元。

假象砍价的脚本目前比较热门

一位专门售卖直播文案的商家告诉锌刻度,他们的定制剧情脚本多服务于快手、抖音直播,涉及的产品则多为美妆和服装类。价格为40分钟600元,“2至3天就能出稿,团队争吵等火爆类型都可以写。”

据商家所说,“最近假象砍价的比较热门。”

所谓的假象砍价,也就是眼下常能看见的主播和品牌运营在直播间疯狂砍价的情节,主播反复要求商家降价或自己补贴,商家则泪洒直播间还价……这一典型的剧情,每天正在无数个直播间热闹上演。

肖越应证了这一说法,“因为直播行业就是经常模仿,有主播因为设计了团队争吵、假装砍价、婆媳纷争等剧情而走红网络,小主播们就会立即跟风效仿,甚至不惜把戏演得更拙劣更没有底线。”

脚本和教程打包卖,直播带货培训也做知识付费?

在售卖直播脚本的圈子里,最常见的是一份名为《红人星球线上直播带货训练营》的课程资料,这套原本标价2480元的教程包括“如何快速掌握直播话术”、“直播脚本如何规划”等内容。

但在许多售卖直播脚本或教程的商家处,这份资料迅速贬值,其中一位商家处仅售价75元,如果你是他的年费会员,甚至可以免费领取。

而事实上,这份课程资料原本来自于一个名为“红人星球”的平台。据其官方介绍,这是一个打造短视频&直播电商的第一服务平台,旗下的平台矩阵包括教学知识付费平台红人商学院、教学平台抖商公社等。

红人星球的资料被倒卖时售价75元

红人星球的资料被倒卖时售价75元

锌刻度联系上该平台的创始人“锋哥”陈光锋后,对方表示,“我们是官方认证的技术服务商,有全套系统的教学,同步还有导师给你指导,可以教你玩好直播。”据介绍,其付费学员已经5000+,自运营垂直账号变现超过300万。

当锌刻度提出希望获取直播脚本资料后,锋哥发来一份名为《直播带货红人系列课》的课程简介,并表示“这门课程限时政策1180元,一次性搞定直播带货的所有运营和实操细节。”简介中写道,“课程形式为专业ppt视频形式录播课,一共13节,每节60分钟左右。”

而如果想加入其平台主推的抖商公社达人社群需要付费999元,目前优惠价为599元。

值得注意的是,在其对社员权益的介绍中提到,“推荐学员,可获得30%的推荐奖励”。这在直播培训圈,被称为“裂变营销”。

在此之前,抖商公社还推出过类似的裂变活动:付99元即可加入公社成为社群主,可以拿到体验课9.9元的收益。但要自己再运营出一个类似的社群。推荐超过10个社群主,可以成为团长,享受更高收益。

显然,比起低价售卖脚本和教程资料,做这样的知识付费平台似乎更容易成为幕后赢家。所以,当越来越多的人做起直播带货的“淘金梦”,这一类直播带货培训平台也随处可见,并大多声称“零基础入门”、“一对一教学”、“包教包会”等。

但这些所谓的直播知识付费平台到底值不值得付费,或许还得斟酌几分。

锌刻度在工商信息平台查询发现,红人星球背后的公司武汉经天纬地人和信息技术有限公司在2018年和2019年曾成为三起侵害作品信息网络传播权纠纷的被告。

在黑猫投诉上,也不乏消费者投诉这类直播带货培训班,称交了2980元参加直播带货培训,但“交完钱老师就不理人了”或者“教学内容与宣传不符”等。

武汉经天纬地人和信息技术有限公司相关的裁判文书

武汉经天纬地人和信息技术有限公司相关的裁判文书

“现在的很多直播带货培训机构都是靠着资料来赚一波信息差的钱,而变现的主要方式就是靠学员继续拉人头。”肖越告诉锌刻度,其实这些机构的课程大多也是同一模板,很多成功的学员案例则是靠P图软件伪造。

河北省互联网信息办公室也曾发布官方提醒警惕直播带货火爆背后的“衍生骗局”,其中就指出“随着直播带货火爆全网,一些直播带货的培训机构应运而生,他们往往打着多少天就可以玩转直播带货的旗号,招纳学员。然而,等不少人本着学习直播技巧的目的交钱报名,很快发现自己似乎掉进了坑里。”并且“很多学员交钱升级以后,发现自己竟然成了对方的合伙人,也就是招生代理。”

对此,中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍则表示,“知识付费是有门槛的,需要有一定的资质,现在很多直播培训广告,都是打着专家名义进行营销,但自身根本不具备相关技能,所以会让消费者感到被骗了。”

幕后台前之乱:利益驱使下的恶性循环

细究直播带货幕后的这些乱象,与直播带货飞速发展的进程不无关系。2020年,直播带货几乎成为人人都想尝上一块的大蛋糕,“三分钟带货两百万”、“一场直播带货过亿”等数据一度挑拨着众人的“掘金梦”。

台前有无数新兴主播、明星、企业CEO涌入,幕后则也不乏培训机构、脚本写手,生产链和利益链一环紧扣一环,环环都有试图“一夜暴富”的造梦者。

但显然,伴随着直播行业的发展,用户点开一个直播的心理阀值不断提高,已经越来越难被普通的直播或短视频打动。

于是,想要争夺更多眼球与流量的直播间不得不直面一个难题,观众越来越少,卖货越来越难。

直播带货演戏被媒体频频曝光

直播带货演戏被媒体频频曝光

行业难掩焦虑。前有李雪琴亲历直播带货造假,后有商家曝出汪涵直播坑位费达10万,但ROI(投资回报率)仅为0.3。

直播带货的百度指数则显示,自2020年4月初见顶后,一直在缓慢下滑。双十一的热度高峰之后,百度指数也下滑了不少。另据卡思数据统计,去年4月份起,抖音和快手10万粉丝以上的活跃红人数量开始下滑。 

然而,没有人肯轻易放弃这块诱人的蛋糕。于是,有人依然看好直播带货的红利,并开始不断突破底线,以猎奇夸张却千篇一律的剧情,试图夺回人们的目光。也有人看中了盲目玩家们的钱包,开始打着知识付费的名号割韭菜。

如此一来,台前幕后恶性循环,最终让大量“同质化”、“戏剧性”的拙劣表演出现在带货直播间。而万千观众看到的,不过是乱象的冰山一角。

正如肖越无奈道,“直播行业其实也就像一床华丽的袍子,上面长满了虱子。”

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