票房302亿日元,《鬼灭之刃》为何成为现象级大作?

娱乐独角兽

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· 2020.12.18

动漫市场已经许久未见这样引发“鬼灭效应”的现象级大作,它带来了哪些启示?

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票房302亿日元,《鬼灭之刃》为何成为现象级大作?

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文 | 娱乐独角兽,作者 | Mia​

从漫画原作推出,到动漫番剧上线,再到剧场版上映,所向披靡的《鬼灭之刃》创造着一个又一个纪录:据Oricon榜统计,2019年,外号“鳄鱼老师”的年轻女漫画家吾峠呼世晴创作的《鬼灭之刃》漫画总销量达到9994120册,登顶年度冠军,打破第二名《海贼王》漫画销量13连冠的纪录。2020年半年榜也继续霸住榜首甩开第二名10倍,其累计销量已经破1亿2000万册(包括电子版)。累计发行量破亿的漫画只有《龙珠》《火影忍者》《海贼王》《灌篮高手》等9部“民工漫”,这意味着《鬼灭》已进入这一行列。

官方数据显示,截至今年8月,《鬼灭之刃》动漫已经已经刷新了B站成立以来的最高纪录,成为十几年来唯一一部突破5亿播放量的动漫。

12月14日,其官方推特宣布剧场版动画《鬼灭之刃:无限列车篇》上映59天以来,在总人口数为1.26亿,银幕数只有中国内地的1/20,平均电影票价是内地的3倍的日本,观影人数超2253万9385人,票房已经突破302.8亿日元,距离日本影史冠军《千与千寻》只差6亿日元,上映首周末三天的上座率分别为:51.1%、76.9%和77.4%,打破最快破百亿等多项纪录。有影院为其开设了专门入场通道,而同时在映的影片,则被统一称为“其他作品”。虽然并未在中国内地上映,该片全球累计票房已经超过3.1亿美元,成为全球最卖座的动画电影,入围年度票房TOP10几无悬念。这还是疫情之下的成绩。

这个消息无疑也给了《千与千寻》一些压力:东宝近日宣布,将宫崎骏导演的动画电影《千与千寻》的累计票房从之前的308亿日元,向上修正为316.8亿日元,增加的8.8亿日元是今年6-8月日本重映票房。但无论如何,随着 MX4D 版与 4DX 版日本12月26日上映,《鬼灭之刃》登顶日本影史冠军已经势不可挡。动漫市场已经许久未见这样引发“鬼灭效应”的现象级大作,它带来了哪些启示?

“神作”抑或“网红爆款”?

79岁的宫崎骏本人此前曾被记者问及对《鬼灭之刃》票房逼近《千与千寻》的看法。他的回答是“这个世界一直都在通货膨胀……这与我无关。不管票房成绩如何,还是不要太在意的好,努力工作才是最重要的。”这番逼问也引发了动漫迷群体的激烈争论,不少人表示“虽然我也喜欢《鬼灭》,但是要它和《千寻》相提并论是不可能的。”情怀滤镜之外,一部作品能够被称为经典更取决于其深度,历久弥新和世界范围内的影响力,“神作”和“网红爆款”的界限究竟在哪里?

从内容来看,《鬼灭之刃》讲述的是一个似乎并不太新奇、有些熟悉和套路的JUMP少年漫“王道”故事:日本大正时期,鬼、猎鬼人、人类共存,少年炭治郎全家惨遭恶鬼杀害,唯一活着的妹妹祢豆子被变成了鬼,但她用意志力战胜了嗜血本能,守护在哥哥身边,炭治郎通过修行试炼加入猎鬼人组织,与同伴一起不断成长,踏上杀鬼复仇之路。

在不少粉丝看来,“格局小故事简单”虽然是《鬼灭之刃》为人诟病的一点,却也是它能够在类型中做到足够优秀,得以爆火的原因。不同于《海贼王》这类长篇,其漫画原作在205话完结,属于“中篇”,其故事情节推动只有一条主线,“主角遇到鬼-杀鬼-展开鬼或人的回忆”,简单而叙事优秀的故事不容易出现逻辑崩坏,有利于作者控制节奏,同时也保证了“燃”或“催泪度”,很好地适应了当前碎片化时代的快餐式精神消费。事实上,女粉丝之外,也有许多男性粉丝被其中细腻的兄妹情、同伴、“守护”等情感线所打动。

2016年开始作为新作连载的《鬼灭之刃》最初人气只能说是一般,直到2017年,2018年才逐步上升,并在2019年出现了漫画番剧反哺漫画原作,互相成就的现象。在番剧19集封神之后,背后的顶级动画制作公司UFOtable(俗称“飞碟社”,代表作《Fate Zero》)也进一步引发关注。

炫目的打斗戏,广为称道的配乐,浮世绘风格的画风,3D、2D远近景切换,加上细致的分镜,让不吝经费的飞碟社交出了“史上最佳”并拉高漫画销量,其剧场版每6秒使用300张原画,也为剧场版创造首周末票房超50亿日元(约合人民币3.18亿)成绩,周日单日观影人次突破百万,刷新日本开画票房影史纪录,同时拿下全球周末票房冠军打下了坚实的粉丝基础。

不少人认为,它的爆火与疫情有很大的关系,堪称“时势造英雄”。同期大批好莱坞新片撤档,新番减少,“杀鬼”主题与“战胜病毒”不谋而合,少年漫所传递出的热血感也帮助民众释放了宅家的压抑情绪。

在漫画番剧电影爆火之外,关于它是否能够被称为神作的争论仍在继续。中二煽情、浮夸套路是常见的负面评论,但也有种看法是,每一代人都只认可属于自己年代的文化符号,如同周杰伦粉丝看不惯当下的顶流歌手,或许,这个问题的答案只能交给时间。

鬼灭经济学:两千亿日元经济影响,顶流IP就是力量

《鬼灭之刃》的影响力有多大?甚至日本首相菅义伟在国会发言时,都会引用《鬼灭之刃》的梗答问:“请让我使用‘全集中呼吸’答询。”

作为一部现象级作品,《鬼灭之刃》甚至对疫情下整个低迷的日漫产业、相关经济及GDP带来了提振。在纸媒的夕阳时代,其2月销量4000万部,5月销量破6000万部,10月发售22卷时突破1亿部,全民排队购买最后一册单行本,并带动了集英社其他漫画《咒术回战》《间谍家家酒》销量起飞。集英社在五大报纸上展开了铺天盖地的宣传攻势。经济学家宅森昭吉推测称“鬼灭带来的经济影响至少超过2千亿日元”,内阁官房长官加藤胜信称之为“疫情后的一针强心剂”。

IP价值间接通过周边衍生品的大卖、IP授权受到的追捧反映出来。合作方式之一是品牌与IP之间的联动。据“三文娱”统计,其合作授权商品破百余个,和十余个行业有合作案例,单行业内合作超过20条的行业有鞋服配饰、食品饮料等,超过10条的有生活用品、IT消电、连锁商超等。例如整个11月期间,索尼上海、北京、南京、广州、深圳以及成都等6个城市的6家直营门店变装为“鬼灭之刃主题店”等等。

餐饮业和服装业受益匪浅。连锁便利店罗森推出“鬼灭之刃系列饭团”等50种商品,上市10天内就卖出一千多万个。截至11月中旬,销售额已达到50亿日元。日本饮料厂商大德多林克(Dydo Drinco)推出《鬼灭之刃》联名咖啡,3周时间就卖出5千万余罐。KURA寿司店销售额同比增长7.9%,时隔7个月增速首次由负转正。优衣库和《鬼灭之刃》合作后,8月相关商品销量比去年同期增加了29.8%,环比增加了4.4%。

另一方式是IP之间的合作。例如《鬼灭》与阴阳师旗下四款IP《阴阳师》《决战!平安京》、《阴阳师:百闻牌》、《阴阳师:妖怪屋》的联动。

官方更推出了钥匙扣、立牌、明信片、手办、毛巾、内裤、化妆刷等一系列周边,“鬼灭贫乏”也登上日本本土社交网站热搜(指“因为大量购买《鬼灭之刃》相关周边导致自己变得贫穷”)。

《鬼灭之刃》证明了“顶流IP就是力量”,有了IP,就有了后续接连不断的衍生品、IP授权等商业图景。每一家内容公司都向往IP帝国迪士尼的传奇,却很难有第二个迪士尼诞生。

由《鬼灭之刃》的出圈之路,我们能够看到IP养成的完整路径。原著基础,将热血与煽情平衡,在基础内容元素上做到了吸引最大用户公约数;制作加持,有动漫迷断言“没有飞碟社,《鬼灭之刃》就不会成为现象级”,动画番剧制作的精良,最大程度放大了原作优势,使得漫画销量获得倍速增长,漫画、动画、剧场版多种内容形式相辅相成,吸引了各个年龄层的粉丝;爆发时机,“描写绝境中的向上”与疫情下普遍情绪吻合,其出圈迎合了喜爱二次元的日本民族的集体心理;发行渠道,《鬼灭之刃》动画除了在东京都会电视台(TOKYO MX)播放,也在多个流媒体平台上播放,上述联名也间接扩大了IP的覆盖面和影响力。

之于近年来正在崛起的国漫,《鬼灭》有着相当的借鉴意义。从四年磨一剑, B站大火的水墨画风《雾山五行》,到“迷之画风”的《刺客伍六七》,再到国风断案类型的《大理寺日志》,近年来的国漫优质IP不在少数。然而并不是每一个IP都在内容形式转换过程中被一步成就,例如有着优秀原著口碑的《一人之下》每一季换一个制作公司,第一季制作水平为人诟病,动画并未给漫画原著加分而是“拉胯”。“全职高手”IP拥有虚拟偶像中影响力和带货力最能打的叶修,剧场版《全职高手之巅峰荣耀》豆瓣评分却仅有5.6分,不少粉丝给出了差评。这些国漫成长中遭遇的曲折,证明了全方位长线运营IP,维护品牌的重要性。

总之,看到风口后蜂拥而至,随便做做,圈钱就跑的投机心态只能成就“一次性作品”,基于内容的良心制作才是作品生命周期得以延续,成为IP的根本。

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