猿辅导前3季度烧掉70亿,谁支撑了李勇问鼎K12教育老大的野心?

WEMONEY研究室

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· 2020.12.17

近两亿K12适龄学生,能撑起几个猿辅导这样的千亿估值独角兽?

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猿辅导前3季度烧掉70亿,谁支撑了李勇问鼎K12教育老大的野心?

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图片来源@unsplash

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文丨WEMONEY研究室,作者丨田方

这两年,K12在线教育领域狼烟四起,为争夺老大地位几家头部公司打得热火朝天。几番争斗后,好未来、跟谁学、猿辅导、作业帮这4家卡位比较靠前,相比于其他3家,猿辅导可谓是近两年蹿出的一匹黑马。

猿辅导这个K12在线领域的新玩家,给人们的印象非常矛盾。一是公司很高调,铺天盖地的广告让成千上万的家长、学生记住了猿辅导这个品牌;二是公司创始人李勇很低调,很少人见过,更多的人甚至不知道。

但就是这个低调的老板,在2018年夏季挑起K12在线教育烧钱大战,2020年前3季度差不多就烧掉70亿。看着猿辅导花钱如流水,不少人都在问:李勇是谁?这些钱来自哪里?

遇到贵人丁磊,媒体人变身创业者

谈起猿辅导创始人李勇,很多人都一脸懵逼:这人是谁?但如果说起媒体人李甬,则传媒圈里知道的人肯定不少,毕竟,20年前他就在媒体圈小有名气。

眼下,网上关于李勇(为叙述方便,后面统一用李勇)的资讯更多的是谈他下海创业的经历,对于他的媒体从业经历所谈不多,甚至连他是哪里人都语焉不详。这很符合传播的特点,人们更多的关注创业传奇,不愿意花时间去考察创业者平凡的过往。

(数据来源:根据公开信息整理)

一位熟悉李勇的人告诉公司研究室,李勇是典型的南方人,印象中祖籍广东,个子不高,为人很机灵,也很精明,但看上去很随和,经常不笑不说话。

从人民大学新闻系毕业后,李勇的第一份工作在《工人日报》。因不甘于在体制内消磨青春,他跳槽到了《财经》杂志,后来到《南方周末》经济部。作为媒体人,李勇职业生涯的第一次大的跳跃,出现在2004年,这一年他出任《环球企业家》杂志总编兼发行人。

那时候,纸媒的颓势虽然还不明显,但无论是内容想出彩还是运营想突破,都已很不容易。因此,在这个位置上李勇似乎没有什么大的作为。但这个平台与位置给了他更大的舞台,让圈内外更多人认识与了解了他。

李勇媒体生涯的第二次大的跳跃出现在2005年5月,丁磊挖他进入网易,还给了他副总裁的职位,据说,在那里他一直很受“恩宠”。应该说,这一次跳跃,改变了李勇的命运,不仅是新媒体内容管理与运营经验的积累,某种程度上,这7年也让其私人财务获得了自由。这也给了其后来辞职创业的底气。

之后的事情,就是李勇创立猿辅导后的种种,网络上基本都能查到。

应该说,丁磊是媒体人李甬职业生涯中的贵人,为媒体人李勇向创业者李勇转型铺垫了基础。而创业者李勇能升华为千亿估值企业老板,则更多的因为创业时选对了赛道,更离不开风险资本的助力。

踩对教培赛道,创业8年10次融资160亿估值千亿

俗话说,男人服行,女人服嫁。

对于创业者来说,最重要的是选对赛道。说白了,就是要赶上风口,到时候,就是猪也能飞起来。李勇的幸运,首先就是选对了教育培训这个赛道,创业不久就摸索到K12在线教育这个风口。

2012年3月,李勇与3位合伙人从网易离职创业,先创办面向成人就业特别是公务员考试的粉笔网,后创建工具软件猿题库,2014年前后转向K12教育领域;在获得风投支持后,开始主打猿辅导品牌,先是尝试一对一及一些小班课,之后才逐步将业务重心转向网上双师大班课,以及以启蒙教育为主的斑马AI课。

客观地说,李勇及其创业团队是K12在线教育领域的后来者,做网上双师大班课更是迟至2018年才开始大规模投入。

国内最先尝试K12在线教育的,其实是老牌教培机构好未来。早在2010年,好未来旗下的学而思就开始试水网校模式。从那时候开始,在2012-2015年之间,几乎每隔一年就会出现一只这个领域的独角兽公司,先后涌现出猿辅导、VIPKID、跟谁学,以及2015年6月从百度独立出来的作业帮。

(数据来源:根据公开资料整理)

与此同时,K12 在线教育市场每年均以两位数的速度增长,从2012年时的63.7亿快速增长到2015年时的142亿,之后更是快速增长,到2019年时已经达到648亿的规模。进入2020年,因为新冠疫情的原因,全国中小学生集体在家自学,让在线教育更是火爆得一塌糊涂。

(数据来源:根据公开信息整理)

因为踩中了K12 在线教育这个风口,李勇带领4人创业小组摸索着成立的一家小公司,在风投资本的催化下,不到8年时间,就成长为估值过千亿的独角兽企业。难怪那些创投界人士总是说,赛道比业绩更重要。

看一看猿辅导成立以来的融资历程,就可以清楚看出,猿辅导这家最早不过4个人的小公司,是如何一步步成长为业内规模前列的独角兽的。在这些风投中,IDG可谓伯乐,从猿辅导刚成立时就开始投资,10轮融资中,独立进行初始投资,随后跟投5轮,多轮都有这家VC的身影。

2020年3月猿辅导完成10亿融资后,李勇写给全员的信中这样说:“这是公司的G轮融资。有人开玩笑说我们是不是会用完整个字母表。这代表了资本市场对我们持续的支持和信任,也可看出在线教育发展的艰巨漫长。”

不惜烧钱营销抢市场,前三季度营销费高达45亿

作为迟到者,猿辅导没有新东方、好未来这些老牌教育培训机构深厚的群众基础,也没有作业帮靠拍照搜题工具带来的自有流量,甚至也没有跟谁学依靠几千个公众号带来的微信红利,其2018年切入K12教育在线市场时,学而思网校在读人数已逾百万。

猿辅导最大的优势,就是比其他平台更受资本的青睐,因此,其赶超的手段也最为简单粗暴,那就是大把砸钱,依靠大规模广告营销来争抢流量,带来漂亮的用户数据、活跃数据,以此来支撑融资能力。

2017年5月,猿辅导在E轮融资中拿到1.2亿美元,这在当时已是不小的金额,同时期也许只有作业帮的1.5亿美元融资可以媲美。

2018年12月,猿辅导在F轮融资中拿到3亿美元。拿到这笔钱后,猿辅导开始“花钱买声量”,从《超强大脑》到央视春晚,再到《中国诗词大会》,猿辅导的身影在电视大屏幕中不断闪现。除了电视,猿辅导还在朋友圈、抖音、地铁、楼宇电梯、综艺节目等各个渠道展开全面的流量争夺。

2019年5月,猿辅导率先推出“49元暑期系统班”,作业帮推出“初中暑期班50元特惠课”,掌门1对1推出“首月免费和200元试听课”活动。6月,好未来旗下的学而思网校“被迫应战”,推出“49元暑期试听课”。

有媒体统计,截至2019年7月,多家在线教育公司广告投放额总额高达30-40亿元。在高峰时段,猿辅导、学而思和作业帮三家头部企业的每日投放额平均达到1000万元。有消息称,猿辅导在2019年夏天,广告营销费用至少4-5亿元。

2020年3月,猿辅导在G轮融资中拿到10亿美元。此时,正值新冠疫情期间,全国中小学生都被迫在家自学,为了“停课不停学”,无数家长心甘情愿掏钱让孩子上网课,K12在线教育真正被全民关注。

趁此良机,猿辅导开始新一轮广告轰炸,其他头部公司也不甘落后。这场大战一直烧到暑假结束时才算告一段落,其烧钱规模远超2019年夏季,有第三方统计数据显示,仅猿辅导、作业帮、好未来、跟谁学这4家的广告投入,就高达125亿元左右。

具体的营销费用,已经上市的在线教育公司有数据可查,好未来、跟谁学这个夏季营销费用均超过20亿,与之前报道的第三方统计数据接近。

至于猿辅导,有报道称,上半年,猿辅导在央视、卫视综艺、电梯等品牌类投放综合高达10亿;暑期两个月,在抖音、微信等效果类投放25亿;其旗下品牌斑马AI课投放十几亿;加之近期强势赞助冬奥会,以及人员工资等各项成本,粗略计算,3月份融来的10亿美金估计已消耗殆尽。

(数据来源:上市公司财报)

跻身第一梯队,与老牌网校学而思缠斗

这些年,国内发生过多次细分行业内的烧钱大战,有胜者为王的美团,也有被淘汰出局的OFO,更有二手车领域疯狂烧钱后的一地鸡毛。

一位业内人士告诉公司研究室,K12在线教育领域的这场烧钱大战,最大的可能是市场集中度进一步提升,少数头部公司市场份额进一步扩大,不太可能出现几败俱伤的格局,因为这个领域目前还是一片蓝海,整体渗透率还有极大的增长空间。

2020年5月公布的《2019年全国教育事业发展统计公报》显示,国内K12在校学生共计19383万人,而眼下最终报名正价课参与K12在线教育的用户接近1000万人,仅占4.6%。

这也是包括猿辅导在内的几家头部在线教育公司备受资本青睐的原因。

不过,具体到各家公司的营销效果,最终还是要看一些核心指标,特别是正价课报名付费人数。这是目前可以横向比较的少数指标之一。

从各家披露的数据来看,好未来旗下学而思290万(2020自然年Q2数据)排名第一,猿辅导以220万人次(暑期正价课,不包含斑马AI课150万),随后是作业帮171万、跟谁学156万(2020年三季报)。

由于没有完全准确的数据,无法全面客观地这几家头部企业烧钱大战的营销效果。从各方面数据看,猿辅导与老牌网校学而思目前正处于争夺第一的缠斗之中,而作业帮则与跟谁学接近。

(数据来源:根据公开信信息整理)

不过,由于K12 双师大班课的商业盈利模式已经得以证实,各家对这一细分领域的争夺正方兴未艾,相关的正价收费学员人数数据随时在变,随着即将到来的寒假生源大战,到时候变化可能很大。因此,K12在线教育的王冠究竟花落谁家还很难说。这不仅考验着各家的师资储备、技术设施、日常管理,也考验着谁家的发展策略更切近实际,更考验着背后金主的耐心与支持力度。

师资储备不足,广撒网策略考验背后金主耐心

公开信息显示,猿辅导的策略是“广撒网”。具体而言,就是依靠猿搜题、小猿口算、小猿搜题、猿编程以及斑马AI等不同教学产品,覆盖K12人群,以及2-8岁的幼儿群体,形成三大产品矩阵,并投资素质教育领域火花思维、豌豆思维等机构来进一步扩大市场,构建企业护城河。

业内人士认为,猿辅导一边在K12双师大班课这个风口上与其他头部公司火拼,力争占有更多市场份额;另一边深耕低龄人群素质启蒙,为高年龄段双师大班课储蓄未来学员。这一策略应该可行,关键是看师资储备、服务质量以及背后的资金的耐心。毕竟,猿辅导这样的烧钱揽客策略不改,短时间内恐怕很难看到盈利。

(数据来源:根据公开信信息整理)

由于扩张速度过快,猿辅导也招来不少非议。综合起来,最主要的质疑就是在烧钱招来大批生源后,猿辅导的师资储备不足,交付能力可能跟不上,这一点可能是其能否问鼎K12教育宝座的关键所在。

一位在北京从事K12辅导多年的老师告诉公司研究室,在线教育的核心还是教育,营销获客固然重要,但后期的服务与交付能力才是根本。对于K12阶段学员来说,招进来,如果留不住,那就可能再也回不来了。

此前,山东财经报道曾报道,猿辅导官网显示,其2020校园招聘的各学科主讲教师招聘,规定条件为本科及以上学历,不限专业,有教师资格证者优先,并没有设置名校门槛。而早在2017年前后,猿辅导曾在对外宣传中,高调打出师资100%来自TOP20名校,但被全国少工委新媒体工作平台未来网曝光涉嫌招聘造假。

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