团长遭疯抢,便利店被打压,社区团购火药味更浓了 | 钛媒体深度

高梦阳

高梦阳

· 2020.12.18

光靠补贴烧不出社区团购的未来,而相当一部分团长也避免不了“炮灰”的命运。

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团长遭疯抢,便利店被打压,社区团购火药味更浓了 | 钛媒体深度

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随着社区团购的竞争逐渐白热化,社区团购的补贴大战正在全国很多地方上演。

“鸡蛋1.99元6枚、胡萝卜0.86元一斤、韭菜0.99元一斤,新人下单还有单笔满40返40的红包……”武汉的团长陈凡正在微信群里推拼多多社区团购平台的“今日特卖”爆款。他告诉钛媒体APP,即使有满返红包,价格也不到市场价的一半。

公开资料显示,截至12月12日,美团优选已覆盖全国277个城市,多多买菜已覆盖全国197个城市,兴盛优选也辐射了16个省、直辖市及6000多个地(县)级城市和3万多个乡镇。

与此同时,互联网巨头们也在不断加码。

  • 11月3日,在滴滴的内部会议上,滴滴CEO程维在表示“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名”;
  • 11月底,刘强东表示亲自下场带领京东“打好社区团购一仗”, 并在12月11日宣布7亿美元战略投资兴盛优选;
  • 王兴也不止一次在美团中高层会议中传递“这场仗一定要打赢”的决心。

巨头下场后,市场上的火药味更浓了。最能体现这种紧张感的,便是美团、拼多多、滴滴等巨头对团长的争夺。

今年下半年以来,各家招募团长的口号五花八门,各种关于“没有门槛,轻松过万”的宣传也层出不穷。“重赏之下”,团长数量正在以指数级的速度增长。

公开信息显示,截至目前全国的活跃团长数量已超百万。目前兴盛优选团长数已超30万,同时以每周1万的速度新增。作为社区团购头部平台,美团、拼多多、橙心优选未公布团长数,但从入驻城市和订单占比看,这一数字也要远远超过30万。

在武汉实地调研后钛媒体APP发现,一个社区有20个以上的团长已很常见,极个别社区会超过100个,有不少团长甚至身兼多个平台。

但团长们“一拥而上”后,好日子并没有过多久。有不少团长向钛媒体APP表示每月收入不到3000元。同时,这场混战之下,竞争无序、售后困难、线上线下打架等问题也渐渐浮出水面。

社区团购战争初期:团长是战略资源

经历过“百团大战”的胡薇这次加入了社区团购的浪潮,身为团长的她称,时隔五年,当年的那种熟悉的感觉又来了。

“感觉所有人都在做团长,你不做有人做。”胡薇称,“‘百团大战’期间补贴够狠的,除了佣金,我们还有单量奖、新人奖、开团红包,佣金收入倒是其次。”

听说有钱赚,胡薇的两位闺蜜也被她成功“安利”,3人都身兼美团优选、多多买菜、兴盛优选等3个以上平台的团长角色。

严格意义上讲,社区团购仍处于市场培育阶段,团长作为链接平台和消费者唯一核心渠道,是社区团购能够运转的前提,而团长的运营能力将直接影响消费者的购物体验。

故而,今年下半年以来,团长成为美团、拼多多、滴滴等巨头所争夺的战略“资源”。为了发掘更多的优质团长,各家企业绞尽了脑汁:

  • 美团优选主要以地推、扫街、拜访的方式获取团长。美团地推每拓展一位团长,奖励160元。此外,美团优选提供“三重保障”措施--有竞争力的佣金和奖励金、完善的培训体系、质优价廉的商品及售后支持。
  • 拼多多在今年8月以来,补贴10亿争夺团长,除了正常的10%-20%的比例,还设置了千分之一的月交易额奖励,并通过电话拜访的方式,快速抢夺兴盛优选的团长,每拓展一位团长“多多买菜”的奖励是130元。
  • 同程生活为了鼓励推广举荐一个团长(新团长做够一个自然月并且要有一个月业绩额突破5000元)即可得
    奖金300元。而在升级为师长后,可享有下级团长流水1.2%的佣金提成,前提是团长自身业绩很高,连续2个月达到两万,或者介绍5个团长,每个团长要有一个月达到1万。

当平台入驻新城市时,为在当地迅速打开市场,往往会给予团长非常高的回报。据武汉青山区的陈凡回忆,他曾有过销售100元纯赚120元的经历。

此前,以前置仓模式为主的生鲜电商遭遇的最大难题就是前端引流。在社区团购模式下,以团长在社区的熟人关系为纽带,企业的流量焦虑得到了有效缓解。

多方因素下,社区团购仅用了半年多的时间就创造了此前行业从未企及的高度。

此前,只有兴盛优选作为社区团购的领头羊日订单超过了1200万单,但就在12月16日,据《晚点 LatePost》报道,滴滴、美团(03690.HK)、拼多多(NASDAQ:PDD)三家巨头下的社区团购平台 12 月件单量峰值均已突破 1000 万,其中滴滴旗下橙心优选 12 月日均件单量突破了 1000 万。

另据招商证券的社区团购相关报告统计,5%-10%的头部团长贡献了社区团购80%-90%的销售额。

毫无疑问,在社区团购大战初期,团长成为各家业绩暴涨的重要因素,但随着用户基数的上涨,以及社区覆盖率的不断提升,钛媒体APP发现团长收入构成中佣金以外的奖励就会锐减,当团长获取高收入的梦正在慢慢破碎。

团长们顾虑重重:它们会不会甩掉我们?

3个多月,秦燕一天都没有休息过。

“你闭团,大家就会去别的团长那儿买。”秦燕是社区里公认的资历最老的团长,至今已有1年半的“团龄”。但如今,秦燕越来越觉得焦虑和不安。

据《晚点LatePost》12月16日消息,美团、拼多多旗下的社区团购平台12月件单量峰值已突破1000万。劲爆的补贴和强大的地推打破了社区团购原有的平衡。

秦燕说:“乱了乱了,一切都乱了。”

在秦燕看来,2000多户的小区承载不了太多团长和自提点,“这不就变成街坊邻居内部拉来拉去了吗?”钛媒体APP观察到,就在与温馨苑相隔一个街道的安居苑小区,不到200米的街道两旁至少有5家自提点,其中两家还是邻居。据一位团长介绍,安居苑附近估计有100多个团长。

打开美团优选、拼多多两个App统计可发现,仅安居苑周边300米范围内,就有20家美团自提点、12家多多买菜自提点。

当平台为争抢市场份额,各大平台纷纷打起地推战争。然而,由于社区住户不变,团长群体却在暴增,这就导致单个团长的订单量不断被稀释,佣金收入也越来越少。

“社区团购的客单价非常低,通常只有几块钱甚至几毛钱,10个点的佣金就相当于没钱挣。”来自武汉硚口区的一位团长抱怨道。

据胡薇介绍,如今他们3人的日均订单在100单上下,如果不能赶上平台补贴的高峰期,依靠日常的佣金收入,一个月至多能赚2-3千元。而与之对应的是,每天从起床后到睡觉前几乎一直盯着手机,核单、配货、退货、售后等等,“感觉像探险,永远不知道下一个要解决的问题是什么。”

“当顾客的购物习惯都养成了,我们只提货、配货,没有技术含量,它们会不会甩掉我们?”有团长向钛媒体表示了自己的担忧。

实体商店担忧:以后除了香烟,店里还能卖啥?

心存担忧的不只是身处社区团购浪潮的“团长们”,还有社区的实体店主们。“以后除了香烟,谁还到店买?”这两天,团长方俊的心情比武汉今冬的第一场雪还要冷。

方俊的主要收入来源是在城中村经营一家小超市,现在却不知道能坚持多久。“每天一睁眼就是300多块钱的房租,好不容易扛过了疫情,没想到又来了社区团购。”说到这里,他有些动容,赶紧背过身去理货。

“价格屠夫”,这是方俊给美团优选、多多买菜等社区团购平台打的比方。“果蔬生鲜就不说了,”他指着一箱牛奶说,“这是标品,我进价62一箱,但团购平台只卖59,而且还能返红包。”

方俊说,从8月份开始,他店里的卷纸、洗护、调料、拌酱、乳饮等品类的销售下降都超过50%,店面日销也下降三成。

为了弥补损失,方俊还是随波逐流的选择当团长。但运营几天后,他发现自己的处境更难了,“平台上的商品,很多我店里也有。顾客来取货,一看同样的商品,团购的总是比店里便宜,以后谁还信任我这个店?

与方俊一样面临两难处境的店主并不少。几公里外,便利店老板兼团长的崔凯也深有同感,“这样下去不行的,以后除了香烟,谁还到店买?”

数据显示,目前国内主营快消品的非连锁便利店约600万家。对方俊、崔凯们而言,社区团购成为一把正在砍向自己的双刃剑。“双刃剑有利有弊,但终究这把剑还是砍向自己的啊!”崔凯感叹道。

一些实体店开始反抗。据《深燃》报道,拼多多进入乌鲁木齐不到两周,当地很多便利店和超市小老板就在微信群自发成立了“反社区团购联盟”,矛头直指多多买菜。

事实上,由于“多多买菜”、“美团优选”等为代表的社区团购平台出现严重低价现象,甚至个别品项远低于出厂价,严重损害了上游供应商的利益,也有不少社区团购的供货商发起反击

日前,沧州市华海顺达粮油调料有限公司、漯河市卫龙商贸有限公司向经销商发布通知,称“以多多买菜、美团优选等为代表的社区团购平台出现严重低价现象”,并禁止向其供货。

也有地方政府开始出手叫停这一乱象,南京就下令要求社区团购合规经营,不得以不正当竞争方式获取交易机会或竞争优势,并因此损害其他经营者或消费者合法权益。尤其不得以低于成本的价格实施低价倾销,排挤竞争对手独占市场,扰乱正常经营秩序,损害国家利益或其他经营者的合法利益。

不能“妖魔化”社区团购,但也切忌“拔苗助长”

当巨头们躬身入局后,依靠补贴发动了一波闪电战,实现了很多商家多年都难以企及的业绩。

不得不承认社区团购的确已经在短期内证明了自己的可行性。社区团购现有的模式当中,团长、微信小程序等工具、供应链、物流配送这几个主要因素成为驱动社区团购模式得以跑通的基础。

它一方面通过高性价比的生鲜百货产品吸引客流,通过预售模式帮助商家降低库存,一定程度上减少了损耗与现金流压力。与近两年前置仓模式下的生鲜电商比,引流、投入的成本更低,也更容易盈利。

但随着这场补贴战争的狂飙突进,暴露的问题越来越多了。

一方面,团长所带来的天然流量,为战争早期的玩家们输送了主要的流量弹药。但当企业在沉淀好用户,进行更为深入的地域扩张后,激增的团长反而更容易“内耗”。

如此一来,头部的优质团长依旧是各家企业争夺的对象,但闻风而来的腰部、长尾团长们只能“喝汤”。更值得注意的是,传统的熟人关系地域性较强,也很难满足企业扩张过程中的标准化要求。这意味着,当各家巨头如火如荼的扩张进行到一定程度时,平台不得不强化自我属性,而弱化团长的地位。

因此,团长们收入下降、无序竞争等问题已经在逐步浮出水面,很多团长也不可避免的会成为“炮灰”。

另一方面,在补贴大战的“拔苗助长”作用下,企业最大的问题就是战略“失焦”。

按道理,社区团购是个精细活。核心的竞争力在于供应链、物流配送的效率,品质、履约能力的高低也是决定未来的胜负手。但当资本、巨头进入后,彻底颠覆了行业应有的发展节奏。企业本应该投入到供应链、物流配送等护城河的精力,不得不被转移到补贴大战中,中小商家的生存空间也被严重压榨。

日前,针对社区团购大战中出现的恶性竞争等问题,人民日报发表评论:

掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头,理应在科技创新上有更多担当、有更多追求、有更多作为。别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃。

尽管过去几年烧钱、补贴之下,催熟了不少风口行业,但倒下的企业与被证伪的风口更多。加上最近对互联网巨头们垄断风险的警惕,以及对巨头、平台社会责任、科技伦理的关注,社区团购正有沦为“过街老鼠”的趋势。 

在经历了O2O大战、百团大战、网约车大战、单车大战、长租公寓等风口的起起落落后,虽然我们不能完全把社区团购妖魔化,但如果任由烧钱补贴、无序竞争催熟社区团购,社区团购仍然有滑向“一地鸡毛”的可能。

可以预见的是,随着行业集中度渐渐提高,团长、“夫妻老婆”实体店、用户,都将被迫依附于巨头构建的商业围城中。

注:应受访者要求,文中陈凡、胡薇、秦燕、方俊、崔凯均为化名

(本文首发钛媒体APP,作者|高梦阳,编辑 | 曹天鹏)

本文系作者高梦阳授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 给多元化一点空间吧。。

    2020-12-18 13:22 via android
  • 钛aBnnk0 钛aBnnk0
    回复

    资本可真恶心

    2020-12-19 10:23 via android

Oh! no

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