“流星雨”直播刷屏,视频号杀入抖快直播深水区?

娱乐独角兽

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· 2020.12.17

行业能感受到,短视频抖音、快手两强争霸格局不易动摇,但是微信号视频号的声量也在渐渐累积。

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“流星雨”直播刷屏,视频号杀入抖快直播深水区?

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图片来源@视觉中国

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文丨娱乐独角兽,作者丨樱桃炸弹

谁也没有想到,微信视频号直播功能上线两个月,因为一场流星雨完成“破圈”。

两天前,摄影师李政霖在微信视频号的一场“陪你去看双子座流星雨”直播刷屏了朋友圈,朋友们转发着直播链接,屏幕上播放着流星一闪而过的屏录视频,“视频号·李政霖”的字样极具存在感——数据显示,这场直播累计吸引了100多万人观看、在线观看人数最高达到1.7万人。

而这场流星雨,让行业意识到,微信视频号的功能体系在逐渐走向成熟,爆款视频号直播出现,让它看起来有了与快手、抖音直播抗衡的能力。

这比行业预想的速度要快,今年10月微信视频号才上线了直播功能,与直播功能一起的还有30分钟内中长视频、微信小商店等功能,彼时所有人都有预感,微信视频号在逐步完成熟人社交、视频流量与电商之间的连接,构建一个商业闭环,但是还没有人真正想象到这个体系运行起来是怎么样的效果。

流星雨直播让公众看见了微信视频号依附于熟人社交具备的特殊传播路径。直播视频号链接可以直接在朋友圈、社群或好友中转发,直接点击观看无需跳转,相对于主流娱乐直播算法推荐完成的用户覆盖,微信视频号直播通过社交链条扩散,用户更加垂直精准。

行业能感受到,短视频抖音、快手两强争霸格局不易动摇,但是微信号视频号的声量也在渐渐累积。

微信视频号的直播,瞄准了谁?

国内的直播市场并不比短视频市场更平静,各大平台厮杀手段层出不穷,斗鱼、虎牙占领游戏直播市场,背后B站、快手在虎视眈眈,淘宝直播掀起了电商直播风潮,抖音、快手、苏宁、京东等平台迅速跟上,YY、映客、陌陌等秀场直播的前辈,日渐疲态,而微信视频号直播的出现,是一个还未展现具体生态的新物种,因为尚不全面,也没有谁能预料它会最先搅动哪片风云。

可以确定的是,目前微信视频号直播的路径和主流娱乐直播的差别很大。相比起抖音、快手等短视频巨头各类成熟的商业直播,目前微信视频号直播没有美颜滤镜,没有礼物打赏,也尚未开发连麦PK功能,互动模式与娱乐玩法相对较少。

很显然,目前微信视频号直播的状态,将很大一部分娱乐型主播隔绝在外,没有美颜和滤镜,对于一部分年轻主播而言直播就失去了灵魂,而礼物、打赏、连麦等机制的缺乏,也让用户与主播的交互减少,甚至之间减少了主播的一部分收入。而这状态是暂时的。

那么在微信视频号直播体系还不完善之时,尝试在微信视频号直播的是哪些人呢?11月,公众号「灵魂有香气的女子」创始人、作者李筱懿在视频号进行直播卖书,直播3小时观众达到6.5万人;12月初乱翻书作者潘乱和极客公园创始人张鹏进行了一场视频号直播,微信创始人张小龙现身,还发出了“连麦预告”,现在摄影师李政霖的流星雨完成破圈。

可以感受到,微信视频号目前引起行业关注的几次直播,是头部垂类知识KOL进行圈层扩散,并不是“人人直播天下同欢”的状态,李政霖的直播则更具参考意义。据了解,李政霖在抖音、快手、微博、微信视频号等平台都有账号,仅以粉丝数量来看,李政霖并不少算内容市场上的头部KOL,其微博粉丝达到51万粉丝,抖音粉丝达到9.1万。

微信视频号是他最主要运营的平台之一,流星雨直播之后李政霖的视频号一晚上涨粉了3万。而他在微信视频号上首次直播的原因也很简单,一方面是因为微信视频号直播传播比较便捷,直接在微信中分享到朋友圈、社群等就能完成一定私域传播。

另一方面,他对微信视频号的用户有感情。从2月开通视频号以来,李政霖主要在微信视频号更新,其他平台只是偶尔更新。流星雨直播之后,李政霖接受媒体采访时表示,“我们视频号现在有10万多粉丝,但我觉得比抖音9W粉丝的价值要高。”

公众不难感受到微信视频号背后的特殊性,依托微信的熟人社交生态与社交推荐逻辑,微信视频号直播有着稳定又相对精准的裂变传播渠道,一个人点赞或分享的直播,会被相关好友知晓,“朋友在看的直播”出现推荐,而同时热门、附近等板块又让视频号打破了私人社交关系,建立起了公共内容广场,现在点进附近板块,能够直接看到“附近的直播”推荐。

虽然这种传播方式相对于抖音、快手等算法推荐极致撬动公域流量的方式,用户覆盖面并不算大,但是相对而言,微信视频号直播触达的用户更加垂直,用户对于主播有着更强烈的内容联系,忠诚度更高。

而对于主播而言,微信视频号是一个新兴的上升渠道。主播们也已经有共识,在抖音、快手等平台上想要找得到上升空间并不容易,抖音各类头部主播已经牢牢占据大部分用户市场,中腰部主播和各垂类主播可挖掘的空间并不大,而快手上主播有着独特的文化风格与江湖气息,不具备文化认同感的主播难以立足。这时候微信视频号直播无疑让一部分没能在抖音、快手上找到山头的主播,有了新的可能。

如李政霖,他主要在微信视频号上直播,最关键的理由之一就是,他的工作室错过了其他短视频平台爆发的时期,他们决心“all in 视频号,搭上短视频平台的末班车”。

小商店、带货、公众号,微信视频号直播的“商业蓝图”

现在,舆论市场对微信公众号直播的关注不仅仅是熟人社交传播链条或者主播收割,还有其埋藏在体系之下的商业变现能力——微信视频号的电商怎么做,是很多人关心的问题。

10月微信视频号上线一系列新功能之时,行业就迅速替微信视频号构建了一个商业闭环。从微信视频号博主出发,视频号博主绑定小商店,其主页就会显示小商店入口,以朋友圈私域流量为基础,朋友圈进入视频号,视频号关联小商店,小商店通过微信支付实现消费,而在这个链条里微信公众号、微信视频号直播、微信搜一搜等也能镶嵌其中,微信生态里所有的功能实现串联。而当直播与小商店结合,未来用户可直接在视频号中进行直播带货。

而这个闭环在微信视频号直播声量逐步扩大的过程里,链路更加清晰了。用户可以在视频号、朋友圈、社群等场景直接进入直播间,而直播间有商品链接,可以直接购买,商品购买链接又可以通过小程序进入商店,直播电商的链路是完整的。

微信公众号与直播还能完成粉丝转化,微信公众号的图文可以镶嵌商品链接,也可以直接进入直播间卖货,这对于普通商家而言或许优势有限,但是对于在图文时代完成粉丝积累的部分KOL、自媒体而言变现方式进一步增加。

同时,在熟人社交的环境下,这种直播消费又比单纯的主播带货多了一丝信任感。十点读书创始人兼CEO林斌炜对微信视频号直播进行评价,“这种直播关系更具备信任基础。现在视频号直播有关注的入口、朋友在看入口,现在还增加了附近的入口。如果未来再增加推荐入口,那就具备越来越多公域流量了。这是种全新的社交推荐直播形式意味着人人创业的机会终于来了。”

现在如微信视频号这样背后有整个生态与庞大用户群体支撑的玩家并不多,能短时间构建出一条商业链条的玩家就更少。但这个时候,把微信视频号与抖音、快手等成熟巨头相比,还为时尚早。

今年11月抖音成立电商一级部门,正式入局电商。双十一期间抖音完成了超187亿的销售额,而平台上的电商生态迅速崛起。媒体报道,抖音开店商家数量今年暴增16.3倍,电商GMV增加了6.5倍,抖音小店GMV暴增了36.1倍,仅今年上半年,抖音平台上新增了285万主播,共开了5531万场直播。

而快手招股书显示,仅今年上半年,快手电商GMV就达到1096亿。

巨头之间短视频与直播之间的竞争短时间内不会完结,微信视频号只是一个起步,随着视频号功能与体系的完善,它掀起的浪花将更大,而此后下场的选手只会越来越多,B站、微博、知乎等也免不了入席,战场上硝烟渐浓,只有胜者才能吃到真正的红利。

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