蓝月亮上市,先拿50亿做营销,洗衣液一哥的位置还能坐多久?

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· 2020.12.16

看得懂的洗衣液,看不懂的蓝月亮。

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蓝月亮上市,先拿50亿做营销,洗衣液一哥的位置还能坐多久?

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图片来源@视觉中国

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文 | 资本星球

今日早间,蓝月亮正式在港交所上市,股票代码“6993.HK”,厘定发行价13.16港元/股。上市首日蓝月亮高开15.32港元/股,截至上午10点股价为15.48港元/股,涨幅约17.9%。

资料显示,蓝月亮是国内领先的家庭清洁解决方案提供商。弗若斯特沙利文报告称,蓝月亮自2009至2019年连续11年在洗衣液市场占据首位,洗手液的市场份额则连续8年位居第一。

高瓴资本创始人兼CEO张磊曾公开表示,研究消费升级的高瓴在2008年发现,跨国公司宝洁与联合利华占领家用洗涤市场,但这些跨国公司本质上的历史包袱,让他们无法抓住消费升级的趋势,这给本土品牌蓝月亮带来了机会。2010年,高瓴资本以4500万美元投资了蓝月亮的天使轮,并在第二年追加103万美元,算到如今,重仓已长达10年。IPO前,高瓴创投通过HCM持有蓝月亮10%的股份,为最大机构股东,如今蓝月亮顺利上市,高瓴也成了背后最大的赢家。

从一瓶洗衣液起家,到如今成为市值900亿港元的行业老大,成立28年的蓝月亮崛起之势十分迅猛。但近年来,蓝月亮逐渐陷入品类单一和市场占有率下滑困境,“洗衣液一哥”的光环日渐黯淡,上市或许是难得的高光时刻。

综合毛利率64%,但营收增速大跌

蓝月亮在过去11年间都占据了中国洗衣液市场第一的位置,但公司的业绩增幅在下降。

招股书显示,2017-2019年,蓝月亮分别实现营收56.32亿港元、67.68亿港元、70.5亿港元,营收增幅从20.2%下降至4.2%;对应的净利润为0.86亿港元、5.54亿港元、10.79亿港元,但增速从544.2%下降至94.9%。今年上半年蓝月亮营收24.35亿,较上年同期的27.2亿元下降了10.48%。

多个核心数据的下滑也让市场上出现了类似“蓝月亮还能领先多久”的质疑声音。

 图片来源:招股书

不过,蓝月亮的毛利率却在逐年升高。过去三年,蓝月亮的整体毛利率分别为53.2%、57.4%、64.2%,2020年上半年毛利率为64.0%,较去年同期提升了2.5个百分点,主要是因为疫情使得毛利率较高的消毒产品销售增加所致。

另外,原材料成本的降低也在一定程度上助推蓝月亮毛利率的增长。

2017-2019年化学品成本分别占蓝月亮总销售成本的48.2%、49.3%及44.5%。清洁护理产品的化学原料主要为棕榈油,根据历史价格来看,棕榈油的平均市场价格一直缓慢下降,由2017年1月的人民币6638.3元/吨降至2020年4月的4850元/吨。2019年末棕榈油的市价已经开始提升,不过2020年前四个月受疫情影响,价格大幅下跌约26.9%。

蓝月亮的包装材料主要为LDPE,即低密度聚乙烯。资料显示,低密度聚乙烯受到原油价格的影响其平均市场价格也在缓慢下跌,由2017年1月的人民币10011.9元/吨降至2020年4月的6036元/吨。

但考虑到棕榈油和原油价格已经处在相对低位,下降空间有限,所以对蓝月亮的毛利率不再具有持续的提升作用,因此未来整体毛利率能否持续高涨还是个谜。

产品单一,错失新机

蓝月亮的营收主要由三部分组成,分别为衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品和家居清洁护理产品,其中衣物清洁护理产品的占比最高,过去三年基本保持在87.5%左右,可以说衣物清洁护理产品是蓝月亮的绝对核心。

而另两块业务个人清洁护理产品和家居清洁护理产品虽然占比有所波动,但整体贡献仍然较低,蓝月亮“一条腿走路”的弊端明显。

从品牌布局上看,尽管公司近年来也推出了“卫诺”、“至尊”等其他品牌,但相较于主品牌“蓝月亮”,存在感不高。

反观蓝月亮的对手们则在品类和子品牌上做了诸多探索,纳爱斯在洗涤产品上“皂、粉、液”齐头并进,还拥有牙膏、洗发水、沐浴露等多个品牌多个系列;立白的“大日化、多品牌”战略已经运作非常成熟,旗下产品矩阵包括洗洁精、洗发水、牙膏、化妆品等;宝洁旗下除汰渍、碧浪外,在洗护用品、化妆品方面也有不小的影响力。

与此同时,在对手们积极尝试新兴产品时,蓝月亮也显得不感冒。

2014年碧浪、汰渍、浪奇相继推出洗衣凝珠时,蓝月亮并没有跟进。此后风靡一时的抽纸式洗衣液,高端的The Laundress洗涤剂等也没有引起蓝月亮的兴趣。不过,根据中国洗涤用品工业协会的数据显示,2018年中国洗衣凝珠产量达1.28亿颗,同比增长106.5%;市场规模达5.11亿元,同比增长122.17%,俨然一块“肥肉”。

蓝月亮“把鸡蛋都放在同一个篮子里”的做法并不明智。经济学家宋清辉就曾评价称,依赖单一品牌对蓝月亮而言是一大劣势,导致企业抗风险能力很差。

蓝月亮似乎也意识到这一点,在招股书中称:“倘我们的衣物清洁护理产品不再受青睐且我们无法及时推出替代产品,我们的销售额及利润可能会大幅下降。”

未来五年何去何从?

中国家庭清洁护理市场发展迅速,根据弗若斯特沙利文报告,中国家庭清洁护理行业的零售销售总价值由2015年的人民币900亿元增至2019年的人民币1108亿元,年复合增长率5.3%,预计2024年将达1677亿元,2019年至2024年复合年增长率为8.7%。

这是个好消息,但也意味着会有更多参与者加入到竞争中来。而身处这条赛道中的蓝月亮,势必会遇到更多“后浪”的追逐。可惜的是蓝月亮的高光时刻已经不再,无论是市场份额还是渠道建设,其优势都不再如以往显著,面对竞争日益激烈的市场,蓝月亮的地位已大不如前。

根据前瞻产业研究院的数据显示,目前我国洗衣液行业市场集中度相对较高,2019年,洗衣液前五企业占整体市场的份额合计为81.4%,其中蓝月亮以24.4%的占比排名第一,纳爱斯排名第二占比为23.5%、立白集团位列第三位市场份额12.3%。

虽然蓝月亮排在第一位,但是与第二名纳爱斯的市场份额差距不到1个百分点,稍有不慎就可能丢掉第一名的宝座。

而在渠道推广和建设上,蓝月亮也日渐式微。蓝月亮过去的成功离不开他庞大的线下销售网络,囊括了大卖场、超市、便利店及住宅小区“夫妻店”等,可以说是蓝月亮触达消费者的重要武器。

可是2015年6月,蓝月亮因采购合同洽谈不合撤出大润发,随后其产品也陆续从家乐福、人人乐、欧尚等商超下架,直接引发“退场运动”。与商业超市渠道决裂之后,蓝月亮选择自建销售渠道“月亮小屋”,但效果并不理想,蓝月亮市场份额不断下降。相关数据显示,发生退场事件之后,蓝月亮在中国市场份额占有率已从2012年的23.4%下滑到2016年的20.3%。2017年,立白洗衣液成为新一代洗衣液市场霸主。

经过了几年尝试之后,蓝月亮向线下渠道低头,与家乐福、大润发等重归于好。但重回大卖场的蓝月亮已不再是渠道商的“宠儿”,他过去的位置也早就被立白、奥妙、碧浪等一大批同类洗衣液产品占据。

经此一劫,蓝月亮更加重视渠道的建设。按照发行价13.16港元/股计算,蓝月亮可以募资95.76亿港元。招股书显示,蓝月亮拟将52.4%募资额以提升品牌知名度以及巩固销售网络,以此计算这部分资金大约为50.17亿港元,另有约2%募资额用于增强研发能力。

这就非常有意思了,大部分企业募资都是为了扩产能、提产量,或者是为了研发更新的技术和工艺,蓝月亮居然将半数资金都用在营销上,如此本末倒置的行为合理吗?

总结

过去的几年,洗衣液类产品同质化愈加严重,各品牌扩张的思路也极其接近,都是广告加渠道的模式。广告解决品牌和认知问题,渠道解决触达和销量问题,但是这种策略的效果却每况愈下,而且很容易被竞争对手效仿。如果哪天蓝月亮的对手们花了更大力度宣传营销,铺设更多渠道触达消费者,或者推出性价比更高的产品出现时,蓝月亮的优势又在哪?

目前来看,蓝月亮今日上市,对于大小股东都是一场狂欢。但即使蓝月亮现在是行业“大哥”,仍不敢掉以轻心,商场如战场,上市之后等待蓝月亮的是更多的挑战。

套用很多老板在上市当日都会说的一句话“上市并不是终点,而是新的起点”,对于蓝月亮亦然。

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