对比三只松鼠和洽洽,谁更值得新消费品牌学习?|样本研究

熊猫资本

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· 2020.12.15

我们持续看好新消费领域,并进行了系统化布局。

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对比三只松鼠和洽洽,谁更值得新消费品牌学习?|样本研究

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图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 熊猫资本,作者 | 张路璐

小零食,大生意——万亿级市场

Frost&Sullivan 对于休闲食品的是指在休闲时光消费及食用的食品,主要包括炒货坚果、休闲卤制品、糖果蜜饯、 面包糕点、膨化食品及饼干。

图片来源:Unsplash

2020年,国内休闲食品规模预计在1.3万亿;其中,烘焙占比24%,糖果12%,膨化,卤制品,坚果炒货分别为10%,饼干占比7%。从销售渠道来看,仍以线下渠道为主,但线上渠道增速迅猛,电商渗透率达14.3%

资料来源:Frost&Sullivan

从子行业复合增长和集中度看, 糖果市场集中度高,增速不足;膨化也是典型的高集中度市场;烘焙糕点市场过2千亿,复合增长较快,集中度低。2018年,中国人均休闲食品消费为107美元,占人均可支配收入比重2.6%(28,228 元)

资料来源:Mob研究院,欧睿

二级市场,我们选取了十家上市公司(洽洽食品、来伊份、盐津铺子、甘源食品、有友食品、好想你、华文食品、良品铺子、三只松鼠、妙可蓝多),从市值、销售额及净利润三个维度进行比较,我们发现:三只松鼠GMV量级最大,2019年销售额超百亿;洽洽净利水平高,2019年净利润达6亿元,在行业内遥遥领先。

那接下来的问题是,为什么三只松鼠可以做到GMV破百亿,而洽洽又是如何保持高净利的?我们从渠道、产品、营销等多个维度进行了比较。

洽洽、三只松鼠差异化比较

  •  渠道端:洽洽线下为主,松鼠电商起家

从渠道端分析,我们选取了三家典型品牌(洽洽、良品铺子、三只松鼠),比较发现:洽洽采用经销和部分KA直营模式,线下渠道销售额占比约90%;良品铺子是品牌连锁门店模式,线下销售额占比51%,线上49%;三只松鼠以电商起家,线上销售额占比92%,线下仅为8%

在研究洽洽的渠道策略的时候,我们发现其渠道布局如下:

  • 经销:洽洽从 2001 年成立以来一直深耕线下商超渠道,目前全国经销商数量在 1000 家左右,大型城市 1-2 家,中小型城市 1 家,覆盖终端网店约三十至四十万个,注重渠道下沉;商超渠道网络建立耗时耗力,壁垒较深;

  • 店中店:计划 3 年内在北上广深等全国主要城市主要卖场中布局 1,345 个坚果店中店,进一步拓展线下渠道的深度和广度,同时会引入专业营养师或者营养顾问做互动和教育;

  • 新渠道:通过团购、异业合作以及水果渠道、母婴、蛋糕等寻求突破

松鼠则线上渠道强势。我们统计了零食企业线上粉丝数发现,三只松鼠天猫店粉丝超4000万,京东店粉丝达2700万,均处于绝对领先地位。这得益于其持续增强品牌和情感连接。同时,全国化的品牌影响力可能有助于三只松鼠进军线下,渠道复制能力待验证。

资料来源:公开资料整理

  • 品类端:洽洽走大单品路线,松鼠探索多元化之路

在拓品类上,洽洽走的是大单品路线。2015年成功推出瓜子类单品——蓝袋瓜子,2017年又推出了每日坚果。根据2019年数据,蓝袋瓜子销售额达9亿,每日坚果为8.5亿。

我们认为,洽洽成功拓展每日坚果的原因在于:

  • 增量市场大,格局未定,没有超强势产品品牌(与薯片市场不同)

  • 产品上差异化定位:强调新鲜,掌握关键保鲜技术,以及原料海外当季直采;黄色包装和大Logo视觉性冲击性强

  • 营销力度足够:聚焦分众广告+内容营销+线下营销活动多管齐下,与时俱进

  • 渠道壁垒深:与瓜子渠道协同性强,线下优势碾压沃隆(沃隆拥有 300 多家经销商和 5000 家门店 )

  • 行业跨度相对小,用户心智可复用

他山之石,可以攻玉。洽洽大单品策略,可以给予我们的启示

  • 线下货架有限,必须强产品力,集中精力打造大单品,塑造强用户心智

  • 强势渠道对于构建大单品必不可少

  • 先发Or差异化策略都有可能帮助企业在细分市场有立足之地

  • 微创新容易被巨头(渠道优势)降维打击

  • 构建多品类是持续成长必经之路;拓品的一些思路是:1)符合消费趋势;2)与原有产品协同性强(技术,渠道,营销,消费场景等)

在供应链端,洽洽通过深耕供应链构建竞争力,与其大单品策略匹配。由于坚果生产被国外垄断,进口税负高,国内厂商如果停留在加工环节,利润很薄;洽洽和科研机构合作攻克种植难题,并于2013-2014 年,通过设立子公司的形式在广西百色、安徽池州、安徽合肥等地建设树坚果原料基地 ;2017年,公司生产性生物资产达到2763.16万元。不过坚果种植行业投入大,培育周期长 ,预计中短期内,洽洽无法摆脱进口依赖;2018年,洽洽转让坚果派给控股股东。洽洽认为,产业链做深做透才会有竞争力,同时创新不仅是包装、营销层面,也可以深入到种子层面。

三只松鼠则尝试通过探索多品牌发展之路,寻求更高天花板。2019年坚果占比缩减至近半,向多元零食企业迈进。这也体现了其淘系玩法日趋成熟。

三只松鼠基于核心能力探索多品牌,打造家庭全场景解决方案。

  • 毛利率比较:洽洽量利同升,松鼠利率不升反降

在毛利率上,洽洽呈现量利同升的态势。目前坚果毛利率约为27%,瓜子在33-35%左右。主要原因是瓜子已有规模效应,在做自动化提升,人工成本比较有优势;坚果原料大部分进口,有关税成本;坚果近年也在提升自动化水平,毛利率水平逐渐提升,目前净利水平在1-3%。

资料来源:恰恰公司财报

近两年,洽洽想把小黄袋做到细分市场第一,品牌投入很高,同时新品进场费很高;在坚果规模扩大后,可以对固定费用摊薄,公司预计净利率能做到3-5%的水平;后期如果品牌力提升,原料因规模大而下降的话,毛利率会进一步提升。

对比来看,三只松鼠坚果量级增长迅速,利率不升反降。原因在于价格战时成本相对刚性,比较被动。松鼠和洽洽对坚果的品类定位不同,对松鼠来说,坚果是引流品类。

资料来源:三只松鼠财报

我们对三只松鼠的季度销售额进行分析,发现全年仅一季度较赚钱,盈利模型差。三只松鼠认为目前还是跑马圈地充分竞争的阶段,规模和市占率的重要性远大于利润。

资料来源:三只松鼠财报

同时,三只松鼠将数字化定为未来十年的战略,这个数字化的目标不光反映在从供应链——运营中台——门店终端的业务链条上,也体现在其希望在管理和组织层面上实现数字化。我们认为数字化的真正实践需要很多探索,不过每往前一步,都会极大提升经营和管理的效率,尤其对于三只松鼠这样一个销售体量大,倚赖精细化运营的公司,潜在回报将是巨大的。

  • ROE水平分析比较:制造型VS平台型

从ROE水平分析,我们对比了三只松鼠、良品铺子、洽洽食品这三家公司,发现三只松鼠和良品铺子偏平台型企业,而洽洽食品偏制造型企业。平台型企业的核心竞争力在其供应链效率,数字化,精细化管理均为实现提效:1)良品和松鼠的总资产周转率在 2-3 之间,而洽洽在 1 附近;

2)良品存货周转率水平绝对领先(4-6 VS 2-3)。

资料来源:公司财报

 

资料来源:公司财报

纵向比较,我们认为各个公司 ROE 波动的主要驱动因素来源于净利润率的变化 ;三只松鼠、良品铺子上市后货币资金、 未分配利润增加 ,权益乘数有较明显下滑,之后预计保持稳定;洽洽食品总资产周转率、权益乘数保持平稳,盈利能力改善驱动 ROE 向上。

  • 费用构成&销售费用差异化比较

从费用构成维度分析,对比发现洽洽毛利稳中有升,净利水平高;三只松鼠管理费用低,毛利下滑,净利待改善。

资料来源:恰恰财报

资料来源:三只松鼠财报

具体来看销售费用,洽洽销售费用中以广告促销为大头,2019年占比为7.58%;三只松鼠销售费用中以运费和平台推广服务费为大头,2019年运费占比6.79%,平台推广费占比6.49%。

资料来源:恰恰财报

资料来源:三只松鼠财报

  • 公司定位:松鼠是零售企业,洽洽是品牌企业

 

启发:构建差异化竞争力是关键

我们认为,随着休闲零食竞争愈发激烈,每个公司都要基于自身的相对优势,构建自己的差异化竞争力。而最重要的是回答好一个问题:是否为用户创造了独特价值?

对于创业公司来说,其往往资源有限,渠道优势比不过巨头。其可以突围的点可能在于更敏锐地洞察用户的新需求,并提供创新性的解决方案,先占据一个细分品类的心智认知。同时,这个切入点又最好有充分的延展性,可以持续迭代。

我们认为,如果新品牌提供的新方案与用户不断增长的需求可以共振,那么它能持续打怪升级的可能性就大了许多。

 

 

参考资料:

1、洽洽、三只松鼠、良品铺子历年年报,季报,业绩汇报材料,公告等;

2、《2020年休闲零食行业深度研究报告》,2020年6月,Mob研究院

本文系作者熊猫资本授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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