为什么所有的阅读平台,都开始布局电子阅读器了?

螳螂财经

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· 2020.12.15

掌阅、阅文、小米、京东、当当等阅读器,要把Kindle干趴下?

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为什么所有的阅读平台,都开始布局电子阅读器了?

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图片来源@视觉中国

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文 | 螳螂财经(ID:TanglangFin),作者 | 易牟

你有多久没看完一本书了?

在知识焦虑肆虐的年代,一个好的阅读工具,也不再是文艺青年的专属,对于大多数人而言,数字阅读更成了一种主流。

前有kindle武林称雄,后有掌阅、阅文、小米、京东、当当等阅读器蠢蠢欲动,中国的阅读市场在短短几年间,发生了诡谲的变化。

似乎,一个没有阅读器的读书APP,就不是一个好平台了?

kindle踢开电子阅读的大门,硬件or服务?

任何消费现象,都离不开背后兴起的消费群体。

2007年,美国最大的电子商务公司亚马逊推出了一款名为“Kindle”的电子阅读器,用户可以通过无线网络使用亚马逊Kindle购买、下载和阅读电子书、报纸、杂志、博客及其他电子媒体。

这一款售价399美元的kindle,在发售的6小时内被抢购一空,成为一个现象级的产品。

亚马逊趁热打铁,在2009年又发布了第一款配备加速器的Kindle DX,不仅在硬件上进行了升级,而且还支持PDF文件,满足了客户阅读的多元化需求。

不出意料,再次迅速售罄。

这一现象,让诸多出版界的人士目瞪口呆——如此功能单一,且存在诸多缺陷的电子产品,何以成为用户的新宠?

科技概念?亚马逊品牌?

都不是。

从今天的视角来看,Kindle的诞生可能是一种无奈。

电子书的概念从70年代就被提出来了,90年代开始就有专门的电子阅读器产品出现,2002年开始大厂商和出版商逐渐开始对纸质书进行电子化。

它有4个明显的优点:1)携带方便,易于在不同设备间传递;2)不需要印刷,规模化之后的成本会比较低;3)可以集成很多纸质书不具备的功能,如字典、摘录、标记、进度等;4)不用等快递,即购即读。

2003年,亚马逊内容产品的销售占到亚马逊收入的74%,而恰巧苹果推出了iTunes音乐商店,在iPod的配合下,快速侵蚀了亚马逊在音乐市场的份额。

这意味着,如果亚马逊再不采取行动,那么阅读市场也很快被苹果和谷歌等公司取代。

2004年,负责亚马逊纸质书业务的高管被任命去负责电子阅读器,贝佐斯对他说:“你的工作就是要干掉自己的生意,让所有卖纸质书的人都失业。”

与此同时,贝索斯开始让亚马逊Lab126实验室着手研发一款新的电子阅读器,并大量借鉴iPod的理念,希望它“可以单手阅读”,就连Kindle这个名字,都是意为“点亮火焰”,暗喻着书籍和智慧所带来的兴奋。

很明显,Kindle的诞生带有明显的互联网思维,电子阅读器不仅代表一种新的阅读方式,更是一个新的流量入口。

这也为中国市场上各类电子阅读器的崛起埋下了伏笔。

知识焦虑推动市场回暖,电子阅读器迎来“多强争霸”局面

2013年,Kindle进入中国市场。

但是,它面临的市场环境与2007年的美国迥异。

2007年,亚马逊掌握着美国最大的读书销售渠道,对出版商有足够强硬的谈判筹码,而几乎所有的图书销售目标人群全都聚集在亚马逊,转化率极高,kindle看似一路攻城略地,但仍然是在做左手倒右手的生意。

螳螂财经想说的是,在中国,iPhone 5S才是2013年的明星产品,智能手机迅速普及,中国移动阅读、熊猫看书、书旗小说、掌阅、起点读书、QQ阅读等阅读APP,迅速攻占每一部手机的内存。

这是一个属于移动阅读APP的时代,小米、华为、联想、中兴、vivo、OPPO……每一个硬件厂商,都会在手机出厂的时候强制搭载1~3个阅读APP。

与此同时,中国的出版市场也极为混乱,并无一个霸主出来一统江湖,即便是主打图书市场的当当网,也还在看出版商的脸色吃饭。雪上加霜的是,无孔不入的各类盗版,让这个行业看起来一片绝望,似乎“没有未来”。

结果就是,kindle虽然在很长一段时间内都有着强大的无可替代性,但是在中国的知名度仍然不高,就如今天的“猫王”收音机一类,更多是在一线城市中的小资阶层流传。

实际上,在全球范围内电子阅读器的命运是相似的。

2011年,全球电子阅读器出货量达2320万台,增长率超过100%,但是2012年受智能手机普及、阅读资源匮乏、盗版横行的影响,全球电子阅读器出货量锐减,2012年全球电子阅读器出货量锐减为1480万台,并且逐年递减态势明显,2017年全球电子阅读器出货量为715万台,不足2012年出货量的一半。

戏剧性的变化,从2016年底开始。

从这一年开始,得到APP、知乎live、分答、喜马拉雅123知识狂欢节、豆瓣时间等知识付费产品在市场上崭露头角,一系列标志性的事件让知识付费渐渐成为时尚,一直持续到2018年初,“直播答题”将这一氛围推向高潮。

知识付费的兴起,也将“知识焦虑”播种到了中国网民的心里。

与此同时,中国移动阅读市场经历了草莽发展阶段,逐渐形成了阅文、掌阅、多看阅读、当当阅读、百度文学等巨头,电子版权保护得到了极大改观,腾讯旗下的阅文集团成为网文界的巨头,并以千亿市值登上了港股。

这几乎也标志着,中国迎来了品质阅读的时代。

根据第十七次全国国民阅读调查显示,2019年我国成年国民综合阅读率为81.1%。其中,43.5%的成年国民倾向于“手机阅读”,10.6%的国民倾向于“网络在线阅读”,7.8%的国民倾向于“在电子阅读器上阅读”。

与蓬勃的数字阅读相映衬的是,越来越多的阅读人士,急切需要一个更好的阅读工具。而拥有待机时间长、仿真护眼、小巧专注的电子阅读器,则成了他们的首选。

一个有趣的现象是,2007年kindle刚诞生的时候,它被传统出版社吐槽为“伤眼、粗糙、鸡肋”,而到了2018年,电子阅读器成了“护眼、小巧、专业”的代名词。

昔日的恶霸胡汉三,成了浓装淡抹两相宜的西施。

这样“清纯而性感”的赛道,自然也吸引了国内的互联网巨头。

目前,除了汉王、翰林、易博士、易迪欧、方正文房、大唐、台电、三星、文石等等传统硬件厂商之外,掌阅、当当、京东、阅文、小米、讯飞等厂商也纷纷入局,结合内容生态,纷纷推出了自己的阅读器。

多强争霸的大戏,在中国市场拉开了序幕。

电子阅读器已经成为书虫标配,硬件or服务?

受益于中国完备的手机产业链,以及开放的安卓生态,电子阅读器的硬件开发门槛并不高。

甚至,由于手机制造工艺的成熟,国产电子阅读器在做工上已经不觑于kindle,加之为了适应中国国情,诸多品牌的电子阅读器都接入了百度网盘、wifi传书等功能,为产品注入了强大的竞争力。

kindle在优势,已经一点点被抹平,接下来主战场上是国产品牌们之间的厮杀。

从硬件端看,掌阅、阅文、京东、当当等品牌的数字图书阅读器在屏幕大小、清晰度、内存等方面并没有显著区别。

从商业模式上看,互联网入局巨头都在模仿kindle,采用“硬件+内容+服务”闭环模式。比如,阅文、掌阅凭借自身积累的丰富数字图书资源,在内容端具备先发优势;当当,京东等传统图书电商则选择和数字图书厂商合作推出电子阅读器,形成“内容+硬件”合力。

从竞争策略上看,大部分品牌争霸的方向在于6英寸小屏阅读器,小部分如文石、讯飞、墨案等厂商则是另辟蹊径,改走大屏电纸书路线,主打专业阅读、原笔迹手写、生产力工具、无纸化办公等概念,在文件共享、文件管理、批注审阅、PDF阅读等方面寻求差异化,由于自身缺少阅读资源,所以倡导“开放式阅读”,即可以安装大量的阅读APP。

巨头入局,必有所图。

难道,像是做手机一样,在抢占下一个硬件风口吗?

非也。

电子阅读器与手机不同,它的硬伤在于,墨水屏即便再怎么发展,也无法像手机屏幕一样流畅,这便注定了它只能是一种单一功能性产品。

目前,市面上6英寸大小的电子阅读器,价格基本在600~1200元之间,而10英寸以上的中高端阅读器,则在2000~4000元之间。

根据智研咨询的预测显示,2020年中国电子阅读器出货量为237万台,到2023年增长到275万台。

这个量级的出货量,相比起智能手机而言,充其量只能算是一个零头,用罗老师的话语体系讲就是:“基本不赚钱,就交个朋友。”

终极原因,在于售卖内容。

根据第三方研究机构比达咨询发布的《2019年度中国数字阅读市场研究报告》显示,2019年中国数字阅读用户规模达到7.4亿人,同比增长1.4%,数字阅读已经成为中国的国民应用,市场规模将达到204.8亿元,同比增长21%。

2019年,仅仅是纸质书,我国成年国民人均阅读量为4.65本,而这个数字在日本是40本,韩国11本,法国20本,以色列60本。

即便是按照每本10元的盈利空间计算,这也是一片广袤的市场,达到千亿级并不是一个太难的事情。

尤其是,从2019年开始中国人口红利见顶,移动阅读市场增长乏力,各大阅读平台对于提高单人内容消费的愿望更加迫切。

以掌阅科技为例,2019年的营收为18.82亿元,其中数字阅读营收为15.84亿元,移动月活为1.4亿人,也就是说人均贡献营收仅为11.3元左右。

这是一个极低的数字,按照2019年财报所示,掌阅科技2019年硬件产品营收为0.26亿元,这部分主要为电子阅读器的收入。

换句话说,即便电子阅读器硬件创造的营收占比很低,但却不能小觑,它触达的大多是深度阅读用户,对“数字阅读”营收部分,是一个非常大的促进。

更进一步,在IP与版权运营成为一大新增长点的时代,再也没有哪一种电子产品能够像电子阅读器一样,给内容生态带来如此高的忠诚度和粘性,而这正是互联网巨头们梦寐以求的,无论是掌阅、当当、京东、阅文,还是小米、讯飞等厂商,这都是一个极大的诱惑力。

结语

在亚马逊2007财年的报告里,贝佐斯让大家不要把kindle当成一个硬件看待,它应该成为一种数字服务。

熟悉商业史的人都知道,一旦某一件产品成为了一种服务,那么它的竞争方式也将不再唯一,竞争对手可以有多种弯道超车的机会。

兜兜转转,似乎又回到了原点。

如果说,kindle的诞生是对传统纸质图书市场的颠覆,那么国产巨头们的厮杀,应该算是对阅读市场的二次革命。

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