波司登为何逃不出羽绒服“魔咒”?

波司登现在要做的第一步,还是要加强品牌的塑造,多攒一点家底,为之后的大胆尝试提升尽可能多的抗风险能力。

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波司登为何逃不出羽绒服“魔咒”?

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文丨互联网那些事(ID:hlw0823),作者丨小马哥

你上一次买波司登的衣服是什么时候?

时隔三年,波司登总算又想起来自己是一个羽绒服公司。

但实际上,波司登也曾想走出“国际化、四季化、多元化”,但兜兜转转。自己除了羽绒服还是羽绒服,这就像是一个宿命。

逃也逃不掉。

据数据显示,波司登主要的三项业务:羽绒服、贴牌加工、多元化服装,只有羽绒服业务在上涨,其余收入均在下滑,而十年前被波司登寄予厚望的多元化服饰收入仅为3130万元,在总收入比重中占比不足1%。

数据来源:波司登官网

往日的波司登从疯狂扩张开店14000多家,到一年关店5000家;

从中国羽绒服的龙头老大到遭遇滑铁卢濒临倒闭;

如今,44岁的波司登回到起点,站在同一个壁垒前,再次面临着曾经的困境。

畅销27个国家,两亿人穿的的波司登,为何逃不出羽绒服“魔咒”?

收入单一的波司登如何走出困境?

与优衣库、ZARA、HM的混战究竟鹿死谁手?

高开高走:波司登起高楼

一提起波司登,想必大家都能记住那句骄傲满满的广告词“畅销全球72国”,并且动辄千元的价格,波司登也成功进入了中高端服饰的行列。

不仅如此,波司登过硬的质量也为它积攒了极好的口碑。

今年国庆期间,波司登网上销售突破1910万元,同比增长574%;销售平均单价从去年同期的613元提升至1034元。

但羽绒服越是销售火热,波司登的忧愁就越重。

这要从44年前说起。

1976年,还在常熟县当裁缝的高德康借来八台缝纫机,十几个农民,开始了自己的|“创业之路”。

受制于乡村的闭塞,高德康骑着自行车远赴上海昆山跑货,后来依靠小有名气的口碑拿下了当时国内的羽绒服厂家“飞达”的代工资格。

在当时国内还流行夹克衫,羽绒服还不成规模,但高德康坚定的认为,羽绒服一定会有市场。

在给飞达代工的几年中,高德康逐渐掌握了羽绒服的生产加工、运营技术,1992年,高德康注册商标“波司登”商标开始单干。

1994年,还没有来得及做市场调研,波司登就急于求成的全面铺开市场,结果因为设计美感不足,滞销15万件。

后来波司登同王府井商场开展反季促销,以巨额亏损的代价保住了波司登。

痛定思痛的波司登开始大胆创新,引入时装设计理念,并积极研发,将羽绒服的含绒量提升到90%,同时革新工艺,变得更薄更保暖。

1995年,波司登就火遍了大江南北,当年销量高达62万件,拿下了全国17%的市场份额,波司登还大手一挥在央视打起了广告。

1998年,穿着波司登的登山队员登上了珠穆朗玛峰,波司登逐渐成为尊贵和高品质的代名词。

在之后的几年中,波司登打遍天下无敌手,稳坐羽绒服市场头把交椅。

2007年,波司登觉得时机成熟了,可以准备上市了。

危机凸显:波司登楼塌了

如日中天的波司登选择了上市,但遗憾的是,波司登迎来了一个史上少有的“暖冬”。

受气候的影响,高德康原以为会继续辉煌的波司登,不仅没有继续辉煌,反而滞销,65万件库存滞销,这次打击让波司登明白要摆脱气候的掣肘。

于是,波司登进军非羽绒服业务,2009年,波司登正式提出“品牌化、四季化、国际化”战略用以摆脱对单一羽绒服业务的依赖。

在接下来的几年里,波司登开始大量扩张,通过并购、研发向全品类进军,推出男装、女装和童装等产品。

在国际化方面。2012年,波司登斥三亿巨资在英国买下一栋楼,与当地众多知名设计师合作,开设首家海外高端品牌旗舰店。

2013年,波司登总门店达到了高峰14435家。

在四季化方面,当时的服装行业流行“快时尚”,优衣库、ZARA、hm打的正酣。

这些时尚品牌大多选择购物中心,以大店面、多产品、快速周转为经营策略,店面均在500平米以上。

而波司登更倾向于选择大型商超货柜和城市街边专卖店,这使得波司登的用户专注度较低。

在上新方面,HM可以实现12天从设计到上柜售卖,ZARA能保证一周两次更新,一年内能推出十万种时装,并且能快速抓住时装热点,推出各种网红风、ins风、BM风等热销单品。

但即使处于快速扩张的波司登,一年也只能推出200款新品,与他的竞争对手相去甚远。

再说品牌化,波司登经过几十年的口碑积攒,早已成为一代人的情怀单品,但随着受众的老去,波司登也成为“老气品牌”、“爸妈装”的代名词。

但波司登步子迈的太开,品牌形象转型过于激进,产品推新较慢,市场预估偏差,导致库存积压,这给波司登带来了大麻烦。

在2013年年底,波司登非羽绒业务收入同比跌5.3%,库存高达27.03亿,高库存积压让波司登濒临破产,后只能再一次反季促销,断尾求生。

波司登的净利润从2012年的14.51亿元。一路下降,到了2015年。波司登的净利润只有1.38亿元。

危机之下,波司登的路线开始趋于保守,多元化业务进行了削减,并且关闭了大量门店。

2015年,波司登关闭5133家门店,到了2017年,仅剩下5070家,并且在这一年,波司登悄悄的关闭了自己的英国旗舰店。

这意味着,波司登的“三化”道路,“品牌化、四季化、国际化”宣告失败。

2018年,波司登辗转反侧,又回到了原点,”聚焦主航道,聚焦主品牌,收缩多元化“战略目标。

从数据中也可以看出来,直至2020年3月公布的年报数据中,波司登的多元化服装收入仅占集团0.7%,只有8600万。

破局:波司登的涅槃

经历了十三年的波折,波司登终于明白,自己逃不出羽绒服的宿命,既然如此,那就放弃横向扩张,纵向深耕羽绒服业务。

当下国货的一个思路就是,吸引更多的年轻受众,他们有着超强的购买力,以及对新潮足够的好奇心,ZARA推出轻时尚系列、海澜之家创办年轻潮牌“黑鲸”,并针对年轻人赞助奇葩说、说唱等综艺,塑造品牌。

而波司登当下的打法也大致相同,为了迎合年轻人的喜好,波司登联合知名IP推出了“漫威系列”、“星战系列”、“迪斯尼系列”。

为了塑造自己的高端时尚品牌形象,波司登和众多创意大师合作,并且在今年疫情期间,逆流而上,亮相国际时装周。

据2020年波司登发布的上半年财报显示,波司登非羽绒服收入从1.1%降至0.7%。

而主业务羽绒服实现回升,收入29.89亿元,占总营收的比例达64.1%,同比增长了18%。

回到起点做羽绒服之后,波司登又仿佛重新找回了信心。

不过依旧不能忽视的是,波司登当前承担的风险和13年前一样,依旧要面对气候影响、产品单一、营收单一的巨大挑战。

即使现在搁置的波司登,在未来的某一天,依旧会有直面以上问题的一天,波司登现在要做的第一步,还是要加强品牌的塑造,多攒一点家底,为之后的大胆尝试提升尽可能多的抗风险能力。

或许是当下的最好选择。

不过大多数人的下一件羽绒服,应该还会是波司登。

参考文献:

快刀财经:“铁王座”波司登上位史

阅织:图书众筹:《世界因你而美丽——波司登》一部改革开放民营企业的发展史

子弹财经:波司登,难登高

华尔街见闻:营收利润皆创新高,羽绒服第一品牌波司登是怎样炼成的

金融投资报:一番折腾,回到原点的波司登,仰望仍在顶端的加拿大鹅

飞鱼财经波司登品牌重塑第三年:营收增速放缓、应收账款大幅攀升,多元业务贡献有限

第一财经:波司登上半财年净利增4成,不会加速开店

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赞赏时间:2020.02.11 17:32

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  • 互联网的那些事儿 互联网的那些事儿   回复  钛aM04HR
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    当然还是希望波司登继续加油,做出好产品

    2020-12-15 10:12 via pc
    • 钛aM04HR 10年前花了三千多上海旗舰店买了件仿皮的波司登羽绒服,第二年就掉皮,波司登的老用户深感震惊,这牌子慢慢被人抛弃
      2020-12-14 20:42 via android
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  • 钛aM04HR 钛aM04HR
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    10年前花了三千多上海旗舰店买了件仿皮的波司登羽绒服,第二年就掉皮,波司登的老用户深感震惊,这牌子慢慢被人抛弃

    2020-12-14 20:42 via android

Oh! no

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