小米离「高富帅」还有多远?

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· 2020.12.09

小米内部对明年的手机市场十分乐观。

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小米离「高富帅」还有多远?

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来自于微信公众号新浪科技(ID:techsina),作者:张俊,钛媒体经授权发布。

12月2日,包括电视部在内的小米员工收到了组织部下发了的一封组织架构调整文件。其中关于潘俊为电视部总经理的任命却不同寻常。

值得注意的是,今年5月,小米曾高调宣布,原暴风TV CEO刘耀平加入小米,担任电视部总经理,向CEO雷军汇报。而在这封任命文件中,却对刘耀平只字未提。

对于电视部的架构调整,小米内部人士向新浪科技表示,刘耀平由于个人原因,暂时不能行使管理职责。但知情人士向新浪科技透露,刘耀平加入小米不久,就因可能涉及与前东家暴风TV关联的暴风金融暴雷一事配合警方调查。

无独有偶,今年6月同样高调加盟的小米副总裁、中国区首席营销官杨柘近日也已卸任。雷军亲自打造的“复仇者联盟”由于种种原因并非都能如愿成功融入。

11月下旬,小米清河大学副校长王嵋的一句“得屌丝者得天下”,也惹怒了一众米粉。而更生气的可能是雷军,当月他刚刚在一个企业家论坛上对外宣称,外界对小米存在诸多误解,其中之一就是认为小米都是中低端。

王嵋的失言登上了热搜,而雷军得知后也大发雷霆。不久,王嵋的辞呈被小米官方对外发布,此时距离她从人力资源副总裁出任清河大学副校长刚刚过去两个月。

从中低端走向高端,从创业公司走向组织成熟的大公司,从2000亿营收迈向下一个目标,雷军正奋力调整着小米这艘巨轮的航向。

但对于2万名小米员工和高管团队来说,这并非易事。尤其是从外部引入的高管们,要完全适应小米新阶段的组织、人才、文化等体系,需要或短或长的磨合过程。

当前的时间节点,由于外部市场环境的变化,小米无疑在手机业务上面临着全新的发展机遇,但与“攘外”相比,“安内”同样重要。

文化碰撞

王嵋事件爆发后,小米内部也产生了极大的争论。有员工认为“辞职”的处罚结果过重,但也有员工认为,该事件对于小米高端化努力的影响极为恶劣。

“这一句话就让外界觉得小米还是屌丝品牌,这么多同事这么长时间在高端市场的工作,就被这句话毁了。”一位员工说。

该事件甚至让一些小米粉丝也对小米心生嫌隙。一位使用小米手机多年的用户称,除了手机,自己家中还购买了多款小米的IoT设备,但王嵋的言论让他对小米的感情受到伤害。

实际上,这只是小米内部话语体系和文化转变过程中,暴露出问题的一角。2018年上市时,小米拥有1万多名员工,如今已增长至超2万人。雷军此前还称,明年要再扩招5000名工程师。而如何将新的价值观和文化在逐渐壮大的队伍中贯彻,成为不小的挑战。

今年上半年,小米从外部引入的副总裁常程也曾发生过营销翻车事件。其营销文案被质疑过于低俗,最终以其公开道歉而平息。

无论是王嵋事件,还是常程事件,其话语体系仍旧停留在小米过去以性价比为首的时代。而转变的内生矛盾就是,技术为本虽然被雷军置于小米价值观首位,但紧接着一条还是性价比为纲。

小米成于性价比,也囿于性价比。十年来性价比早已成为小米在产品、品牌、营销上挥之不去的标签,也成为内部最深的文化烙印。

实际上,小米在高端化的尝试并不是从今年开始。早在2015年,小米就在传统的数字系列产品线之外,推出了小米Note系列,打破了小米1999元的传统定价。但遗憾的是,小米Note系列更新了两代,都未有明显的起色。

2019年,小米将Redmi品牌拆分,小米品牌冲击高端,才逐渐放开手脚。今年发布的小米10系列,直接3999元起售,可谓是创下数字系列的新纪录。

2020年是小米成立十周年,雷军也对这一时间点极为看重。在手机业务上大肆挖人,比如前联想集团副总裁常程、小辣椒创始人王晓雁、努比亚副总裁苗雷、前中兴终端CEO曾学忠,前魅族高级副总裁杨柘,涉及手机产品、研发、营销、渠道等多个环节。

挖人策略也有所效果。比如在相机上,小米算是取得了长足的进步,这一点也被雷军所津津乐道。但在产品力上提升的同时,小米在品牌营销层面的转变还是不那么顺利。

今年11月,负责中国区营销的杨柘在加入半年后便卸任,小米官方称其转岗为营销顾问。

杨柘在小米品牌营销上的操盘延续在三星、华为、TCL通讯和魅族期间的风格,更加迎合商务人群的口味。三星和华为是其职业生涯的巅峰,而TCL通讯和魅族则是让其不堪回首的往事,由于内部文化的冲突以及粉丝群体的反弹,杨柘最终从魅族黯然离场。

实际上,杨柘在小米同样面临着类似的问题。小米用户对原有的营销和沟通方式习以为常,虽然期待有所改变,但杨柘带来的全新话语体系在短时间内也难以让年轻用户为主的小米用户完全接受。一边是性价比、得屌丝者得天下,另一边则是商务、艺术风,可谓是两个极端的碰撞。

更大的问题可能还是杨柘在小米内部的融合和工作节奏。杨柘在与粉丝交流时表示是身体原因,频繁的出差和高强度的工作,让身体指标出现多项异常。

一位小米从外部引入的高管曾表示,小米高管很少有在10点前下班,甚至是在11点之后。显而易见的是,要让所有外部引入的高管短时间内适应这种文化和节奏,无疑不容易。

架构调整阵痛

小米的变革不仅仅是在内部文化和话语体系上,在组织体系上也经历着阵痛。

2019年,小米在内部全面推动层级化,这也是上市后要走向成熟公司的必经之路。但对于早年以扁平化管理著称的小米,内部面临着剧变。

一位在小米工作多年的老员工称,此前小米的组织架构和管理体系都是创业公司模式,自己所在的业务部门由联合创始人直接分管,沟通扁平,氛围也很互联网化。

推动层级化之后,虽然职级与薪资挂钩,薪资增长更加规范化。但管理层级也变得更多,并且管理氛围走向收紧。“明显的变化就是,中层管理者变得更加狼性,更强调执行和效率”,他说。

在公司层面,提升执行效率并不是一件坏事。但要让基层员工从无KPI的模式下快速转变,挑战诸多。

而自雷军宣布小米再创业之后,小米内部的工作节奏也明显加快。此前他所在的部门是晚上9点左右下班,而现在则经常要加班至10点以后。

另外,他向新浪科技表示,这两年小米组织架构的过快调整也对员工的适应能力提出挑战。为了保证组织体系的变革,小米成立了组织部,并且制定了高管轮岗制度。近两年,小米员工几乎每个月都会收到几封组织部下发的架构调整文件,有的涉及到集团层面,有的则会涉及到具体某个业务部门。这些文件有些被媒体报道出来,更多的则是只有内部员工才知悉。

2018年,小米将电视部、生态链部、MIUI部和互娱部四个业务部重组成十个新的业务部。他就身在其中的一个部门,但该部门的架构调整可谓频繁,中间经历过与其它部门的合并,后来又再次独立出来,部门总经理也更换过几任。“有种高层也没有考虑好的感觉”,他说,不同的管理者风格不同,同时频繁的架构调整也给部门工作的开展和交接带来了巨大挑战。

为了寻求业务增长,小米还在不断尝试成立新的业务部门。比如11月就宣布成立了两个新业务部门,可穿戴部和创新业务部。

其中可穿戴部在手机部之下,高原为可穿戴部总经理,向手机部总裁曾学忠汇报;原生态链部产品总监程亮出任可穿戴部副总经理,向高原汇报。

创新业务部,由原大家电部副总经理李明出任创新业务部副总经理,向集团副总裁、销售一部总经理高自光汇报。

为了单个业务部门的增长和突破,小米在业务线上同样采用了内部提拔+外部引入的人才策略。以电视部为例,今年5月,雷军宣布引入了原暴风TV CEO刘耀平加盟,刘耀平担任小米电视部总经理,而原电视部总经理李肖爽则出任大家电部总经理。

不过知情人士向新浪科技表示,刘耀平在加入小米没多久,就因可能涉及到暴风金融暴雷一事接受经侦部门约谈并配合调查。根据暴风金融用户的说法,暴风TV曾从暴风金融平台借款,但有大笔金额尚未归还。

另外,虽然已经加入小米,但刘耀平仍是暴风TV运营主体的法定代表人,由于暴风TV运营主体被多家公司因合同纠纷等起诉,刘耀平今年也多次被列入限制消费名单。

对于刘耀平一事,小米官方未有表态。在后来的小米电视发布活动中,刘耀平的角色都被小米副总裁、采购委员会主席张峰暂代。不过张峰在今年4月还兼任了小米笔记本业务部总经理一职,而在这个月的最新架构调整中,小米电视部终于迎来了正式的新任总经理潘俊。

频繁的业务部门高管轮岗和调整,固然对提升高管的综合能力有所帮助,但带来的弊端也很明显。

华为的劫,小米的机?

近两年,小米内部处于转型调整期,而外部的形势也在发生变化。

自2019年华为遭受美国禁令以来,华为遭受着可谓发展史上最大的危机,但也在国内市场迎来了新的机遇。在美国的持续打压之下,国内用户的爱国情绪高涨,对华为也是支持有加。这让华为在国内市场的份额一路飙升,占比近半。

不过今年华为面临的禁令更加严峻,自研芯片和采购芯片的路径都被切断,面临着无米下锅的境地。

一位接近小米手机供应链的内部人士向新浪科技表示,华为的困境,就是小米的机会。小米内部对明年的手机市场十分乐观,向供应链开出的订单很高,甚至很多供应链企业都认为不一定能够供得上货。

日前外媒就报道称,传闻小米已与供应商洽谈预订多达2.4亿部智能手机的零部件。这个数字远远超过小米今年的产量,还将超过苹果iPhone的年均出货量。

随着华为产品日益缺货,其在海外市场以及国内市场的份额,都面临着小米和Ov的蚕食。新浪科技获悉,今年以来,小米将多个海外市场列为国际业务部的一级部门,尤其是欧洲市场。在华为的传统优势市场欧洲,由于无法使用GMS和芯片短缺,其市场份额出现下滑。而今年第三季度,小米在欧洲市场的出货量已经位居第三,并且在西班牙等市场还超越了苹果三星位居第一。

在国内市场,小米也在加强线下渠道的纵深布局。日前小米副总裁、中国区总裁卢伟冰就表示,小米正在升级线下渠道和服务,未来一年要让每个县城都有小米之家,加快县级市场下沉。

据悉,目前小米在县级市场的覆盖不到30%。新浪科技获悉,今年9月,小米就在中国区销售三部下设二级部门授权店总部,负责建立县镇级授权店业务。今年以来,小米中国区也在多个省市成立了分公司,为线下渠道的扩张做准备。

不过,小米在线下渠道仍旧面临着老问题,那就是经销商的利润问题。由于小米手机的溢价在几大国产品牌中处于较低水平,因此经销商对于销售小米手机的积极性并不大。但在华为缺货之下,渠道商们也需要新的产品填补市场空缺。

根据小米日前发布的数据,今年1-10月,小米定价在3000元以上(中国大陆)或300欧元以上(海外)的全球智能手机销量超过800万部。从价位来看,这很大程度上要归功于2月发布的小米10系列,其起售价为3999元。高端产品线的崛起,再配合丰富的IoT生态,为小米扩大线下渠道布局奠定了基础。

12月6日,小米和华为在成都万象城的旗舰店同日开业,可谓火药味浓厚,也成为两家企业变局之下的攻守缩影。

今年第三季度,小米的单季度出货量创造了上市之后的最高纪录,也重新回到了全球前三的市场地位。有分析师预测,随着荣耀从华为剥离,接下来小米有望超越华为位居全球第二。

不过不单是小米,OPPO、vivo、一加等国产厂商都在加大国内外市场的布局,以求在变局中分得一杯羹。

对于内部和外部都面临剧变的小米而言,能否进一步理顺内部组织、人才和文化战略,并成功抓住新的市场机会,将成为雷军完成新十年再创业梦想的关键一步。

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