七年前还没有“出海”这个词,我是如何入行的 | 品牌出海第 1 谈

Richer

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· 2020.12.10

品牌出海上一个七年,我经历的7年品牌出海系列文章第一篇。

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七年前还没有“出海”这个词,我是如何入行的 | 品牌出海第 1 谈

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文作者徐瑞呈(Richard),品牌出海资深人士,大观资本北美首席代表,曾任职于 Goodbaby(1086.HK)参与其品牌出海全过程。本文系 Richard 在钛媒体开设的「品牌出海」专栏第一篇,首发于微信公众号「Richer有话说」(ID:RicherSee)。点击链接订阅全部专栏文章。

今年品牌出海又开始被热炒,我们基金投资的店匠也赶上了独立站的爆火。不光是独立站,从CRM到Chatbot,从支付到MCN,这几年消费出海发展之迅速,令人深信未来还有更大的风口。

已至年尾,我将陆续发布一系列筹备多时的文章,借此推出我在钛媒体App的专栏「品牌出海」。在未来发布的文章里,我将会 cover 以下的话题:

  1. 七年前的12月9日 - 我的出海入行

  2. 中国早期的出海品牌战略:OEM-ODM-品牌

  3. 中西品牌打法的不同:欧洲人在威尼斯?

  4. 并购之路:买掉最大的客户Dorel?

  5. 找到客户:怎么开好一个合格的Trade Show

  6. 供应链逻辑的巨变:美国的Buyers痛点

  7. 独立站的艰难诞生:2015年只有四样产品的出海独立站

  8. MCN的雏形:从电视购物到Blogger文化

  9. 本地化:包装和说明书工程师?

  10. 品类的突破之路:从母婴到玩具原来这么难

  11. 电商时代:Amazon与众筹的搅局

  12. 20年刚刚站在起点:世界资源做中国市场

  13. 2016年后的品牌出海:投出海的经历

  14. 未来的中国品牌出海:百舸争流

我从小有写日记的习惯,这几天碰巧翻看,找到了七年前的日记——2013年12月9日,我第一次面试了一家中国企业在美国出海的分公司,并幸运的从那时开始参与品牌出海的事业。从OEM到并购、从tradeshow到blogger、从独立站到品牌落地,亲身参与,一路走来,有许多能与今年互联网品牌出海的如火如荼相加印证的瞬间。

作为专栏的第一篇文章,我将追溯到七年前,回顾我加入一家中国上市企业北美分部、与许多战友一起奋斗完成品牌出海的经历。仍旧记得这七年里很多感人至深的瞬间,记得许多跌跌撞撞的前行,靠出海的各位前辈领路,一路走到现在。

本文希望通过个人职业视角,呈现一段独特的出海之旅。

七年前我面试的这家公司,就是在细分赛道内世界第一的港股上市公司——好孩子。自2010年上市以后,母婴行业因大势所趋不断地迎来关注,而好孩子也开创了一条前无古人(我认为后也很难有来者)的中国消费品品牌出海之路。我的出海之路,就是从这个令男生尴尬的行业开始的。

面试以及职业启程 

当时我刚从研究生院校毕业,虽然我们学校也曾出过梅贻琦、詹天佑这些校友,但是掩盖不了被一流招牌排除在外的客观事实,加上麻州的工作机会并不如加州如此充沛,藤校毕业生到处都是,我干的也不是coding。几头挤压下来,真的是机会渺茫。花了相当长时间做 job searching,我有且只拿到了一个面试,而且是一家中国企业在北美的分部,一个从没涉足过还有点尴尬的行业,对未来和前路充满了忐忑不安。

在2013年的12月第一次造访这家公司,还记得当时在楼下等人事来接我的情景。波士顿的雪来的早,已经相当冷了,我在一楼门厅特别的紧张。来接我的是一位友好、而比我高一头的,长得像Guy Siner的大爷。我和他握手,才知道他是我今天的面试官。

而在面试当天我也没法做更多的功课,他只淡淡地说他以前在孩之宝做玩具的……我也只当他是以后部门的同事,所以还算相当放松,虽然我对于未来要做的品牌、市场、产品、母婴行业一窍不通。但是多年看动漫的经历帮助了我。我和他聊了特种部队和变形金刚,聊到这俩孩之宝的大IP我可是如数家珍,从眼镜蛇聊到白幽灵,从红蜘蛛聊到擎天柱。不知不觉一上午过去,聊得相当愉快。

以后我加入了公司才知道,他就是孩之宝的前副总裁,Greg Miller,负责目前好孩子的北美市场。他在任时,孩之宝是世界第一的玩具企业,好孩子挖到他应该是也花了不小的功夫。

我记得当时Greg在面试时问过我一个问题,你以后的短期目标和长期目标是什么。我过了这么久,仍旧记得我当时的回答,我说:长期来说,我想用我的知识帮助中美两国不平衡的行业。没想到那时的初心,决定了矢志投入出海的生涯。

开始出海工作的第一天

刚开始工作的第一天,说实在我是很尴尬的。好孩子北美除了一个offsite远程的小admin团队(会计之类的),整个Boston总部,只有我一个中国人。我不知道自己要干什么,并且怎么在这个行业里立足,我觉得我过去的skillset与我未来要开始的工作完全不符。我也不知道美国的职场是什么样,会不会遭到排挤,也不知道一家中国企业应该在美国怎么做,两眼一抹黑。

好在我的运气不错,虽然Boston工作机会少,但是风气很健康友好。在第一天,Jen Johnson,好孩子北美未来数个品牌的执行操盘手,一个出生于美国湾区,带着两条花臂纹身的小姐姐,先给我做了一个presentation,和盘托出讲了美国他们即将开始的品牌计划。我当时第一反应是中国公司是怎么回事,怎么雇了个这样满身纹身的人。听讲的时候大气都不敢出,心想这什么情况。

后来在美国久了,逐渐体会到多元化的社会,才知道这些同事都是非常nice、非常专业、非常有韧性、还有专业爱好的职业选手(Jen就是一个乐队的vocal并三次驾着音乐大篷车环游全美),我们在后来的合作中,成功落地了两个自主品牌。我直到在离开波士顿来硅谷前,已经和所有同事都成为了朋友,至今也时常联系,成为了我出海宝贵的财富。

Boston办公室在忙的事

作为好孩子出海的桥头堡,整个Boston团队由行业内顶尖的设计和产品人员组成。

我们的模式很简单:美国产品设计,中国供应链能力生产,美国终端销售。所以在安排上,美国办公室是一群一流的设计师和市场销售人员。我们的办公室在Boston老厂房改建的艺术区SOWA(类似北京798)。把这些艺术范的同事与国内接地气的工厂协调好可不是一件容易的事。虽然我是做 solidworks 出身,但是作为一个“没做过产品的设计”直接参与到设计里是几乎不可能的。

那如何在团队中找到自己的位置呢?

在工作的初期,我耍了点小聪明,抓住了一件小事,就是“收快递”。一个童车或者是汽车座椅可不轻,这样的一件快递女生一般拿不动,而工厂每天邮寄来大量的样品,于是有同事就找我帮忙搬快递,组装童车。在工作里,设计师需要Tooling pilot、engineering pilot,production pilot等调整产品,市场和销售需要成品样品拍广告、找网红、做销售陈列。我惊奇的发现,而样品工作,把所有人都串在了一起。

于是我主动把样品的收发工作接了下来,每天搬箱子装卸不亦乐乎。并在一年后开发了一个样品tracking系统。我在好孩子期间,因为管样品,我参与了所有重要谈判、重要贸易会议的每一个细节,从这里串起了品牌出海的全貌。时至今日我仍旧特别自豪,我说我在出海开始的工作是一个Carrying boy,每天就扛昆山邮寄到Boston的快递上楼。

入行教会我迈出行业DD第一步

上面说了我对于母婴消费品这个品类完全不懂,对于美国更是不懂,而我的直系领导Sheila Dubell,一位来自行业头部企业Graco的产品老兵,让我老老实实从抄SKU开始。

三个月时间,我把美国母婴品类所有主要门店的SKU,产品信息,全部过了一遍。

最让人崩溃的是,各个门店的信息不同,网上网店的信息也不一样。我不得不开车把麻州每一家能去的门店都跑遍。那一段时间我每天的工作就是开车去Target、Walmart、BabiesRus。光是Excel表格就占了硬盘一大堆,密密麻麻,我和大家成天开玩笑,说我要瞎了。很多产品的spec信息不全,我们只能自己收集,比如童车的一个核心指标:重量,同事教我带着体重称去超市一个一个称。你能想象在沃尔玛里看到有一个人不停称体重的感觉吗?

这一段入行的经历,对于我来说是极其宝贵的,我开始明白了怎么像寻乌调查一样。

踏踏实实从0开始调查一个行业,这也是VC行业DD的基本理念。我拥有了自信,能够研究任何一个距离我相当遥远的行业。当然,搞笑的是,这一段经历也让一个年轻男生成为了母婴领域的专家,常给一些有孩子的朋友们推荐产品,而且养成了一个逛超市的职业病。

品牌出海浪潮始于 2014

2010年好孩子上市前后,已经实际做到了产量全球的头把交椅,而2014年,集团并购了美国百年企业Evenflo和德国新锐企业Cybex。那时候行业还根本没有“出海”这个词。

而这两起并购,如果用更直观的比方,我把他比作一个中国车企收购了福特和Tesla。有趣的是,Cybex的总裁,并购之后成为好孩子全球战略“设计师”的Martin Pos,在我看来在行业里就和Elon Musk一样,气质也非常相符(Richer聊出海 专栏后续讲并购的文章我会更加详细的记叙)。

2014年,好孩子从并购打响品牌出海的第一枪,而我的出海生涯也从这一年开始了。在未来的文章里,我会用我记下来的资料,和大家一起回顾品牌出海的前世今生。这并不是一个顺畅的经历:并购的痛苦消化、Tradeshow的摆摊、供应链的整合、MCN的雏形、独立站的诞生、电商时代的突围。未来的每一期都会与大家分享一个主题,我们慢慢聊。(本文首发钛媒体App,作者/Richard)

本文系作者Richer授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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