产品、营销只是及格线,美妆品牌新的破局点是什么?

浪潮新消费

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· 2020.12.09

过去两年,是整个化妆品行业狂奔的两年。

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产品、营销只是及格线,美妆品牌新的破局点是什么?

00:00 24:12

图片来源@视觉中国

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文丨浪潮新消费

过去两年,是整个化妆品行业狂奔的两年。

得益于抖音、B站等内容平台的崛起,以完美日记、花西子等为代表的美妆新品牌,以迅雷不及掩耳之势占领了诸多细分类目的榜首,甚至逐渐在各自的价格段形成了一定的话语权。

阶段性的渠道红利不可复制,但潜在7000亿的市场容量,让我们看到像PMPM、BlankMe这样的后起之秀,依然能够源源不断地从各个细分领域冒头。

但无论是彩妆还是护肤,这样的景象仅仅局限于大众市场,高端市场仍然是迪奥、兰蔻等国际大牌的主战场。为什么会是这样的结果?高端国货品牌到底有没有机会?

在今天的竞争格局下,当内容和流量玩法成为基本功,如何进一步思考彩妆、护肤品牌的核心能力和新的破局点?

近日,“浪潮新消费X辰海资本”化妆品闭门会在上海举行,20多位美妆、护肤品创业者参与,围绕上述几个关键问题,进行了4个多小时的深度复盘和探讨。

其中,辰海资本合伙人陈悦天和团队成员高雨婷从内容视角出发,结合实际案例,深度分享了对彩妆、护肤市场竞争格局的底层看法,高端和大众市场新品牌的差异化机会,同时针对创业者关心的问题,也给出了自己的判断和建议。

陈悦天主要投资文化消费领域的新机会,专注于二次元、动漫、年轻人文化,关注产业链价值挖掘和寻找行业卡口垄断性资源,投资项目包括SNH48、米未传媒、绘梦文化等,并投资了新锐彩妆品牌HEDONE和伦敦美学品牌EXACTING。

以下节选部分精彩内容,与消费创业者共享。

1、为什么内容的终局是做消费品?

辰海之前的项目大多集中于青年文化消费。比如李子柒的母公司微念、大家看美剧会用到的人人视频,还有偶像主赛道“青春有你”的制作商鱼子酱。

我们怎么理解青年这个群体呢?一般大家认为15-25岁才叫青年,但我觉得可能要再拉长一点,如果从人群的消费习惯来看,其实从青春期开始到结婚以前都算青年。

在这个意义上,随着一线城市婚龄的逐步延后,青年在总人群重的占比本身其实是在不断扩张的。我们主要关注的是内容和消费品牌的机会。

其实我们2019年初就在考虑能不能切入消费领域了,经过一年的调研,同时今年上半年消费品赛道爆发。

辰海自己也有项目公司成功转型到了消费品领域,获得了高速的增长。倒过来也说服了我们自己,内容和消费品牌结合的逻辑是可以成立的。

先通过一系列的内容混个脸熟,这个内容可能是一个人、一个世界观或一个故事,然后慢慢地占据消费者的时间,让消费者产生一种品牌的感觉。

比如李子柒的所有视频,最后就化成对 “李子柒”这三个字的一系列品牌感觉。

通过这个感觉抽象出品牌概念之后,接下来就是找品,找到高速增长的市场,能够用你的品牌心智很好地切入,获得一个基础增长。

这件事情对于辰海来说其实非常重要,因为我们之前投了很多传媒类内容类的公司,但除了游戏赛道之外,这类公司的营收是很少能上十亿的。

传媒这个赛道可能听起来非常重要,在人们生活中占据时间比较长;但从商业模式来说,大部分公司只能做做广告。

广告营收的逻辑是什么?是消费品牌公司认为内容有杠杆,可以说服消费者和C端用户掏更多的钱来买他们的产品。

所以对于内容公司来说,如果要获得更大规模的营收增长,必定要进入消费品市场,而且最终形态一定是自己做消费品牌。

这对于辰海所有内容公司的未来发展和转型都非常重要,微念是自己完成了这件事情。

其实辰海今年花了很多时间,想办法让我们的头部内容公司从内容当中抽取出品牌的概念和心智,同时尝试带货、通过带货验证转化。

比如我们投的厂牌文化,本来就是一家纯粹的综艺节目制作公司,原来是做偶像相关内容的,但现在在优酷开了“奋斗吧主播”这样一档综艺节目。

节目对有带货能力的艺人进行更多的塑造,同时优酷平台也能从淘系拿到资源,协助他们从艺人平稳过渡到主播或半主播的身份。

再换一个角度,其实消费品牌投营销预算更多的是流量逻辑,尤其是在AI驱动短视频的趋势当中,品牌可能要在视频物料的内容投放上做很多尝试。

这种流量漏斗的思路特别互联网。但如果我们完全抛弃品牌逻辑、纯卖货的话,消费品牌是不长久的,也会存在短期冲量造数据的不良后果。

纯流量逻辑对品牌肯定是有伤害的,所以在从流量逻辑做购买转化、做GMV的过程中,品牌层面的塑造不能完全扔掉。

如果通过比较好的内容来做,其实可以把品牌维持在比较好的调性上面,不会消耗太多,这可能是内容往消费领域去做结合比较重要的点。

2、潜在的7000亿市场

辰海投了一些美妆品牌,在化妆品行业做了深入研究,今天和大家分享一下。

下面这张PPT是最近六年全球主要地区彩妆和护肤市场的增长情况。

其中中国的市场规模是最大的,而且今年肯定会跑得更大,这和人口、渗透率、客单价都有关系。

我们从这张图可以看到三点:

第一,2017年以后各个国家的彩妆和护肤市场都是高速增长的。

第二,在比例上美国的彩妆、护肤基本是一半一半,中国护肤居多,彩妆只有不到20%,而在日本和韩国这些我们可以类比的东亚国家,彩妆大概占到30%。

所以中国在彩妆领域大概有10%的自然增长空间,最终会走向比较平稳的状态。

第三,国外增长真的很小,有时候都不一定能跟得上GDP,所以中国市场不止值得本地厂商关注,国外厂商也会关注。

然后我们估计了十年后中国美妆和护肤的市场规模,具体可以看下面这张图。

化妆品市场规模和城镇化人口是密切相关的,城镇化总人口以及消费效率决定了规模有多大。

首先我们参照日本的城市化率,认为到2030年中国的城镇人口规模在10亿人左右。

第二,人均美妆支出的数据来自国家统计局,再配合基本面上人均支出的增长,每年增长率是8.2%,测出来2030年化妆品人均消费应该是700块钱。

城镇人口规模乘上人均消费额度,得到2030年中国化妆品市场规模是7000多亿元。

我们做出这个数据也是非常惊讶的,如果看当前的数据,美国是2600亿,日本也就1700亿,而且增速都非常低,但在中国可能会有一个很大的增长。

意思是如果你自然待在这个行业,哪怕只做到市场的平均水平,不掉队,十年内也会有3倍的增长,所以这个行业是非常值得关注的。

3、如何看待中国的彩妆和护肤市场?

1.中国彩妆和护肤市场的竞争格局

再来看中国彩妆和护肤市场的竞争格局。

下面这页PPT展示的是2019年中国销量TOP20的彩妆品牌,纵轴表示从2017年短视频爆发到2019年每个品牌的CAGR(复合增速),横轴是各个品牌去年的年销售额。

虚线是这些品牌增速和销售规模的平均值,蓝色圆圈表示过去五年这个品牌在中国的市场份额在增长,橙色表示过去五年这个品牌的市场份额是在被别人抢夺的。

从图中可以看到,高于增速平均线的彩妆品牌主要分为两种:

一种是迪奥、YSL、阿玛尼这种高端的国际彩妆品牌,在保持每年高于50%的复合增速的同时,也在不断抢夺别人的市场份额,所以高端彩妆的市场是被这些国际大牌牢牢把控的。

另外一种就是完美日记、滋色、稚优泉这些新锐国货彩妆,它们增势非常迅猛,不断蚕食像美宝莲、悦诗风吟、卡姿兰这些早期进入中国的传统平价彩妆的市场份额。

所以在大众彩妆这块,国货和外资品牌的竞争越来越激烈和集中。

按照同样的逻辑,我们对护肤市场也做了竞争格局的mapping。

这页图比较有意思,冲在前面高速增长的品牌基本都是SK-Ⅱ、雅诗兰黛、兰蔻这些高端国际品牌,这反映了高端护肤品牌在品牌认知和营销投放的预算存在新锐品牌没办法实现的壁垒。

同时这张图中有一个大众护肤新品牌是一骑绝尘的:薇诺娜。它是第一个抓住敏感肌人群需求的品牌,三年内快速崛起,最近也在准备上市。

总结来说,护肤和彩妆的竞争格局都是大众市场处于国际和国产品牌相互抗衡的状态,而高端市场都是国际品牌冲在最前面。

基于大众和高端品牌的市场占比,我们也对中国和国际做了对比。

截止2019年,中国彩妆市场上大众和高端品牌的占比大概是1:1,和日本、韩国差不多,说明中国彩妆完成度比较高、相对成熟,所以未来彩妆的大众和高端市场可能会维持相对稳定的状态。

但在护肤市场,2019年日韩和美国的高端市场占比都在60%左右,而中国只有38%,所以在护肤市场上高端品牌或许还有往上冲一冲的潜力。

那么为什么彩妆的高端品牌会比护肤冲得更快呢?我觉得主要有两个原因。

首先对于消费者来说,彩妆是外生的,护肤是内生的。我今天拿了什么样的口红,涂在外面大家都能看到,但我在家里护肤用的是大宝还是海蓝之谜,大家可能看不出来。

如果想增加消费,大家都会优先选择彩妆这类可以满足自己虚荣心的东西。另外2017年短视频的爆发包括现在的直播,可能都更有利于彩妆这种色彩冲击力更强的品类往上冲。

2.高端和大众市场的新品牌如何破局?

基于对高端和大众市场的数据研究,我们总结了对于现在做高端和中端市场的品牌,分别会关注的一些问题。

对于高端市场,首先我们会关注品牌如何扭转消费者对于“国货不高端”的认知。

其次我们会看品牌的研发能力,尤其是护肤领域,对研发能力的要求极高。

第三,在目前的竞争环境下,品牌是否有极强的品牌建设的综合能力,是不是能够把品牌有效传播到目标消费者面前。

最后,如果你要做一个高端品牌,那么注定是要慢慢做、要维持你的品牌形象,没法像完美日记一样爆发式增长。

但投资人都想今天投一块钱,明天就能赚回来1万块钱,都希望品牌可以冲得特别猛。

所以在目前的资本市场环境下,如果你要做高端品牌,就需要有足够的资金实力和耐心去支撑品牌相对缓慢的增长,并且能够撑得住缓慢增长下的品牌营销投放和竞品压力。

对于在大众市场竞争的品牌,我们也有一些比较关注的点:

首先,我们一直非常关注品牌对C端消费者的研究。足够敏锐的消费者洞察、发现未被满足的需求是一个非常稀缺的能力,并且一定要有能力把它快速体现在供应链市场端等一系列环节中。

第二就是在marketing方面,做品牌单纯去做卖货投放是不够的。是否同时具备效果和品牌营销的双重能力,在保证效果的同时实现品牌建设的营销也很重要。

第三、第四点是关于审美和品牌内核的东西,在后面会详细解构。

总结而言,对于彩妆市场:从2014年到2015年保持了19%的复合增速,增长到去年的549亿元。其中增长最快的是高端彩妆市场,复合增速可以达到34%。

我们认为彩妆市场增长的主要驱动力来自两方面:第一是彩妆消费人群的持续增长;第二是客单价和频率的不断提升。

然后在竞争格局方面,可以看到中国彩妆TOP10品牌的集中度已经超过了日本,已经达到相对稳定的状态,短期内留给新品牌的空间相对较少。

对于国际品牌,高端市场仍然被阿玛尼、YSL这些高端欧美品牌把控,这些单品牌每年都是以80%的增速高速增长。

国产品牌以完美日记为代表,踩着社交媒体和短视频直播的红利异军突起,但大众彩妆能否通过文化内容打动更加年轻的消费者,是一个值得关注的机会。

我们公司之前投了偶像练习生,这个节目的观众都是13~17岁的小妹妹。我们发现很多中学生都觉得完美日记已经不酷了,那是大学生这种“老年人”才用的东西。

他们觉得比较酷的品牌是橘朵,因为包装比较粉嫩,相对完美日记来说稍微可爱一点。

虽然我们觉得完美日记是一个比较年轻时尚的东西,但对于更年轻的用户来说,已经不够个性了。

所以如果要做更年轻的消费者,可能还需要更符合他们喜好的产品和服务,这就要求你和年轻人的距离要足够近,对他们足够了解。

当前的本土彩妆品牌还是以大众品牌为主,我们也比较期待未来会有本土的高端彩妆品牌出现。

那对于护肤市场呢?

第一,护肤在下沉市场还是有机会的。

一方面水乳霜、洗面奶这些产品在下沉市场的渗透率很高,但高功效型化妆品的渗透还有比较大的提升空间;

另一方面年龄也有下沉趋势,女性开始护肤的最佳年龄是15岁,其实现在高中生就已经可以开始护肤了。

第二,还存在一些差异化渠道建设的机会。

现在大家都知道线上的流量红利在减少,但机会总是有的。如何找到一些新的渠道机会,利用本土品牌在CS渠道或专业渠道上国际品牌不具备的优势去发力,也是我们持续关注的一个点。

第三同样和对消费者需求的理解有关,就是对护肤的细分和差异化需求,要始终保持较高的敏感度。

4、从花西子、PMPM,看彩妆护肤品牌如何弯道超车?

1.彩妆护肤品牌的差异化机会

对于彩妆护肤品牌来说,我们总结了可能存在差异化机会的三个方面。

第一是审美基因。“颜值即正义”,对于当代消费者,尤其是年轻的女性消费者来说,好看是购买的第一驱动力,是她们是否愿意付出时间和金钱的第一道门槛。

好看的包装和品牌审美,会使营销marketing的投放事半功倍。

其次是消费者洞察。平时聊案子的时候,我问创始人的第一个问题就是,你们品牌的目标人群是谁?

99.9%的人都会跟我说是15~25岁的年轻女性,这样的回答就让我非常get不到那个点。

因为你的核心消费者其实就是刚开始的种子用户,如果他们是这么general的一群人,那你在刚开始花钱做投放的时候,都不知道去哪里找他们,也不知道去哪里花钱。

所以你的目标人群要非常明确,比如15~17岁、生活在哪里、喜欢干什么的高中生,那你才知道他们在哪里讨论、在哪里聚集。

其实大部分做新国货品牌的创始人,都想抓年轻人。

但我发现年轻人其实是越来越孤独、越来越脱离自己所处的熟人圈层的,他们需要被理解、需要找到归属感。

那你如何能够打动他们?这就要看你对那帮年轻消费者是不是有核心的认知和洞察,可以提供能打动他们、让他们有归属感的产品。

更重要的是,你的洞察力是不是可以快速传递给自己的团队,并把这一套东西反应在供应链、产品、内容、渠道营销等各个环节,这样的综合能力其实是非常稀缺的。

最后就是内容生产。饭圈有一句话叫“为爱发电”,年轻人的“爱”有无限的能力。

其实在现在的竞争环境下,你的产品好不好用、能不能满足需求、是不是有营销投放的能力,只是做新品牌的及格线。

及格线以上的部分,我们会更看重品牌的内容生产能力,包括品牌内核、品牌文化、品牌价值观、产品故事线等等。

2.为什么看重消费品牌的内容生产能力?

我们始终觉得,作为消费者和作为粉丝这两种状态下,花钱的驱动力是不一样的,而只有内容可以让消费者成为你的粉丝。

第一,内容可以建立品牌忠诚度,这是品牌非常宝贵的一个核心竞争力。好的内容可以让品牌与用户产生精神共鸣、彼此认可,让消费者从路人变成真爱粉。

现在中国的供应链这么厉害、产品本身差异化又不够大,内容或许是帮助品牌建立认知、与用户建立情感沟通的桥梁。

第二,内容可以降低价格敏感度。消费者在消费内容和单纯地消费快消品的时候,决策路径和价格敏感度是完全不一样的。年轻人对于产品的爱会影响他们衡量一个商品时使用的方式和路径。

如果只是买一支国货口红,我脑海里第一个蹦出来的就是完美日记。因为它便宜、名气大,还可以在线下试色。

但如果是为了某个品牌,认可、喜欢它的文化,那我可能根本不会想起来完美日记的存在,甚至买的时候会一次买10只,自己买完还要送给身边的朋友。

第三,内容可以鼓励消费者自己产生内容,自发安利,消费者推荐指数是品牌需要非常关注的一个指标。

单纯依靠好用或者好看,其实是很难让消费者去自发安利,但好的内容天生存在二次传播、二次创作的基因,让你的消费者有故事可讲。

那我们一般如何评判内容生产能力呢?我把它总结为三点。

第一是你的品牌内核,以及这个内核是不是有落脚点;

第二是能不能通过与消费者接触的各个环节去传达你的品牌内核;

第三是创始人的价值观和生活方式是否与品牌内核有足够高的契合度。

3.案例:花西子、PMPM做对了什么?

我们用两个品牌的案例,来看如何从这三点来判断彩妆品牌:

第一个是花西子。

花西子从没拿过一笔融资,但在现在激烈的国货彩妆价格厮杀中稳稳站住了脚跟。

花西子最新淘宝客单价已经到了190块钱,基本是比同期其他的国货彩妆品牌高了100多块。

从刚刚那三点来解构:

第一个就是审美基因。花西子的花总(花满天)是园林设计专业出身,又操盘过百雀羚,是水密码的代理商。

总的来说,是一个既有高度东方审美、又有彩妆品牌操盘经验、还有钱的创始人,这个背景出身是非常稀缺的。

第二是消费者洞察。从第一个爆款空气蜜粉,到今天的苗族印象,花西子打的是交替推出流量类和品牌类产品的组合拳,打出了一个double的效果。

第三是内容生产能力。内容给花西子带来的品牌内核就是“东方美学”,而且这个概念有非常扎实的落脚点,它不是一个非常空泛的东西。

这个品牌内核具象化地表现在了花西子每一款产品的名称、设计、包装、视觉、广告、代言人选择、营销活动等等上面,和消费者接触的每一个环节,它都在讲东方美学的故事。

所以今天大家提到中国风彩妆,第一反应都是花西子。

第二个是去年开始做的一个护肤品牌,叫PMPM。

去年护肤品市场的竞争已经比较激烈了,我跟投资人朋友交流,都觉得前面有百雀羚、相宜本草这样的国货大品牌,后面又出了薇诺娜这样的成分新秀,一个做成分的品牌应该很难再跑起来了。

但PMPM还是凭借它独特的品牌内核和产品共鸣,实现了弯道超车。

我们同样从这三点拆解一下:

第一个审美基因,PMPM创始人是一个比较有个性的小姐姐,完成了许多女性梦寐以求的梦想,比如和好姐妹一起环游世界。

所以她对于美、自由、自然是有自己理解的,并且把自己的这套理解融在了品牌建设和品牌美学中。

第二是消费者洞察。现在大家都在讲成分,但关键是怎么让消费者记住你的成分。

PMPM比较聪明的一点就是把全球知名城市和这个城市的植物,以及植物的护肤功效关联起来,让城市和PMPM的成分紧紧绑定在一起。

这其实也反映了它的品牌内核,因为创始人一直在讲自己环球旅行的故事,所以她才能够去讲这样一个全球成分的概念。

比如我自己是PMPM消费者,我现在看到保加利亚,脑子里第一个蹦出来的就是保加利亚玫瑰、抗氧化、保湿,十次里总有五六次能想起来PMPM这个品牌。

第三就是内容生产带来的精神共鸣。PMPM的品牌内核是全球成分探索,这个内核也是很能落地的。

无论是它的品牌包装、成分,还是每个产品系列和城市的绑定,都做到了和全球成分探索这六个字紧紧相连,和消费者产生了极强的文化共振。

5、总结:哪怕做到平均数,也能在10年内增长三倍

最后总结一下,主要有这么几点:

第一,化妆品行业空间很大、非常值得做。如果在这个行业里能做到平均数,10年内就能增长3倍,所以千万千万不要掉队。

第二,年轻人最重要的是审美表达和价值观表达。虽然在经济上可能还不能完全匹配,但他们极其需要发声,所以会拼命往身上贴标签,在贴标签的过程中就会抱团。

所以做消费品,就是要跟他们想贴的标签匹配起来。但每一代年轻人喜欢贴的标签是不一样的,所以需要非常敏锐地捕捉到最近的标签是什么。

Bilibili现在已经不是二次元宅圈的媒体了,如果在B站上花时间,其实是能感觉到青年群体的价值观变化的。抖音相对更大众化,没有那么明确的青年人标签。

第三,本质上全球的货都是在中国做的,所以不要担心产品做不出来,但关键是怎么卖出去。

比如做社群营销的方法、渠道是不是一定要走线上、平台的选择是不是只有这些、我能不能根据人群尝试不同的渠道形态,切出来有效的市场……我觉得这些问题比较重要。

第四,如果用内容的标准去看品牌输出,其实还是有比较大的差距和提升空间。

中国有可以做出好内容的人,只不过他们没有来做品牌。所以如果你做一家新的消费品公司,怎么把优质人才带进来、让他愿意用强内容能力帮助品牌发力,这是非常重要的。

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