一年增长318.5%、播放破百亿:“国风”是一门好生意吗?

娱乐独角兽

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· 2020.12.09

国风早已不再是圈地自萌,而是以越来越激进的姿态,作为中国传统文化的符号深度融入每个人的日常生活中。

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一年增长318.5%、播放破百亿:“国风”是一门好生意吗?

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图片来源@视觉中国

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文丨娱乐独角兽,作者丨Mia

二十多岁的媛媛是一名典型的国风爱好者,每个月耗资数千元以上,会定期和同好在线上交流自己新购入的古装,去一些“古典、诗情画意”的地方拍摄精修照,主要是苏杭江南水乡,并配上一些文案,以古诗词为主。

像媛媛这样的国风圈内人正在变得越来越多。总的来说,古风圈与JK圈、Lo娘圈、Cos圈等泛二次元圈层,同为小众亚文化的圈层气质截然不同,但又有着千丝万缕的联系。通常,古风爱好者还会同时发展一些其他与“传统文化”相关的爱好,例如古琴,长笛等等。概念范围上更广泛的国风圈与汉服圈有相当的重合度,但并不能完全等同,后者甚至划分为“影楼党”“形制党”等不同派系,并曾以汉服吧为阵地发起了“汉服复兴运动”。

在外人看来,主要由15-25岁年轻女孩构成的国风小圈子略显自我,也很难融入。在这群日益壮大的国风爱好者圈层背后,是正在站上风口的国风文化,相关平台融资事件不断。今年10月,2016年在杭州成立的汉服品牌“十三余”宣布完成数千万Pre-A轮融资,11月4日,国风文化电商平台“玩物得志”完成8000万美元的C轮融资。

在微博上,人民日报发起的大型话题#这就是中国风#话题阅读量破14.1亿,其中不乏李斯丹妮等明星和其他KOL参与讨论。种种迹象表明,国风早已不再是圈地自萌,而是以越来越激进的姿态,作为中国传统文化的符号深度融入每个人的日常生活中。

国风的三次出圈:从网络音乐、综艺到短视频

国风的兴起,有政策鼓励支持的因素,例如中央颁布《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》,共青团中央和哔哩哔哩已经连续三届共同发起和主办“中国华服日”,具有文化自信载体的作用;也有明星名人推动及影视、游戏、音乐的影响,例如《知否知否应是绿肥红瘦》对宋文化的展示,《白蛇:缘起》等国漫崛起吸引更多年轻群体;也有国际因素作用,例如日韩流行韩服和服下的反向刺激;以及社会喜好原因,尤其是年轻世代的倾向;加之平台入局,资本助推,如2019年阿里上线古桃App,同年虎牙上线花夏App。

纵向来看,便于传播制作的网络古风音乐是早期国风第一次出圈的阵地,也培养了一批国风爱好者。90年代经典游戏《仙剑奇侠传》和《轩辕剑》系列中的配乐在很大程度上奠定了古风音乐的风格。早期原创古风音乐兴起于分贝网和5SING网两大平台,带有浓浓的网络音乐基因。其作曲编曲多采用古筝二胡琵琶等传统乐器,因缺乏经费制作粗糙,歌词方面化用诗词,有时“半文不白”,时而采用戏曲唱腔,与同人创作关系密切,在橙光游戏等乙女游戏平台的推动下,进一步走红于各大音乐流媒体与爱好者圈层内。包括河图在内的墨明棋妙音乐团队、银临即为网络走红的圈内知名国风歌手。

有人认为,“古风”被冠以“国风”之名是为了扩大内延,更有效地商业化。从原生态的自娱自乐到商业化运作,他们的盈利方式除了举办线下演唱会和音乐节,还有通过与腾讯、网易等游戏公司合作,为他们的游戏设计同人歌曲、推广曲等。2015年,桂震宇整合墨明棋妙和古风圈资源,成立米漫传媒,2017年获得1亿元B轮融资,同时期一批古风团体转型公司。随着B站崛起,国风成为其重要细分内容之一,使得上述团体大众知名度进一步提升,并与影视、游戏产生更深层次的联动。2017年底,B站陈睿曾表示国风覆盖圈层在过去5年间增长了20倍。

2019年,爱奇艺的唱演综艺《国风美少年》被视为这一亚文化得到商业化运作和流量入口,同嘻哈、街舞等圈层文化一样开始大众化,第二次大规模出圈的标志。虽然节目遭到了诸多质疑,但对国风文化依然有着一定的撬动作用。

与此同时,或许是《阴阳师》让许多游戏厂商看到了和风文化的潜力,转而将目光投向国风和《山海经》等妖怪经典,国风类游戏正在成为火爆的细分类目之一,从腾讯代理的《云梦四时歌》到网易的《神都夜行录》均主打“唐文化”,而将北京设定在明朝、水墨风格的《江南百景图》或许是这一类型中最受瞩目的爆款。

时至今日,当下国风文化出圈之路以短视频和泛二次元平台为主,数据显示,抖音汉服话题播放量超百亿次;B站国风音乐爱好者及参与人数超8000万人。从昔日红遍大街小巷的《新贵妃醉酒》到红遍抖音的神曲《盗将行》《莫问归期》《红昭愿》,其音乐脉络多有相似之处,证明了通俗流行化的国风歌曲永远都是内容消费刚需。呈现中国诗歌田园牧歌想象的博主李子柒走红,某种程度上也呼应着国风的回潮。

在娱乐圈,同样有一批自带国风标签的名人明星。例如火箭少女101成员之一赖美云所在的S.I.N.G女团被称之为亚洲首个电子国风女团,在参加《创造101》时以国风舞而备受瞩目;借由周杰伦的影响力,其御用作词人方文山笔下的“中国风”被不少人推崇,而他本人也是积极的汉服文化推动者,身为西塘汉服文化周的发起人之一,也是网剧《一曲汉风醉流砂》的总监制,曾与370名汉服爱好者一起身着汉服行饮酒礼;“国风”也是霍尊最主要的标签之一。还有出于个人爱好而带货“国风”的明星,被视为“汉服推广大使”的“星女郎”徐娇即是如此,自创了汉服品牌织羽集。

有不少粉丝由于徐娇、方文山的影响而“入坑”,但在汉服圈里对他们两人也有反对之声。硬核的汉服“形制党”会指出古装影视作品中的服化道谬误,在他们看来做不到左领右衽是不可原谅的,也难以接受明星的“改良”。在许多时候,民族自豪感强烈的汉服爱好者们也是儒家文化的主要捍卫者,会积极参与祭典等“复古”活动。

茶颜悦色、花西子……万物皆可国风,然后呢?

虽然出发点是“国风”与“传统汉文化”,但古风和汉服最终需要落点在“服”,从而催生出一个庞大的市场,以及古风摄影等相关产业。一批垂直社区诞生,其中最早的有汉服文化社区平台同袍APP。

艾媒咨询的《2020Q1中国汉服市场运行状况监测报告》指出,中国汉服爱好者规模同比增长74.4%,连续四年保持70%以上的高增长;随着市场基础的扩大,中国汉服产业2019年市场销售额突破45亿元,同比增长318.5%。59.0%的受访用户支持汉服文化,汉服文化认可度有所提高;同时,超七成受访用户表示有汉服购买意愿,汉服产业潜在市场广阔。

淘宝是许多入门者在购买汉服或古装时的第一选择,由此推动了一批淘系汉服品牌崛起:汉尚华莲、九锦司、千山远黛……其他直接打通变现链条的电商平台对国风文化的推广亦是不遗余力,2020年2月,蘑菇街连续举办两场汉服直播,由专业主播进行汉服文化讲解;3月,拼多多发起“产业带复工线上大联播”系列活动,联合全国知名汉服源产地180多家企业和商户在线直播。

“国潮”和“国风”并未进行严格意义上的边界划分,国风也易于产生新文创相关想象。继网红故宫之后,敦煌正在成为新的国潮、国风IP引领者。

从“国风地图”来看,杭州的西湖湖畔,北京的故宫,颐和园等有相关朝代历史文化背景,容易产生“时空穿越感”和诗意感的著名景点,历来是国风汉服爱好者的主要拍照地和聚集地。正因如此,许多国风圈网红和相关机构也是诞生于杭州,包括在国风圈赫赫有名,由微博知名博主转型十三余创始人的小豆蔻儿,她的淘宝店铺拥有358万粉丝,与《逆水寒》《王者荣耀》《清平乐》等头部IP联名合作。

由于国风的广泛认可度和引发的情感共鸣,国风文化也正在被更广泛地应用于各个商业领域“带货”。瑞幸曾推出唐诗主题店铺,花西子等众多国潮品牌打出“东方美学”这张牌,与国际美妆品牌一争高下。

近日走出长沙,在武汉开首店引发8小时排队潮的网红奶茶茶颜悦色是中国风的“受益人”。其创始人由汉语言文学专业毕业,主打中式茶饮的它从LOGO设计到产品命名都十分中式古典风,曾与故宫IP合作,并会将顾客称为“小主”,由此建立了鲜明的品牌形象,精准将自己定位在中式茶饮第一品牌,与诸多面目日益模糊同质化的茶饮品牌错位竞争。

朝代众多,诗词书法服饰各异,中国的历史文化宝藏堪称取之不尽,然而,蹭热度的国风网红营销果真是万金油吗?在猎奇式消费后,没有内涵打底的“买买买”又是否能够真正推动汉服文化乃至传统文化的复兴?国风像其他小众圈层一样被快速消费,浮躁令大量卖家和消费者一拥而入,市面上的国风类淘宝店铺泥沙俱下,其中不乏山寨和错误之处,更令外界对国风圈产生了许多误解。

“圈外人没事就说你穿汉服怎么可以戴眼镜/玩手机/穿球鞋……特么我就是自嗨一下。圈内人也不要动不动急吼吼把传统文化大旗扛在肩上,闹笑话真的……热爱传统不代表就有复兴传统文化的能力,穿一身衣服也无法代表什么。凭一股子弘扬中华文明的冲动劲,是办不了大事的,想真正搞文化复兴,要读书,要商业运作,要让汉服成为大众视野中的日常,而不是小圈子的志趣相投。”在“如何看待汉服运动”的提问下,一名知乎用户这样回答道。

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