招行刚刚办了一场没有领导讲话的发布会。

主角换成了演员佟大为、脱口秀演员House以及无人机编队。最终，这场关于APP升级的发布会获得了超340万的累计观看量，以及超500万的点赞。

本次大改版放在2020年尾这个时间节点，释放了重要信号，除了招行“北极星指标”MAU之外，AUM成为此次移动端升级的重要抓手——在满足了用户如饭票、影票、外卖、打车等服务之后，“帮助客户打理自己的资产，为客户创造价值”，被放在了这款银行APP的核心位置。

钛媒体算了算，2014年至今，招商银行APP以每年一个大版本的节奏进行迭代，多次定义了潮水的方向。

近十余年来，招行在零售领域一直是“风向标”式的存在——率先发力零售、率先数字化转型、率先强调App运营，又率先将互联网公司的考核指标MAU，定义为“北极星”指标。

在此期间，这款银行APP拿出了饭票、影票等高频次服务代表作，引入了滴滴出行、顺丰速运、饿了么等数百家第三方服务，提供了公积金查询、社保查询、党费缴纳、生活缴费等，甚至电子证件包等非金融业务。

紧随其后，银行APP开始集体在用户黏性上发力。饭票，影票、生活缴费、出行等纷纷出现在银行App上。

在“流量见顶”的魔咒下，银行APP们开始重新思考“核心竞争力”这回事。以招行为契机，在经历10年9个版本的迭代之后，“优等生”再次提交一份新作业。未来，银行APP们是否再次面临一个全新的发展节点？

双拳出击：高频+多维

长期以来，招商银行希望自己越来越像互联网公司，但是，又和互联网公司不一样。

在梳理了招商银行App的更新重点之后可以发现，这一特点在9.0版本体现的尤为明显。

首先是互联网的一面，比如“智能收支账本”、特惠商圈（把影票、饭票商圈化提供）、便民服务（查询公积金、社保、个人信用报告等）、交通出行（提供打车、单车、公交、地铁、火车票优惠券）。

招商银行App的产品负责人向钛媒体举了一个案例：在他们的调研中，用户往往反馈，使用了银行APP的账单功能，但仍然常常不知道钱花在哪儿。比如，在账单里的结算公司常常是“北京小桔科技有限公司”、“北京三快在线科技有限公司”或者“深圳市品道餐饮管理有限公司”。

但在新版本中，招行对全量交易数据进行了清洗，用户将会直接看到的是：“滴滴出行”、“美团外卖”以及“奈雪的茶”。而在前代版本中，记账功能已经支持收录他行卡的交易收支，支持语音记账。

概言之，高频服务继续深化、细化。

除此之外，新版本着墨更多的一面则有关财富管理，提供区别于互联网公司的多维度的金融服务。

比如财富陪伴涵盖“售前—售中—售后”全旅程的内容陪伴，同屏解说（一对一客户经理在线同屏讲解）。

最典型者是“同屏解说”功能。

比如，客户在APP上看到一个产品，如果不清楚该产品卖点是什么，他可以使用同屏解说。App将自动分发，秒级响应，客户和远程客户经理就像开视频会议，客户经理可以为客户展示有关这个产品详细的资料、内容，甚至为他演示一个APP上的功能。

AUM与MAU 并重

多维服务与高频服务的背后，分别对应着两个关键指标AUM（管理客户总资产）和MAU（APP月活）。

观察招行的零售业务，零售AUM和MAU是两面镜子——前者是一家银行零售实力的直观体现，代表着提供了产品销售、资产管理或者投资顾问等类别的客户资产规模；后者代表着用户的粘性，代表着未来收入利润增长潜力。

2018年，招行在业内首提MAU是其“北极星指标”。

行长田惠宇希望，MAU这个指标牵引招行全行，从营销、运营、流程、风控，到组织、文化全方位变革，向金融科技银行进化。田惠宇还说到，“有了MAU，AUM及其他财务指标都是水到渠成之事。”

在此次采访中发现，招行内部，MAU与AUM已是一种深度的融合，MAU运营不仅能带来获客的非线性增长，并能带动AUM的稳健增长。

招行零售相关负责人向钛媒体做了详细阐述：

第一阶段，吸引更多的活跃用户，形成规模和流量。到2020年，MAU已经相对稳定——招商银行App目前拥有超过5600万MAU，招商银行+掌上生活双APP突破1亿MAU。

第二阶段，为用户提供更好的金融服务，帮助客户打理自己的资产。对银行而言，MAU是AUM的前置指标。

首先流量引入，继而细化经营。此刻，招行正向第二阶段迈进，零售3.0数字化转型也日益进入深水区。

田惠宇曾经在2018年表态，“日积月累，经过三五年后，整个队伍的感觉和组织文化都会不一样。”

如今，这一变化正在招行内部发生。“我们从纯线下的经营模式，完全转向了以APP为基础的经营方式，在全行树立了线上线下协同的理念。”

上述负责人说到，“北极星指标”已经内化为了“北极星文化”，MAU仍然是一个牛鼻子，它牵动全行上下数字化转型的方向和决心。

他提到，“坚持MAU不动摇”仍然是行内共识。

同时，招商银行App的“MAU目前并未见顶”。他举了两组数据：一是招行每年新增的有效用户数，每年以20%左右的比例增长。第二，招行至少有50%的存量客户，还没有活跃到APP上面去。“所以这两方面的空间是非常大的。”

相较之下，招行零售AUM规模则在今年狂飙突进——继半年时间完成全年预期增长指标后，三季度末AUM余额8.63万亿元，较上年末增长15.17%，单季增量高达4300亿元。 

中台为“骨”，APP为“肉”

“C端产品的功能点已经非常丰富，接下来考虑更多的是冰山之下的能力。”招商银行App首席产品经理表示。

从创造需求，到提升用户体验，而要做到这件事情，背后要做海量的数据和IT工作。

在这方面，招行打造的数字化中台发挥了很大的作用。 

在招行“魔方平台”上，集合线上营销活动的命名、权益、玩法，分支行5分钟就能配置一个线上活动，并通过招商银行App触达目标用户，通过中台支撑，效率得到大幅提升。

以往没有APP的时候，一个客户经理最多服务几百个客户，但有了APP平台和背后各种智能化与数据化的支撑后，客户经理可以服务更多客户，并且提供更深入的服务。

“以前客户经理只能给客户推单品，而现在可以为客户定制一个组合，并直接推送，甚至客户经理可以通过APP，为客户提供类似于基金诊断的服务。”

另一个细节是，今年通过招商银行App已经发放了2亿多次权益。“如果没有中台的支持，不可能做这么大批量的，倍数级增长的权益经营活动。”

业务场景，财富场景，再到分支行经营场景，中台能力带来了更高效率。招商银行App首席产品经理认为，在数字化服务方面，招行逐渐走数字化、智能化、平台化和集约化，即中台小团队的模式。 

回过头看，“中台”战略源自于招行的顶层设计。

2019年末，招行在总行层面成立“金融科技办公室”，由总行战略规划与执行部更名改组而成，定位为全行金融科技的统筹管理与推动部门。

这是招行成立以来，在信息技术架构上最大一次改革。而强化“中台”职能、将技术和业务最大化地衔接，是此次改革最大看点。“我们此次调整遵循一个重要原则，就是强化‘中台’职能，同时将技术资源配置在业务条线里，让技术、业务、产品可以最大化地衔接。”

中台为“骨”，APP为“肉”，在此基础上，全行的数字化思维逐步成型。

“经过这两年转型，我们全行员工基本形成了对于数字化的感觉，就像招商银行多年发展零售业务，全体员工对零售业务有非常强烈的感觉一样，”田惠宇如此表态。

这种感觉很实在，上述首席产品经理表示，“现在搞活动全都是线上，和客户接触全部通过线上工具，对全行8万多员工的数字化意识有巨大的提升。”

万亿市值：机会总是留给有准备的人

招行在2020年获得了令人瞩目的市值跃升。

标志性的节点是11月17日，按当日收盘价，招行总市值为10963.43亿元，升至国内上市银行第三位。

在这之前，该行总市值已经分别在今年1月初、7月初突破万亿大关。

国庆节假期后，银行股估值迎来一波显著恢复行情。其中，招行A股、H股股价涨幅均位列A、H银行板块第一位，分别约20.4%、30.4%。

而此前不久，招行零售AUM增量刚刚创出历史新高。总结一份三季报招行零售业务简要成绩单：

三季度末AUM余额8.63万亿元，较上年末增长15.17%，单季增量高达4300亿元。

其中金葵花及以上客户AUM余额7.08万亿元（较上年末增长16.40%）；私人银行AUM余额2.66万亿元（较上年末增长19.15%），户均总资产2770.78万元（较上年末增加39.12万元）。

客群方面，招行零售客户数1.55亿户（含借记卡和信用卡客户），较上年末增长7.64%；金葵花及以上客户301.32万户，较上年末增长13.80%；私人银行客户95943户，较上年末增长17.47%。

财富管理业务迎来大发展，手续费收入随之大涨。2020年前三季度，招商银行实现净手续费及佣金收入563.38亿元，同比增长7.03%，其中，财富管理手续费及佣金收入272.60亿元，同比大增44.98%。代理基金收入增长124.7%，受托理财收入增长也近67.8%。

总而言之，伴随着零售AUM的宏大规模，招行的零售非息收入、活期储蓄存款，以及零售的中高端客户都实现了较高的增长。

招行副行长王良在中期业绩发布会曾专门提到，8.26万亿（当时中报数据）的零售AUM，相当于在表外还管理了一个和招行表内资产规模相当的客户总资产。这些优势，都给招行未来的手续费收入，包括财富管理手续费收入，带来了巨大的潜力。

横向来看，今年互联网巨头的理财版块动作频频。在“后疫情”时代的首轮牛市的背景下，连互联网公司都已经意识，财富管理正在迎来重要的发展机遇。

而此前的移动端投入，让招行收获了疫情倒逼线上化的红利。

一个最直观的例证是，今年以来，客户经理通过招商银行App远程服务的订单成交量，同比去年提升超300%。这是一个显著的成效和趋势。

可以说，招行是在客群增长的同时，抓住了外部市场机遇。 

招行内部此前曾用10个字总结招商银行App的发展路径：“与同业异构，与异业同构”——要具备对标互联网企业的交互体验和数字化服务能力，实现与互联网企业的“异业同构”；搭建丰富多元的金融与非金融场景，实现与其他银行的“同业异构”。

这就是招商银行App，10年9版本的背后秘诀。