万亿招行交作业

蔡鹏程

蔡鹏程

· 2020.12.09

本次大改版释放了重要信号,除了招行“北极星指标”MAU之外,AUM成为此次移动端升级的重要抓手。

招行刚刚办了一场没有领导讲话的发布会。

主角换成了演员佟大为、脱口秀演员House以及无人机编队。最终,这场关于APP升级的发布会获得了超340万的累计观看量,以及超500万的点赞。

本次大改版放在2020年尾这个时间节点,释放了重要信号,除了招行“北极星指标”MAU之外,AUM成为此次移动端升级的重要抓手——在满足了用户如饭票、影票、外卖、打车等服务之后,“帮助客户打理自己的资产,为客户创造价值”,被放在了这款银行APP的核心位置。

钛媒体算了算,2014年至今,招商银行APP以每年一个大版本的节奏进行迭代,多次定义了潮水的方向。

近十余年来,招行在零售领域一直是“风向标”式的存在——率先发力零售、率先数字化转型、率先强调App运营,又率先将互联网公司的考核指标MAU,定义为“北极星”指标。

在此期间,这款银行APP拿出了饭票、影票等高频次服务代表作,引入了滴滴出行、顺丰速运、饿了么等数百家第三方服务,提供了公积金查询、社保查询、党费缴纳、生活缴费等,甚至电子证件包等非金融业务。

紧随其后,银行APP开始集体在用户黏性上发力。饭票,影票、生活缴费、出行等纷纷出现在银行App上。

在“流量见顶”的魔咒下,银行APP们开始重新思考“核心竞争力”这回事。以招行为契机,在经历10年9个版本的迭代之后,“优等生”再次提交一份新作业。未来,银行APP们是否再次面临一个全新的发展节点?

双拳出击:高频+多维

长期以来,招商银行希望自己越来越像互联网公司,但是,又和互联网公司不一样。

在梳理了招商银行App的更新重点之后可以发现,这一特点在9.0版本体现的尤为明显。

首先是互联网的一面,比如“智能收支账本”、特惠商圈(把影票、饭票商圈化提供)、便民服务(查询公积金、社保、个人信用报告等)、交通出行(提供打车、单车、公交、地铁、火车票优惠券)。

招商银行App的产品负责人向钛媒体举了一个案例:在他们的调研中,用户往往反馈,使用了银行APP的账单功能,但仍然常常不知道钱花在哪儿。比如,在账单里的结算公司常常是“北京小桔科技有限公司”、“北京三快在线科技有限公司”或者“深圳市品道餐饮管理有限公司”。

但在新版本中,招行对全量交易数据进行了清洗,用户将会直接看到的是:“滴滴出行”、“美团外卖”以及“奈雪的茶”。而在前代版本中,记账功能已经支持收录他行卡的交易收支,支持语音记账。

概言之,高频服务继续深化、细化。

除此之外,新版本着墨更多的一面则有关财富管理,提供区别于互联网公司的多维度的金融服务。

比如财富陪伴涵盖“售前—售中—售后”全旅程的内容陪伴,同屏解说(一对一客户经理在线同屏讲解)。

最典型者是“同屏解说”功能。

比如,客户在APP上看到一个产品,如果不清楚该产品卖点是什么,他可以使用同屏解说。App将自动分发,秒级响应,客户和远程客户经理就像开视频会议,客户经理可以为客户展示有关这个产品详细的资料、内容,甚至为他演示一个APP上的功能。

AUM与MAU 并重

多维服务与高频服务的背后,分别对应着两个关键指标AUM(管理客户总资产)和MAU(APP月活)。

观察招行的零售业务,零售AUM和MAU是两面镜子——前者是一家银行零售实力的直观体现,代表着提供了产品销售、资产管理或者投资顾问等类别的客户资产规模;后者代表着用户的粘性,代表着未来收入利润增长潜力。

2018年,招行在业内首提MAU是其“北极星指标”。

行长田惠宇希望,MAU这个指标牵引招行全行,从营销、运营、流程、风控,到组织、文化全方位变革,向金融科技银行进化。田惠宇还说到,“有了MAU,AUM及其他财务指标都是水到渠成之事。”

在此次采访中发现,招行内部,MAU与AUM已是一种深度的融合,MAU运营不仅能带来获客的非线性增长,并能带动AUM的稳健增长。

招行零售相关负责人向钛媒体做了详细阐述:

第一阶段,吸引更多的活跃用户,形成规模和流量。到2020年,MAU已经相对稳定——招商银行App目前拥有超过5600万MAU,招商银行+掌上生活双APP突破1亿MAU。

第二阶段,为用户提供更好的金融服务,帮助客户打理自己的资产。对银行而言,MAU是AUM的前置指标。

首先流量引入,继而细化经营。此刻,招行正向第二阶段迈进,零售3.0数字化转型也日益进入深水区。

田惠宇曾经在2018年表态,“日积月累,经过三五年后,整个队伍的感觉和组织文化都会不一样。”

如今,这一变化正在招行内部发生。“我们从纯线下的经营模式,完全转向了以APP为基础的经营方式,在全行树立了线上线下协同的理念。”

上述负责人说到,“北极星指标”已经内化为了“北极星文化”,MAU仍然是一个牛鼻子,它牵动全行上下数字化转型的方向和决心。

他提到,“坚持MAU不动摇”仍然是行内共识。

同时,招商银行App的“MAU目前并未见顶”。他举了两组数据:一是招行每年新增的有效用户数,每年以20%左右的比例增长。第二,招行至少有50%的存量客户,还没有活跃到APP上面去。“所以这两方面的空间是非常大的。”

相较之下,招行零售AUM规模则在今年狂飙突进——继半年时间完成全年预期增长指标后,三季度末AUM余额8.63万亿元,较上年末增长15.17%,单季增量高达4300亿元。 

中台为“骨”,APP为“肉”

“C端产品的功能点已经非常丰富,接下来考虑更多的是冰山之下的能力。”招商银行App首席产品经理表示。

从创造需求,到提升用户体验,而要做到这件事情,背后要做海量的数据和IT工作。

在这方面,招行打造的数字化中台发挥了很大的作用。 

在招行“魔方平台”上,集合线上营销活动的命名、权益、玩法,分支行5分钟就能配置一个线上活动,并通过招商银行App触达目标用户,通过中台支撑,效率得到大幅提升。

以往没有APP的时候,一个客户经理最多服务几百个客户,但有了APP平台和背后各种智能化与数据化的支撑后,客户经理可以服务更多客户,并且提供更深入的服务。

“以前客户经理只能给客户推单品,而现在可以为客户定制一个组合,并直接推送,甚至客户经理可以通过APP,为客户提供类似于基金诊断的服务。”

另一个细节是,今年通过招商银行App已经发放了2亿多次权益。“如果没有中台的支持,不可能做这么大批量的,倍数级增长的权益经营活动。”

业务场景,财富场景,再到分支行经营场景,中台能力带来了更高效率。招商银行App首席产品经理认为,在数字化服务方面,招行逐渐走数字化、智能化、平台化和集约化,即中台小团队的模式。 

回过头看,“中台”战略源自于招行的顶层设计。

2019年末,招行在总行层面成立“金融科技办公室”,由总行战略规划与执行部更名改组而成,定位为全行金融科技的统筹管理与推动部门。

这是招行成立以来,在信息技术架构上最大一次改革。而强化“中台”职能、将技术和业务最大化地衔接,是此次改革最大看点。“我们此次调整遵循一个重要原则,就是强化‘中台’职能,同时将技术资源配置在业务条线里,让技术、业务、产品可以最大化地衔接。”

中台为“骨”,APP为“肉”,在此基础上,全行的数字化思维逐步成型。

“经过这两年转型,我们全行员工基本形成了对于数字化的感觉,就像招商银行多年发展零售业务,全体员工对零售业务有非常强烈的感觉一样,”田惠宇如此表态。

这种感觉很实在,上述首席产品经理表示,“现在搞活动全都是线上,和客户接触全部通过线上工具,对全行8万多员工的数字化意识有巨大的提升。”

万亿市值:机会总是留给有准备的人

招行在2020年获得了令人瞩目的市值跃升。

标志性的节点是11月17日,按当日收盘价,招行总市值为10963.43亿元,升至国内上市银行第三位。

在这之前,该行总市值已经分别在今年1月初、7月初突破万亿大关。

国庆节假期后,银行股估值迎来一波显著恢复行情。其中,招行A股、H股股价涨幅均位列A、H银行板块第一位,分别约20.4%、30.4%。

而此前不久,招行零售AUM增量刚刚创出历史新高。总结一份三季报招行零售业务简要成绩单:

三季度末AUM余额8.63万亿元,较上年末增长15.17%,单季增量高达4300亿元。

其中金葵花及以上客户AUM余额7.08万亿元(较上年末增长16.40%);私人银行AUM余额2.66万亿元(较上年末增长19.15%),户均总资产2770.78万元(较上年末增加39.12万元)。

客群方面,招行零售客户数1.55亿户(含借记卡和信用卡客户),较上年末增长7.64%;金葵花及以上客户301.32万户,较上年末增长13.80%;私人银行客户95943户,较上年末增长17.47%。

财富管理业务迎来大发展,手续费收入随之大涨。2020年前三季度,招商银行实现净手续费及佣金收入563.38亿元,同比增长7.03%,其中,财富管理手续费及佣金收入272.60亿元,同比大增44.98%。代理基金收入增长124.7%,受托理财收入增长也近67.8%。

总而言之,伴随着零售AUM的宏大规模,招行的零售非息收入、活期储蓄存款,以及零售的中高端客户都实现了较高的增长。

招行副行长王良在中期业绩发布会曾专门提到,8.26万亿(当时中报数据)的零售AUM,相当于在表外还管理了一个和招行表内资产规模相当的客户总资产。这些优势,都给招行未来的手续费收入,包括财富管理手续费收入,带来了巨大的潜力。

横向来看,今年互联网巨头的理财版块动作频频。在“后疫情”时代的首轮牛市的背景下,连互联网公司都已经意识,财富管理正在迎来重要的发展机遇。

而此前的移动端投入,让招行收获了疫情倒逼线上化的红利。

一个最直观的例证是,今年以来,客户经理通过招商银行App远程服务的订单成交量,同比去年提升超300%。这是一个显著的成效和趋势。

可以说,招行是在客群增长的同时,抓住了外部市场机遇。 

招行内部此前曾用10个字总结招商银行App的发展路径:“与同业异构,与异业同构”——要具备对标互联网企业的交互体验和数字化服务能力,实现与互联网企业的“异业同构”;搭建丰富多元的金融与非金融场景,实现与其他银行的“同业异构”。

这就是招商银行App,10年9版本的背后秘诀。

本文系作者蔡鹏程授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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    本次大改版释放了重要信号,除了招行“北极星指标”MAU之外,AUM成为此次移动端升级的重要抓手。

    2021-01-05 11:46 via android

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