网红蛋糕店“跑路”,还有多少互联网烘焙品牌在圈钱?​

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· 2020.12.03

蛋糕店这门生意,越来越不好做了。

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网红蛋糕店“跑路”,还有多少互联网烘焙品牌在圈钱?​

00:00 08:13

图片来源@视觉中国

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文丨CBNData消费站,作者丨贺哲馨,编辑丨钟睿

又一家知名烘焙店没有撑过2020年。

12月1日,杭州钱江晚报爆料,曾经的“网红”蛋糕品牌贝思客被疑“跑路”——下单无人配送、拨打电话无人接听。CBNData消费站(下称C站)登陆其App发现,所有分类列表均不显示,产品也均显示已下架。

烘焙O2O第一股”的陨落

2016年,贝思客母公司手乐电商正式挂牌新三板,有“烘焙O2O第一股”的美誉。

多家资本加持之下,贝思客加速扩张。

2017年底,贝思客就已将业务扩展到上海、无锡、苏州、北京、天津、重庆、成都等地。跑马圈地的模式也引发经营现金流缺口危机。财报显示,公司年年亏损,2018年净利下滑近八成。

急于卖身的手乐电商找到当时的A股上市公司麦趣尔,开出1.34亿的收购价码。最终,历时一年的收购谈判落空,手乐电商也从新三板终止挂牌。创始人吴滋峰面临对赌失败的巨额履约。

疫情的冲击是压垮贝思客的最后一根稻草。

2020年上半年,手乐电商营收为1.11亿元,同比减少3.37%;净利润为1172.82万元,同比减少26.98%。

微博网友早在11月发现贝思客运营异常

有烘焙业内人士曾对新京报记者表示,“手乐电商更像是一个皮包公司,很会对资本讲故事,并按照资方意思落地执行。成立7年就卖掉自己,说明它没有把重心放在品质与品牌维护上。”

11月23日,贝思客官网显示的14个运营城市中,上海、南京等地发布了调整供应链的通知,称工厂生产线近期筹备升级,重庆、成都两地已暂停城市相关业务。

难以做大的蛋糕生意

烘焙行业有如下几个特点:工艺复杂,配料辅料品类繁多,制作时间长,储存时间短,运输容易坏,人工配方工序多变,大多数非专业人士吃不出来原材料好与坏。

作为烘焙行业的细分品类,蛋糕的制作难度和时长往往更甚,同时对运输要求更高:不仅要快,还要防颠簸,还要全程冷链。于是大多数蛋糕品牌的配送范围都仅限于同城;且由于物流建设成本高,品牌要想下沉到二三线城市的市场并不容易。

此外,蛋糕的一大消费场景是生日聚会,相对较低频次的消费决定了这一品类的高客单价。一线城市多见的下午茶,蛋糕仅是选项之一。线下门店年年上涨的房租和原料等成本,一再拉高蛋糕的消费门槛。假若再在品控上出现差错(类似的问题经常发生),口碑将大打折扣。

相比蛋糕,茶饮+软欧包是更流行的下午茶搭配

高客单价却并没有为蛋糕带来高端市场。好利来曾在2010推出高端蛋糕品牌“黑天鹅”,甚至打出“劳斯莱斯专程配送”的噱头。但截至目前,北京、天津、长春等多地共有8家黑天鹅门店被注销,而在全国范围内,黑天鹅也仅在北京、天津、成都、沈阳4个城市剩下6家线下门店,长春、石家庄等城市仅保留了制作和配送中心。

以上种种因素影响之下,蛋糕市场集中度极低 ——“人们耳熟能详的蛋糕连锁品牌,全部加一起的市场份额都占不到全国蛋糕市场的10%”, 剩下的90%市场,被1000多家地方小品牌瓜分。

河北廊坊当地有名的蛋糕品牌

互联网+烘焙,为啥也行不通

知乎上一位烘焙界业内人士曾表示,制约蛋糕行业新品牌产生的一大因素就是门店运营成本。在一二线城市,同样地段,个体户的租金远远高于连锁品牌。因此,过去十年间,许多像贝思客这样的“互联网+烘焙”企业诞生,它们不开实体店,而是在一座城市开几家中央工厂,通过纯线上交易线下物流交付的方式来卖蛋糕,也就是所谓的O2O。21cake、诺心Le cake和幸福西饼等都是代表品牌。

由于没有门店,减少了运营成本,线上蛋糕品牌在定价上更具优势。以21cake为例,其天猫旗舰店的蛋糕定价每磅不超过200元,相同的规格在好利来则要卖到239元-269元不等。

十几年耕耘之后,电商烘焙赛道却转入低潮,甚至品牌有重回线下的趋势。原因何在?

首先,纯线上的模式无法弥补蛋糕的配送短板。

线上蛋糕烘焙品牌通常与外卖或电商平台合作,配送水平参差不齐,在时效性和配送质量上都得不到保证。由于线下无门店,顾客通常投诉无门。有顾客甚至发现,北京地区的幸福西饼蛋糕配送,并不像宣传中写的私家车冷链,而是电动车+保温箱,“一次可送四五块蛋糕”。关于物流配送的岔子,社交平台上相关的吐槽一搜一大把。

其次,过度仰仗营销拉动销量。

由于缺乏门店获客,无论是贝思客、幸福西饼还是最近曝光度颇高的“熊猫不走”,都十分倚赖线上推广营销。

贝思客2018年财报显示,在销售支出中,网络信息推广服务费、代言活动策划服务费、部分区域配送外包费用成为手乐电商销售费用中的三大支出项,2019年贝思客为了扭亏为盈,还削减近20%的研发费用;幸福西饼的代言足有三位,广告贴满城市地铁和电梯,软文投放直接标注打折信息;“熊猫不走”自称烘焙界“海底捞”,用才艺表演的熊猫装扮配送员来打造卖点;其蛋糕主打低价策略,平均售价比其他连锁品牌低,经常有3-5折的优惠折扣,其还在广州番禺区通过“扫码集关注,赠送熊猫”的方式拉新用户。

幸福西饼在推广上投入颇多

重推广路子除了花费巨大之外,一旦停止推广或打折,将会直接影响产品销量。

“蛋解创意”曾发现幸福西饼某款蛋糕在推广期间的销量高达1.2万,如今只有十一二单。

业内人士评价,类似“熊猫不走”的表演虽然很新鲜,但极易被复制,无法形成品牌护城河。相比之下,自建配送体系将更有利于互联网蛋糕品牌发展。

线上流量红利枯竭,“软欧+茶饮”潮流带动线下体验回归。

经过了外卖平台2018年的规则调整,线上获取流量的成本逐渐高起来。电商蛋糕市场在过去两年内仅有两次融资事件发生,表明线上红利已经消耗殆尽。

2018年年底,靠着电商业务回血的幸福西饼宣布“重回线下”,将通过新零售的方式开设1000家烘焙门店,新零售店以售卖面包、饮品为主,线上商城则主打蛋糕、下午茶。21cake也在2016年开出第一家线下咖啡店。

蛋糕品牌重新押注线下的背后,是消费者对新鲜、口感和营养价值的新要求。互联网蛋糕品牌频频出现的质量问题,也促使消费者更信赖拥有透明后厨的线下蛋糕门店。

幸福西饼多次被曝光原材料作假,“并非现做”

同时,新式茶饮也在以来势汹汹的姿态打入烘焙赛道,“茶饮+烘焙”成为业界追捧的对象。且不论这一销售模式的未来如何,它代表着烘焙消费整体进入日常化轨道,高客单价的蛋糕消费场景将被进一步压缩。

烘焙生意难做,蛋糕尤甚。电商无法解决这一行业的传统短板,重回线下的品牌前景尚不明朗。蛋糕这一甜蜜生意,未来的出口仍是未知数。

 

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