Archive火了,但中古店的闭环还没走通

吴怼怼

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· 2020.12.02

一件旧衣服的价值,为何在时装消费市场水涨船高?

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Archive火了,但中古店的闭环还没走通

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 文 | 吴怼怼

上海静安,从热闹的常熟路某个稍有不慎就会错过的路口进入居民区,试探着按响某幢楼的门铃。门开后,这家中古店才落落大方地展现在眼前。

从下午3点营业到晚上10点,它在时间和空间上都与市井生活交错行进着。

很明显,这是一个由住房改造的空间,甫一进门,你就要面临选择——左手边的房间里摆满了华服,衣架挤着衣架;面前的狭长走廊,鞋子们摆成两排望着你;直着穿过去便是一个豁然开朗的大房间,这时衣服的摆放呈环状布局,中间则坐落着一条沙发。

这家店收藏了大量前卫设计师的中古衣物,Jean-Paul Gaultier和Walter Van Beirendonck的作品们正在这方拥挤天地里。

而根据睿意德统计的数据,上海也是国内中古店分布最密集的城市。

和数量「比肩」的还有价格。

2018年,一件Raf Simons 2001 F/W的迷彩夹克在交易网站 GRAILED 上以 $47,000 美元的高价成交。这件夹克是目前为止价值最高的Archive单品。

而一件旧衣服的价值,为何在时装消费市场水涨船高?

01 时髦是拥有一件Archive

直译「Archive」意为「档案」,是按照文化或历史价值而挑选并长期保存的记录。而放在放在时装语境下它可以被理解为「被存档的经典单品」。在千禧年过去了整整 20 个年头的当下,它又以一股势不可挡的趋势出现在大众视野当中。

庄浩在米兰念包袋设计专业,同时他也是一位网店代购店主。他店铺里的商品有Archive、二手Vintage和折价的大牌新品,来自附近的二手转售商店、古着店和奥特莱斯。

店里的衣物们均由自己选品和拍摄,在一定意义上这是庄浩借助自己的时装品味对服装的二次构建,“我真的是行业标杆,谁卖个东西都得贴个我的图。”庄浩面无表情地浏览着电商平台上的仿版店铺。

据庄浩介绍,找他代购的顾客在去年一年内数量猛增,“尤其是问Dior的马鞍包的。”IT Bag 通常都是当年品牌推出的新款才能站稳脚跟,但近年 Dior 反其道而行,从往季的经典单品中将2000 年初次露面的 Saddle Bag 马鞍包再次带回秀场,一年之內就成为了「最夯」的包款之一。同样地,庄浩的仓库里马鞍包的品类也很丰富,刺绣流苏款、帆布材质、丝绸面料等等各种限量包款都是很多店无法比拟的。

从米兰到中国,邮寄几件衣服或是鞋子的费用从200元到几千元不等,所以大部分从庄浩那儿代购衣物的买家,会选择自行与其他人拼单邮回,邮寄时长大概是一到两周。如此一番周折的过程,让买家们的渴望显山露水:对衣物背后的体验和故事,而不只是对时尚的追求。想要买一双巴黎世家的新鞋并不难,旗舰店、免税店、明码实价的标签;而更老的东西更难获得,这也解释得通买家的自豪感。

另一边,LV设计师Virgil Abloh 也放言「街头服饰已死,时尚将进入属于 Vintage 的时代」,以此预测 Archives 市场在未来服装市场的流行。与此同时,艺人们也在为这一趋势推波助澜:说唱歌手Kendrick Lamar 在格莱美现场表演时的 Raf Simons Spring / Summer 2002 帽衫,Kanye West在《FourFiveSeconds》MV 中所穿着的丹宁夹克也来自 Vintage Helmut Lang。

Hyukoh全员演绎 RafSimons S/S 2002

Hyukoh全员演绎 RafSimons S/S 2002

而这些衣服,明星也都是租着穿。早前“上海名媛群”的奢侈品拼多多玩法刷新了不少人的认知,但奢侈品和潮物的租赁玩法早已不是新鲜事。它们来自一位叫做 David Casavant 的年轻人,他的租客名单里有Kanye West、Travis Scott、Pharrell Williams等重量级人物。而如果说这些个人收藏还不能满足你的需求,时装租赁公司Higher Studio也是选择之一。主理人Sara Arnold毕业于中央圣马丁学院,并且在Dover Street Market工作了5 年,致力于推广旧衣回收再利用。

你可以在Higher Studio找到很多Maison Margiela、Junya Watanabe、Comme des Garçons、Issey Miyake的单品,每件的租金从每周25英镑起步。

前文提到的中古店也做着这样的生意,时尚杂志是常客。演员春夏身着Jean Paul Gaultier 1996SS 火烈鸟半裙,完整了摄影师对于艺人形象的另一种构想。店主会和杂志造型师共同进行选品,探讨哪件衣服更适合拍摄主题。

诚如Virgil所言,Vintage 作为 Fashion Archive 的重要表现形式,无疑处在新平台崛起的窗口期。虽然前有闲置交易平台闲鱼、转转,后有主打奢侈品新款的寺库、天猫Luxury Pavilion、京东入股Farfetch,但二手衣物是典型的非标商品,链条冗长,从货源、真伪、成色、估价、售后维护等等方面都需要有相应的专业人士来把控。

02 线上平台还是得做线下店

线下古着店没那么容易走通商业模式,线上奢侈品二手平台的难处也不少。尽管,线上平台陆续迎来一些高光时刻。

10月5日,Gucci和奢侈品寄卖平台The RealReal宣布合作,这是继Burberry 和Stella McCartney之后的第三位拥抱二手市场平台的品牌。而Farfetch也于今年推出新项目Farfetch Second Life,正式进军二手转售市场。

国内市场的故事也在慢慢唱响。

C2B2C,是二手转售平台常用的切入模式,有的平台直接买断货源,有的平台为买卖双方提供寄卖定价、售后维护等服务,扮演的是「撮合交易」的角色。大多数平台的主要业务是有转手需求的卖家将商品放在平台寄卖,平台鉴定衣物,并向顾客承诺保真,再定价后销售,平台一般会从中抽取20%的佣金。但线上平台融资看似风风火火,其实只是二手交易的一角。

在传统电商巨头蚕食线上奢侈品平台时,我们也不能忽略一个事实:中国的二手奢侈品市场仍处在分散的状态。

尽管寺库也在各地落地了实体「库店」,胖虎科技也拥有4家自营门店,但各个平台离到「互相竞争」的阶段还有一段路,二手大牌在消费者心中的认知还需要在轻奢或者更下沉的用户心中萌芽。华映资本投资总监刘天杰分析到,很多人看到的线上流量只占了10%,二手奢侈品有90%的交易在线下完成。

线上平台不一定有价格优势,且有诸多不可控因素。比如,每个二手商家的鉴定能力参差不齐,货源是否纯正其实无法准确衡量。根据优奢易拍的《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》,二手奢侈品的综合正品率是逐年下降的,2019年仅有33.6%。其中包、鞋、化妆品是假货重灾区,这对于消费者来说又是难以逾越的沉疴。

二手奢侈品供给侧的主要问题是,圈子内部还没有形成流动的闭环。首先,二手转售市场足够大,但呈现碎片化状态,有继续整合的空间;其次,直接to C获客的复购率不高,to C模式不是一条通途;最重要的一点是,中国消费者还没有培养起转卖奢侈品的习惯。

对于目前的小商户供应商来说,平台做的是倒卖的生意,所以其对行业的抓手是无力的,毛利也不高。所以提升对消费者的服务能力,培养「转售」的意识,应成为线上转售平台的策略。

所以,想要成为影响力强的二手转售平台,线上和线下都应打通。线上方面,获取私域流量和转化公域流量都非常重要;线下的状况是存在着一定比例的个体中古店,但它们十分分散,很难形成更广泛的销售网络,但是服务能力强。

毕竟,当我们去探索一个城市中古店的时候,其实是把「观赏性」囊括在内的,门店的装修、店员的中古文化普及、整体的氛围都影响着这个消费圈子的购物体验和复购率。

03 古着文化的自我表达

你很难不承认消费环境和媒体对自己的裹挟。

美学在各种意义上都已经膨胀,电视节目里的人们分明都在喊着「You are what you wear」。在人们追求着「二手」、「古着」、「Archive」,追求着那独一份时,服装所代表的小众先锋文化进入了公众视野,同时也塑造了年轻人的一些审美认知。

一直以来,古着文化在衣物世界中担任着重要一环,品牌的设计师往往也是古着衣物的收藏家,很多令人眼前一亮的单品也是从古着中撷取灵感,只因每件古着衣物也代表着一种态度和年代,而不只是「旧衣服」。

而越来越多的年轻人追求独特,对环保概念也有一定执行力,他们喜欢追寻不那么大众的单品,会更沉稳地选择经久不衰的衣物,而不是冲动购买拍了一次照、出了一次镜就丢在一边的快时尚产物。

所以我们不难发现,人们在寻求通过服装表达自我时,往往喜欢回过头去看那些带有强烈个性与极具代表性的身份特征的服装作品。

诸如潜心于艺术创作 Helmut Lang,推出品牌运营的 Martin Margiela,或是 80 年代在巴黎掀起日本浪潮如今依旧活跃在时装舞台的山本耀司、川久保玲,尽管部分人不再是焦点,但风格却留了下来。

正如古着店这门生意,失去格调,就没有生意了,而就算保持格调,生意也很难大众化和规模化。

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