手握斯凯奇和彪马,奥康却没有打出翻身仗

螳螂观察

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· 2020.11.29

如果奥康有如果,谁会是中国运动第一品牌?

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手握斯凯奇和彪马,奥康却没有打出翻身仗

00:00 12:08

作者 | 陈曦,来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

奥康国际真是一个神奇的公司。

疫情让奥康国际(603601.SH)本就不太好做的鞋业雪上加霜,其三季度扣非净利润为-2113.57万。但失之东隅,收之桑榆,奥康国际的老板王振滔因为做狂犬疫苗,旗下康华生物(300841)在6月上市之后,连续拉升19个涨停板,也就是说,股民只要打中一签新股,就可以赚得17万元。开板之后,其股价仍旧一路飙升至996元。

王振滔在接受公开采访时说,奥康国际依然是永远的“大儿子”,并且称“这个大儿子长大了,生活太平稳,有了惰性”,还说要用“鲶鱼效应”调动奥康国际的积极性。

“螳螂财经”认为,奥康国际可不止有了惰性这么简单,它痛失的,可能是成为中国鞋业老大这个机会而这个机会可能永远不会再有了,而至于“鲶鱼效应”,在当下很难起到多大的作用。

一、乘着发展的东风

奥康的前身是永嘉奥林鞋厂,创建于1988年,随后在1995年经温州市政府批准,组建为奥康集团。

奥康是中国最早生产真皮皮鞋的品牌之一,彼时,能够穿得上真皮皮鞋的,一定是有些家底的,而有些家底的,赚了钱之后首先要置备的,也是一双能够穿着有派头的真皮皮鞋。这也是“穿奥康,走四方”这句广告词被叫得响亮的原因之一。

所以说,奥康的发展和中国整体经济的发展曲线是相似的。

1998年2月份,奥康第一次登上了中国真皮鞋王之位,成为全国行业十强企业。当年的产值3.78亿,利税4800万元。

2001年,奥康产量达700万双,产值8.2亿,利税1.2亿,根据中国皮革工业协会六项经济指标综合评估,奥康位居全国同行业第二位,浙江第一位。

2002年,公司产量达到800万双,产值超10个亿,实现利税1.8亿。

不只是奥康国际,温州是皮鞋之乡,从2002年到2015年,皮鞋占温州外贸出口的比例一直稳定在四分之一,是当之无愧的支柱产业。

2007年到2012年,中国鞋类消费总额的平均增长率超过10%,2011年更是达到了13.24%。

那时候,曾经有人这样描述中国市场:“当你踏上中国的土地,年增长率为10%。如果位于街角,年增长率为20%。如果来到上海、北京和深圳等城市,年增长率为40%。最后,如果你足够的好,年增长率可能是80-100%。”

当时鞋业的火爆程度,确实就是躺着都能赚钱。在界面新闻的《“江南皮革厂”们的十年求生记》中,一个叫做许乾的“鞋二代”提到,他的父母在1996年开始卖鞋创业,后来靠着代理商,渐渐把生意做到了全国二十多个省,开了3000多家品牌门店,期间还自己建了工厂。在他的印象里,一直到2000年左右,家里的生意都真的好到不行,代理商们都需要靠抢才能拿货,有时候遇到降价处理库存,甚至“两只大小不一样的鞋凑一双都有人要拿货”。

而徐乾家里,不过是一个小的制鞋工厂,像奥康这样的龙头企业,乘着发展的东风,销售额节节攀升,

下图是奥康国际2008年到2019年的历年销售收入,其销售收入收入从2008年的10.79亿元,涨到了2012年的34.55亿元。

(图源来自同花顺)

2012年的奥康风光无限,当年4月26日,奥康国际正式敲钟上市。

二、有了肉就有了狼

从奥康国际历年销售收入这张图,我们能看到,在2012年达到顶峰后,2013年和2014年,销售收入有下降,我们看历年利润图将会有更直观的感受。

(图源来自同花顺)

2012年奥康国际的收入达到最顶峰,净利润为5.13亿元。但在2013年和2014年,奥康国际的净利润近乎腰斩,分别为2.74亿和2.58亿元。

这两年究竟发生了什么呢?

我们需要往鞋类市场的大环境看一下。

既然钱这么好赚,谁不动心呢?

首先,奥康在国内一众男鞋品牌中并没有获得绝对领先优势,在2010年市场占有率排名第一的是森达,此外像花花公子、红蜻蜓、意尔康、木林森,都是知名的男鞋品牌。

其次,国外大牌纷纷进军中国,像ECCO,Clarks等品牌走的也是商务男鞋路线,Timberland、CAT等品牌走的是潮牌、马丁靴路线。

第三,运动鞋品牌成为了抢占男鞋市场最雄厚的一股力量。既有阿迪、耐克这样的国际大牌抢占高消费人群,又有李宁、安踏、特步等国产品牌抢占中低消费人群。

据企查查专业版数据分析,2000年到2020年这20年间,我国共新增体育用品相关企业423万家。其中,2000年新增2.2万家,2014年,相关企业的新增速度显著加快,仅2014年当年就新增相关企业20.6万家。

皮鞋和运动鞋看似不是同一个赛道,但是,当买皮鞋不再是为了“充门面”时,一两双就够了,而运动鞋常买常新,在一些对着装没那么高的公司,穿去上班问题也不大。

当然,只要肉足够多,大家分一分,还是有的,最怕的是资金链受到影响。

奥康的大本营温州,在2012年感受到了内部的金融危机。

温州是著名的鞋都,但也是著名的民间借贷之城。

中国人民银行温州市中心支行发布的《温州民间借贷市场报告》显示,2011年,温州民间借贷的利率水平已超过历史最高值,即使是亲友之间借钱,年利率也在12%到36%之间。

另外,浙江财经大学叶谦的论文《企业贷款互保、担保链风险及其治理政策——基于温州的研究》中有数据显示,温州有近80%的企业涉及担保互保,其中有60%的企业为另外3家企业提供担保;有30%的企业为另外5家企业担保;还有部分企业的担保企业数量超过10家。

奥康也不例外,在奥康鞋业为关联方提供担保的记录中,2008年和2009年,奥康鞋业为奥康集团分别提供了1.94亿元和5.06亿元的担保。

环环相扣的担保链,让温州成为了金融风险最高的地区之一。相信大家都听过那首街知巷闻的神曲:“江南皮革厂倒闭了……”在资金链摇摇欲坠之下,温州的皮鞋企业也受到了冲击。根据中国皮革协会发布的《全国皮革行业2012年经济运行情况及2013年展望》,中国皮革行业在2012年增速下降,下行压力加大,皮革行业产值、利润、出口增速分别回落11、19和17个百分点。而2011年时,三者的增速均超过20%。

大环境的竞争加速和小环境的金融风险,让温州鞋商们的日子都不好过。

三、奥康如果有如果

再回看一下刚刚那张历年利润图,我们能看到,到了2015年,奥康国际的净利润突然上升,达到了3.9亿元,但2015年,好像就是最后的辉煌,自2015年之后,奥康国际的净利润一路下跌,跌至2019年的2249.72万元,当年扣非净利润更是首次出现了负数,为-3007.85万元。

那么,在2015年又发生了什么呢?

奥康国际显然感受到了大环境的变化,因为他们的应对是得当的。

2014年,奥康集团请来了当红的韩国明星金秀贤作代言,因为一部《来自星星的你》,金秀贤可以称之为2014年亚洲地区最火的男明星了。

如果说请当红明星只是为了一时造势,2015年,奥康的动作就堪称为长远考虑了。

2015年,奥康宣布牵手美国运动鞋品牌斯凯奇,承诺未来五年将在国内开设上千家斯凯奇专卖店。

奥康国际的这套打法是正确的。要知道,即便是日后帮安踏再造一个安踏的FILA,自2009年被安踏收购后,到了2014年才扭亏为盈。而斯凯奇在奥康国际的运营之下,2017年的营业收入增长就达到了111.69%,在公司其它品牌中一枝独秀。

斯凯奇是奥康国际的突破口。

到了2017年,奥康国际又与INTERSPORT建立长期战略关系,而INTERSPORT旗下有一家国人熟知的运动品牌彪马。

也就是说,当时的奥康国际手中握有斯凯奇和彪马两大运动品牌,这相当于奥康国际手中握有了一对“王炸”。

然而,轮到奥康国际出牌时,奥康国际却“要不起”。

梳理财报可以看到,斯凯奇的销售业绩,除了2017年收获了三位数的增幅,到2019年,增长速度跌至25.13%。开店速度从2016年的125家,到2019年的155家,净增加额只有30家,离2020年的一千家店相去甚远。

而彪马的业绩则一直未被单独披露,到2019年末,开店数量也仅为30家。

我们再对比一下安踏旗下FILA的业绩。2019年之前,FILA的业绩也未被单独披露,2019年财报显示,安踏体育在2019年共录得339亿收入,其中安踏品牌为174.5亿,占比51.5%,FILA品牌为147.7亿,占比43.6%。FILA同比增长高达73.9%。

从2014年FILA扭亏为盈,到2019年已经过去了5年,FILA还是能够保持73.9%的高增长率。

在2019年底,FILA共有1951家店。

而在2014年到2019年期间,到底是FILA的知名度更高,还是斯凯奇和彪马的认知度更高呢?

如果奥康国际把斯凯奇和彪马做起来了,现在运动服饰第一品牌,真的还会是安踏吗?

然而,商业社会哪有什么如果。

奥康国际不仅没有把斯凯奇和彪马做起来,连自己的主品牌“奥康”也做得越来越差。2018年,奥康品牌收入同比下降8.47%,2019年该数字扩大到15.63%。

四、尾声

今年8月8日,奥康国际发布“百万年薪,亿元激励”全球精英求贤令。奥康将重金聘请新零售运营中心总监、鞋业研究院院长、用户研究中心总监、男/女鞋首席设计师、数据运营中心总架构师等中高层重要管理岗位。

这样的招聘规模让人惊讶,从营销到设计,从用户研究到大数据管理,奥康全部要外聘。王振滔说:“真切希望栽下梧桐树,引得金凰来。”

王振滔的心或许是真切的,但能否做起来,恐怕难如他所愿。

人们常说顺势而为,这个求贤令若放在5年前,或许还能大干一场。现在,国际巨头耐克、阿迪日子都不好过,前段时间耐克还传出裁员的消息,招个新的专家进来,就能扭转乾坤吗?巧妇也难为无米之炊啊。

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