小米还不是“大”米

老铁

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· 2020.11.28

2021年下半年或许是对小米挑战的开始。

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小米还不是“大”米

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图片来源@视觉中国

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文丨老铁

无论是缘起于一碗小米粥,还是刻意要营造出与年轻一代用户平等对话的氛围,小米在对外营销中都是极力输送一种以性价比主导的,充满颠覆力量的品牌形象,打破在此之前三星,苹果给人的一种“暴利感”,从最早的动辄跑分,到硬件利润率不超过5%,再到最新的脱口秀式发布会,这些都是投年轻人之所好。

但小米如今也确实在长大,2020年Q3销量回到全球第三,当季又是国内市场唯一正向增长的头部品牌,市值也达到了新高,在华为遭遇外部打压之后,迅速填充了市场,小米今日已经越来越难以掩饰自己对“大”的热爱和享受。

2020年9月发售认股权证2.18亿股,10月又发布股权激励1000万股,小米上下弥漫着成功的气息,小米成“大米”是我与朋友最近频频出现的话题。

作为一家以年轻用户起家的企业,在所谓的成功(或者说短期成功)之后能否稳定自己的心态不崩,继续以平和态度与年轻人对话,确保企业多年打造的对外文化不被稀释,这似乎比多卖数百万部手机更为迫切。

有以上感想的由头大家或许都知道,起于不久前的“得屌丝者得天下”,该言论或许是个人行为,但处在上升周期的小米更应该防止出现大企业的骄傲感,防止变成自己当年所要反对的企业,尤其在大量引入外部高管团队同时,是否会出现企业文化的磨合问题,这都是我们看财报之前必须所注意的。

回到小米财报。

归纳小米的核心竞争力其实非常简单:

其一,对上下游成本和运营效率的有效管理,压缩成本,为低价获取大量用户提供基础;

其二,用互联网收入来弥补硬件毛利让利,确保整体毛利率的稳定增长;

其三,用流量,资金以及生态优势,进行外部投资,强化小米生态,软硬件之间互为配合。

其中,低成本是一切模式之根本,这是小米模式能够成功的基础。在2020年Q3,小米手机出货量同比增长45.3%,达到4660万部,堪称强势反弹,但与此同时,ASP(每部手机价格)环比却在下降,粗略看这似乎又是持续价格战来换市场,那么成本管理又当如何分析呢?

我们整理了近几个季度以来,小米手机业务的ASP以及毛利率情况,见下图

性价比一直是小米手机的主要标签,在过去两年多时间里ASP表现多有起伏,整体上企业仍然在小心和谨慎地维持自己“性价比”手机的标签,推出5G手机之后,ASP在2020年前三个季度虽然都在千元以上,但在Q2达到1116元的高点后马上在Q3下降,当然其中有海外市场所销售入门手机快速增长的稀释作用,但不可否认在终端市场,小米仍然属于价格敏感型。 

从毛利率表现来看,2019年Q2之后反弹迅速,理论上ASP越高,产品溢价能力越大,毛利越高,在上图绝大多数情况下小米是符合此规律的,但其中也有例外,如2020年Q2和Q3,就出现了ASP增长和毛利率倒挂的现象。

从宏观经济入手分析,当前我国PPI(生产价格指数)增长承压明显,受疫情和产业结构调整影响,2020年全国上下确实存在弥漫着严峻的通缩压力,我们又根据国家统计局提供的“计算机、通信和其他电子设备制造业”价格变化数据,来说明毛利率改善究竟是制造业通缩给小米带来的福音,抑或是小米提高了管理效率的结果呢?

见下图

很显然,除了维持低价以确保终端市场竞争力这一因素外,小米毛利率也受当期PPI影响颇深,上图中两条折线几乎是逆向发展,在2019年Q2之后,PPI一路走低,毛利率改善良多,2020年Q3,虽然ASP环比下降,但PPI却在下降,通讯电子业的供过于求状况之下,可谓手机品牌之天时也。 

如果从经营目标看,小米需要做的是以科技和管理为驱动,切实改善经营效率,提高毛利率,仅从上图看,制造业的不景气对小米帮助仍然要大于企业自身增效,不久前小米也推出了智能厂房,也要全年在研发投入百亿元,也说明企业意识到此问题,确定了下阶段内企业增长增效的主基调:向科技要效率。

小米需要做的乃是在行业景气恢复之后,以科技感对冲成本压力。

除价格因素外,小米手机在终端市场表现良好究竟还有何理由?

以海外市场为例,除进入当地市场较早和当地合作伙伴选择等原因之外,2020年Q3小米让利于海外运营商为主的渠道,也是相当重要的原因,如当期135亿元的贸易应收款几乎是年初69亿元的一倍,先货后款,小米又加大广告市场投放,借当地运营商资源快速吃掉华为空出市场。

我们也整理了近两年来宣传及广告开支所占营收比情况,见下图:

随着行业进入存量市场,头部企业的竞争也愈加激烈,小米作为最早尝试通过互联网进行社会化营销的企业之一,一方面现如今互联网的免费流量已然不多,而另一方面,此流量也早已不能满足小米之发展,近两年来小米宣传及广告支出占比呈不断上涨的趋势。

小米也早已由自营线上营销转变为全渠道营销,线上线下同时布局,也加大了营销的支出。

我们注意到2020年Q3,小米手机毛利也就40亿元,当期营销费用接近13亿元(大半用在手机上),如果说小米只是一家以手机为主业的企业,以上数据无异于“找死”,市场费用占毛利比接近30%,加上管理及研发费用,硬件肯定是难以赚钱的。

我想,小米之所以较OPPO和vivo快速拿下大量市场,除反应力和战略因素之外,主要原因还是看模式,在IoT和互联网业务拱卫之下,两大业务为小米集团贡献着用户溢价,现金流和利润,这都给小米硬件维持低价提供了有力条件。

也就是说,手机业务固然是小米的基石,贡献着用户,品牌和大半估值,但在向科技要增效刚刚起步之时,手机业务的稳定成长主要依托于IoT和互联网业务的支持,这也是小米模式之精髓。

既然如此,互联网和IoT业务的运营效果就关乎着手机业务的弹药和持久性问题。

三驾马车也好,铁人三项也罢,除手机业务之外,其他两项业务在营收增长方面确实也在承受较大的压力,IoT业务受疫情影响较大:此类非刚需产品面临着严重的需求不足问题,互联网业务也可谓是跌宕起伏,也就是说,如果控制不好三驾马车的奔跑节奏,或许要给损益表添加压力。 

2020年Q2之后,小米提出“手机*AIOT”战略,也希望两大业务能够发挥乘数效应,推动业务的几何数增长,Q3略有反弹,我们尚不知这是宏观经济恢复消费反弹的必然结果,还是战略调整的原因,但总之,打破业务之间的藩篱,借战略提高企业治理能力,这是向改革要效率的第一步。

2020年Q2期间利润率为8.4%,到Q3便压缩到了6.7%,虽然同比仍在改善,但我们必须得说明:非智能手机应该找到快速突破的路径,否则可能会影响手机业务的基本面。

当然我们并不认为这就到了唱衰或以为小米瓶颈已到的时候,当下MIUI的ARPU成长缓慢,很重要原因在于海外市场的商业化要滞后于渠道的拓展,也就是说海外用户的潜力尚未激活。

2020年Q3海外市场互联网业务总营收7亿元,当期手机销售规模为398亿元,互联网收入占手机销售比为1.8%,而当期国内市场该数字为15.7%,其潜力足可见一斑。

也就是说,接下来如果要保持三驾马车的协同式增长,海外市场或许是一个突破口,小米在此若能打破缺口,将极大拓展未来的增长面。

当华为遭遇外部压力之后,我们不探讨其中的道德因素,仅从市场反应和业务增长来看,小米确实是可圈可点,这点毋庸置疑。

但我们也必须清醒认识到,小米现阶段潜力和行业的红利也确实正在被消耗,如果华为排除困难成功,如果2020年开始行业回到通胀,小米是否做好准备?是否能够维持这一性价比标签保持增长呢?

如今小米市盈率已经超过40倍,高于苹果当期的35倍,Q2之后资本市场或许也看到小米现阶段的诸多潜力,用股价以投票,但另一方面,这也对小米接下来的增长提出了更高的要求,内部应该加速企业文化建设,巩固价值观,打破大量外部招聘带来的文化稀释问题,加速企业治理,破除大企业之后部门之间的官僚化问题等等,远非到可以庆祝和骄傲的时候。

在运营方面,从智能工厂,到提高研发能力,小米不仅提高了“科技属性”,市盈率和头部互联网企业腾讯和阿里比肩,小米现在已经不需要再考虑“究竟是互联网公司还是硬件公司”的定性问题,更为重要的是从业务上开始了切实提高效率,降低成本之举,这是值得称赞的,配合内部文化和制度建设,如果上述那般假设到来之后,小米是非常有机会通过测试,再次走高的。

大胆预测,2021年下半年或许是对小米挑战的开始。

回到开篇的话题,小米在今年外部环境极为恶劣的情况下能取得如今的成绩,有着天时的一面,也有模式潜力的挖掘因素,但这并非是绝对的竞争力所致,运气和偶然因素较多,小米尚未成长为“大”米,应该保持奋斗精神,宜谦虚谨慎,忌骄傲自满。

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