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文丨老铁

无论是缘起于一碗小米粥，还是刻意要营造出与年轻一代用户平等对话的氛围，小米在对外营销中都是极力输送一种以性价比主导的，充满颠覆力量的品牌形象，打破在此之前三星，苹果给人的一种“暴利感”，从最早的动辄跑分，到硬件利润率不超过5%，再到最新的脱口秀式发布会，这些都是投年轻人之所好。

但小米如今也确实在长大，2020年Q3销量回到全球第三，当季又是国内市场唯一正向增长的头部品牌，市值也达到了新高，在华为遭遇外部打压之后，迅速填充了市场，小米今日已经越来越难以掩饰自己对“大”的热爱和享受。

2020年9月发售认股权证2.18亿股，10月又发布股权激励1000万股，小米上下弥漫着成功的气息，小米成“大米”是我与朋友最近频频出现的话题。

作为一家以年轻用户起家的企业，在所谓的成功（或者说短期成功）之后能否稳定自己的心态不崩，继续以平和态度与年轻人对话，确保企业多年打造的对外文化不被稀释，这似乎比多卖数百万部手机更为迫切。

有以上感想的由头大家或许都知道，起于不久前的“得屌丝者得天下”，该言论或许是个人行为，但处在上升周期的小米更应该防止出现大企业的骄傲感，防止变成自己当年所要反对的企业，尤其在大量引入外部高管团队同时，是否会出现企业文化的磨合问题，这都是我们看财报之前必须所注意的。

回到小米财报。

归纳小米的核心竞争力其实非常简单：

其一，对上下游成本和运营效率的有效管理，压缩成本，为低价获取大量用户提供基础；

其二，用互联网收入来弥补硬件毛利让利，确保整体毛利率的稳定增长；

其三，用流量，资金以及生态优势，进行外部投资，强化小米生态，软硬件之间互为配合。

其中，低成本是一切模式之根本，这是小米模式能够成功的基础。在2020年Q3，小米手机出货量同比增长45.3%，达到4660万部，堪称强势反弹，但与此同时，ASP(每部手机价格）环比却在下降，粗略看这似乎又是持续价格战来换市场，那么成本管理又当如何分析呢？

我们整理了近几个季度以来，小米手机业务的ASP以及毛利率情况，见下图

性价比一直是小米手机的主要标签，在过去两年多时间里ASP表现多有起伏，整体上企业仍然在小心和谨慎地维持自己“性价比”手机的标签，推出5G手机之后，ASP在2020年前三个季度虽然都在千元以上，但在Q2达到1116元的高点后马上在Q3下降，当然其中有海外市场所销售入门手机快速增长的稀释作用，但不可否认在终端市场，小米仍然属于价格敏感型。 

从毛利率表现来看，2019年Q2之后反弹迅速，理论上ASP越高，产品溢价能力越大，毛利越高，在上图绝大多数情况下小米是符合此规律的，但其中也有例外，如2020年Q2和Q3，就出现了ASP增长和毛利率倒挂的现象。

从宏观经济入手分析，当前我国PPI（生产价格指数）增长承压明显，受疫情和产业结构调整影响，2020年全国上下确实存在弥漫着严峻的通缩压力，我们又根据国家统计局提供的“计算机、通信和其他电子设备制造业”价格变化数据，来说明毛利率改善究竟是制造业通缩给小米带来的福音，抑或是小米提高了管理效率的结果呢？

见下图

很显然，除了维持低价以确保终端市场竞争力这一因素外，小米毛利率也受当期PPI影响颇深，上图中两条折线几乎是逆向发展，在2019年Q2之后，PPI一路走低，毛利率改善良多，2020年Q3，虽然ASP环比下降，但PPI却在下降，通讯电子业的供过于求状况之下，可谓手机品牌之天时也。 

如果从经营目标看，小米需要做的是以科技和管理为驱动，切实改善经营效率，提高毛利率，仅从上图看，制造业的不景气对小米帮助仍然要大于企业自身增效，不久前小米也推出了智能厂房，也要全年在研发投入百亿元，也说明企业意识到此问题，确定了下阶段内企业增长增效的主基调：向科技要效率。

小米需要做的乃是在行业景气恢复之后，以科技感对冲成本压力。

除价格因素外，小米手机在终端市场表现良好究竟还有何理由？

以海外市场为例，除进入当地市场较早和当地合作伙伴选择等原因之外，2020年Q3小米让利于海外运营商为主的渠道，也是相当重要的原因，如当期135亿元的贸易应收款几乎是年初69亿元的一倍，先货后款，小米又加大广告市场投放，借当地运营商资源快速吃掉华为空出市场。

我们也整理了近两年来宣传及广告开支所占营收比情况，见下图：

随着行业进入存量市场，头部企业的竞争也愈加激烈，小米作为最早尝试通过互联网进行社会化营销的企业之一，一方面现如今互联网的免费流量已然不多，而另一方面，此流量也早已不能满足小米之发展，近两年来小米宣传及广告支出占比呈不断上涨的趋势。

小米也早已由自营线上营销转变为全渠道营销，线上线下同时布局，也加大了营销的支出。

我们注意到2020年Q3，小米手机毛利也就40亿元，当期营销费用接近13亿元（大半用在手机上），如果说小米只是一家以手机为主业的企业，以上数据无异于“找死”，市场费用占毛利比接近30%，加上管理及研发费用，硬件肯定是难以赚钱的。

我想，小米之所以较OPPO和vivo快速拿下大量市场，除反应力和战略因素之外，主要原因还是看模式，在IoT和互联网业务拱卫之下，两大业务为小米集团贡献着用户溢价，现金流和利润，这都给小米硬件维持低价提供了有力条件。

也就是说，手机业务固然是小米的基石，贡献着用户，品牌和大半估值，但在向科技要增效刚刚起步之时，手机业务的稳定成长主要依托于IoT和互联网业务的支持，这也是小米模式之精髓。

既然如此，互联网和IoT业务的运营效果就关乎着手机业务的弹药和持久性问题。

三驾马车也好，铁人三项也罢，除手机业务之外，其他两项业务在营收增长方面确实也在承受较大的压力，IoT业务受疫情影响较大：此类非刚需产品面临着严重的需求不足问题，互联网业务也可谓是跌宕起伏，也就是说，如果控制不好三驾马车的奔跑节奏，或许要给损益表添加压力。 

2020年Q2之后，小米提出“手机*AIOT”战略，也希望两大业务能够发挥乘数效应，推动业务的几何数增长，Q3略有反弹，我们尚不知这是宏观经济恢复消费反弹的必然结果，还是战略调整的原因，但总之，打破业务之间的藩篱，借战略提高企业治理能力，这是向改革要效率的第一步。

2020年Q2期间利润率为8.4%，到Q3便压缩到了6.7%，虽然同比仍在改善，但我们必须得说明：非智能手机应该找到快速突破的路径，否则可能会影响手机业务的基本面。

当然我们并不认为这就到了唱衰或以为小米瓶颈已到的时候，当下MIUI的ARPU成长缓慢，很重要原因在于海外市场的商业化要滞后于渠道的拓展，也就是说海外用户的潜力尚未激活。

2020年Q3海外市场互联网业务总营收7亿元，当期手机销售规模为398亿元，互联网收入占手机销售比为1.8%，而当期国内市场该数字为15.7%，其潜力足可见一斑。

也就是说，接下来如果要保持三驾马车的协同式增长，海外市场或许是一个突破口，小米在此若能打破缺口，将极大拓展未来的增长面。

当华为遭遇外部压力之后，我们不探讨其中的道德因素，仅从市场反应和业务增长来看，小米确实是可圈可点，这点毋庸置疑。

但我们也必须清醒认识到，小米现阶段潜力和行业的红利也确实正在被消耗，如果华为排除困难成功，如果2020年开始行业回到通胀，小米是否做好准备？是否能够维持这一性价比标签保持增长呢？

如今小米市盈率已经超过40倍，高于苹果当期的35倍，Q2之后资本市场或许也看到小米现阶段的诸多潜力，用股价以投票，但另一方面，这也对小米接下来的增长提出了更高的要求，内部应该加速企业文化建设，巩固价值观，打破大量外部招聘带来的文化稀释问题，加速企业治理，破除大企业之后部门之间的官僚化问题等等，远非到可以庆祝和骄傲的时候。

在运营方面，从智能工厂，到提高研发能力，小米不仅提高了“科技属性”，市盈率和头部互联网企业腾讯和阿里比肩，小米现在已经不需要再考虑“究竟是互联网公司还是硬件公司”的定性问题，更为重要的是从业务上开始了切实提高效率，降低成本之举，这是值得称赞的，配合内部文化和制度建设，如果上述那般假设到来之后，小米是非常有机会通过测试，再次走高的。

大胆预测，2021年下半年或许是对小米挑战的开始。

回到开篇的话题，小米在今年外部环境极为恶劣的情况下能取得如今的成绩，有着天时的一面，也有模式潜力的挖掘因素，但这并非是绝对的竞争力所致，运气和偶然因素较多，小米尚未成长为“大”米，应该保持奋斗精神，宜谦虚谨慎，忌骄傲自满。