“第一网红”张大奕光环不再,如涵控股考虑私有化

赫婧

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· 2020.11.26

相比2019年上市时12.5美元的IPO价,私有化价格仅为3.4美元,如涵控股市值缩水72.8%。

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“第一网红”张大奕光环不再,如涵控股考虑私有化

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11月25日晚,随着如涵控股私有化公告的发出,旗下头部网红张大奕的网红生命周期仿佛也告一段落。

据美股上市公司如涵控股昨晚发布的公告称,公司已收到三位创始人冯敏、孙雷和沈超于2020年11月25日发出的不具约束力的初步建议书,提议以每股0.68美元价格(每ADS 3.4美元)将公司私有化。2019年,如涵在纳斯达克上市,成为“网红电商第一股”。相比2019年上市时12.5美元的IPO价,私有化价格仅为3.4美元,如涵控股市值缩水72.8%。

上市一年半,走下坡路的如涵呼应了王思聪在朋友圈的点评,“如涵的网红电商、网红孵化、网红营销模式没有验证成功,也没有培养新的KOL”从2019到2020 ,随着淘内规则的转变,直播红人李佳琦、薇娅成为绝对头部,张大奕错失了直播风口,同时如涵控股也到了重新思考“网红电商”模式的时候。

营销成本居高不下

如涵在招股书的风险提示中写道的,“我们能否盈利,取决于增加粉丝数量,产品多元化以及优化成本结构,公司可能无法做到以上任何一点。”过高的营销费用一直是影响如涵健康发展的主要问题。

据如涵IPO的数据,2018年如涵公司毛利为3亿元,其中履约费用1亿元,营销费用1.46亿元,综合管理费用1.3亿元,其他营收71万元,总计亏损7235万元。到了2020年,营销烧钱仍在继续,从如涵6月发布的财报来看,其“销售和营销费用”为人民币3.05亿元,比上一财年的2.05亿元,同比增加近1亿元。 

“销售和营销费用”主要用在培养新网红,如涵透露,新进红人的培训周期通常达到5-8个月,销售和营销费用主要包括用于网红孵化、培养、内容制作和培训的费用。在没有培养出下一个张大奕的同时,如涵的签约网红数量一直在增加,这也必然导致了公司营销成本居高不下。

综合来看,如涵还是在做赔本买卖。财报显示,2021财年第二财季营收2.485亿元,同比下滑9%;调整后净亏损2020万元,同比转亏。

错过电商直播红利

头部网红张大奕撑起了如涵的半边天,2018财年、2019财年、2020财年的财报数据也佐证了这一点,张大奕的店铺对如涵总营收贡献的占比分别为52%、55%和58%。过分依赖某一头部主播的商业模式难以持久,且风险系数高,例如今年4月的张大奕与天猫总裁蒋凡的绯闻事件,也让如涵的股价下跌10%。

据如涵透露,张大奕及其店铺的收入属于公司自营模式下的收入,而如涵孵化的肩部、腰部网红则遍布各个抖音、B站等各个平台,她们获得广告收入归属于公司的平台模式。

为了减少对头部网红的依赖,从2017年4月开始,如涵已经把更多网红资源分配给平台业务。当时有33名网红服务于自营业务,到2020财年时已降至3名,包括头部网红张大奕、温婉等。

根据2021财年一季报,截至二季度末公司旗下所有签约KOL即174名,全员涉及平台业务。其中平台模式下的头部KOL数量从2019年二季度的2名增长到2020年二季度的8名,第二档(平台收入贡献300万-1000万元)和第三档(120万-300万)的肩部+腰部网红总计数量从26名增长到37名。加上头部的8名,这45人目前贡献了平台收入(不算自营)的76.4%即四分之三以上,而整个平台收入在总收入中的占比是40.5%,

“网红这个词不是我们发明的, 但这个事情应该算是我们原创的,就是找一些适合当意见领袖的人,来合作分工,重构这个价值链的比例分配,我们发现,有人格背书的店铺会起得更快。 ”如涵控股创始人冯敏在纪录片中这样形容如涵的商业模式,当时正是红人店铺的黄金时代,在2015年淘宝的中大促,淘宝女装销量前10 ,有7家是网红店铺。在2016年,阿里巴巴以3亿元收购公司8.65%的股份,在上市当天,马云还来到现场为如涵站台。

5年过去,淘宝已经换了一番天地。明显现阶段淘宝更支持电商直播,淘宝的资源和政策,都往直播电商方面倾斜。靠图文流量红利起家的张大奕和如涵,逐渐走出了淘宝头部主播与机构的行列。

曾经的好伙伴分道扬镳,淘宝不再是如涵的福地,如涵也在减少对阿里系的依赖。如涵CEO孙雷就曾对外表示,“我们的签约网红在诸如小红书、快手、B站、抖音等国内主流社交媒体平台分布进一步多元化。”

(本文首发钛媒体 APP,作者 | 赫婧)

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