卫龙要面对的挑战还有很多

深氪新消费

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· 2020.11.26

当一家辣条公司走向资本市场,考验它的不再只是营销。研发、供应链、渠道……社会我“龙哥”还面对的挑战还有很多。

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卫龙要面对的挑战还有很多

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文丨深氪新消费[xinshangye2016],作者丨黄晓军

路边小摊5毛钱就能买到的辣条,一年能卖50亿?

是的,有一家叫卫龙的辣条厂公布,2019年卖了49.09亿。此外,其创始人刘卫平还宣称:卫龙2020年要卖72亿,2022年争取突破100亿。

100亿是什么概念?搞人工智能的科大讯飞,和搞云计算的腾讯云,2019年营收也就刚刚达到这个数字。

在休闲食品领域,号称当前中国销售规模最大的食品电商企业——三只松鼠,2019年也就101.73亿。

刘卫平对卫龙的发展空间,颠覆了常人对于辣条的认知。

而近日,路透社旗下媒体IFR甚至报道,卫龙正与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作,计划2021年下半年在香港IPO,拟募资10亿美元。

傍上成龙,卫龙背后是刘卫平+成龙?

卫龙的诞生,起源于一场洪灾。

还记得1998年中国特大洪灾吗?这场洪灾造成的直接经济损失2550.9亿,受灾面积达到2200亿平方米。

其中,刘卫平所在的湖南省,就是全国受灾最严重的4个省之一。

当时20岁的刘卫平本在家乡做麻辣酱干,这是当地特产,据说还是宫廷贡品。但洪灾之后农田淹没,制作酱干的原材料大豆没了收成,价格直接从7毛涨到了1.5元。

迫不得已,一部分人开始用小麦制作面筋,用以替代豆干,这也有了后来的“辣条”。

但湖南山区种植小麦的并不多,当整个麻辣酱干产业带都开始使用小麦时,这个替代品的价格也开始水涨船高。

1999年,刘卫平带着弟弟刘福平“战略转移”,去到了北方的盛产小麦的河南漯河。

在这里,刘卫平支起了一个小作坊,将酱干手艺用在面筋上,开发出了中国第一根辣条——麻辣丝。

接下来,刘卫平的操作堪称辣条界的营销大神。为验证“麻辣丝”这个新物种的市场接受性,刘卫平开启了“同心圆”一样的拓展营销。

(1)先打中心点,学校。

为推销这个麻辣丝,刘卫平开始蹲守工厂附近的学校。每当放学,他就在校门口摆摊吆喝,甚至免费邀请学生试吃。

有一个小细节是,为了方便学生直接将辣条揣到衣服口袋里,刘卫平还将原本12厘米的大包装改成小了一号。

(2)再覆盖区域,漯河市。

当学生逐渐接受这个新事物后,刘卫平就开始整个漯河市推广。当时,他就是雇佣农民工摆地摊、贴海报、挂彩旗,让方圆几百公里的消费者都知道他的麻辣丝。

到2003年,刘卫平为自己的辣条注册了商标“卫龙”,次年注册公司。据称,这是在刘卫平和明星成龙名字中,各取一字。

当然,成龙并非创始人之一。仅仅是因为,闯入好莱坞的成龙,是刘卫平的偶像。21世纪最牛追星族,就在这里了。

自此,卫龙成为了全国第一家成立公司的辣条企业。

公司和商标的注册,意味着刘卫平的覆盖范围要从漯河一直延伸要全国。接下来,一场真正让杜蕾斯汗颜、让iPhone无奈营销神话即将登场。

缠上iPhone:辣条界的苹果营销

按照刘卫平的说法,卫龙的市场延展是漯河-郑州-河南-全国。这个节奏下,一旦品牌要实现全国化,品牌形象地打造就必不可少。

2010年,卫龙开始请赵薇、杨幂等明星作为代言人。但在现如今消费者的记忆里,这几位代言人的影响力远不如2016年的借势iPhone。

2016年,卫龙似乎开了挂。

(1)借势iPhone发布会

当年9月8日,中国数亿个果粉都在期待iPhone 7的正式发布。但最后,抢走iPhone头条的,却是卫龙辣条。

再次前一天,卫龙发布“Hotstrip 7.0”。Hotstrip,就是“辣”和“长条”的组合,整个视觉设计完全模仿iPhone的风格。

按照网友的话说,“苹果官方推出的辣条应该也就这个水平。”

“250g超大容量,劲道耐嚼亲嘴道。9月13日起售,限量500份”

“Weilong研发室研制全新辣度口感,2100°辣度跑分更贴近全国人重鲜重麻的舌尖喜好,让辣更有温度”

产品大图搭配个性文案,卫龙辣条的Level瞬间比肩iPhone。而正是这一次借势,让卫龙登上了微博实时热搜榜,排在了借势营销大佬杜蕾斯的前面。

(2)模仿iPhone线下店

线上抢了iPhone 7发布会的风头不说,辣条的苹果营销更是走到了线下。

Hotstrip 7.0发布次月,卫龙官微发布了一组图片,不同口味的辣条被当做展品陈列在玻璃展示柜内。不论是装修风格还是商品陈列,都与iPhone线下店如出一辙。

2天时间,这条微博的转发数超过3.5万,评论数突破1.4万。

其实,这不过是卫龙在秋糖会上的展位,“辣条线下店”“苹果风”只是一个传播的切入点。

但真相已经不那么重要了,或者说情感满足比产品满足更重要。

借势《王者荣耀》,除了气质派还有泥石流

总结卫龙的营销套路,大概有两种:

第一,做好周期规划,不再“追”热点。

很多热点是可以预见、可以规划的,比如iPhone 7发布会。在这场借势iPhone的营销派对里,杜蕾斯、网易、饿了么、娃哈哈等品牌都提前做了准备。

而卫龙能够刷爆朋友圈,正是来自于对苹果的极致模仿。辣条这种自带草根属性的食物,与高端大气上档次的iPhone风格混搭,本来就是一种视觉冲击。

第二,选择话题区隔,只和小部分粉丝交流。

企业每一次借势营销,都是在传递自己的人格属性:格调、情绪、喜好,然后吸引一批气味相投的人关注。

就像平日里,卫龙食品的官方微博中段子横飞,还包含了八卦、娱乐、电竞等内容,俨然一个有血有肉的“龙哥”形象。

而这位“龙哥”还在游戏圈、黑客圈玩得风生水起。

(1)卫龙旗舰店被大魔头黑了

2016年6月8日,卫龙策划了一场天猫店被黑事件。网上爆出旺旺聊天的截图,原来一个叫做“大魔头”的用户要求卫龙发货,收货地址是新疆沙漠第32棵白杨树。

店铺小二拒绝发货后,“凭什么不给我发货”的血红色字样刷满了卫龙旗舰店的首页。经过处理,眼看着恢复正常时,卫龙天猫店再次“被黑”,首页变成了一大堆表情包。

在微博上,有人发起了话题#辣条被黑了#,当天的话题关注度持续上升,甚至一度超过了当天还在进行中的#高考#。

而这场营销最终引向了6.18活动

(2)碾压王者荣耀的卫龙霸业来袭

2017年,王者荣耀成了最火的一款手游。

6月份,卫龙官微发布了一部预告短片,表示将公测一款名叫《卫龙霸业》的手游。预告声称这部手游是战争手游的革新大作,比贪吃蛇更多场景、比俄罗斯方块更炫特效,比王者农药、阳阴师更快升级。

到6月15日,卫龙霸业以页游的形式上线,吸引了大批网友试玩。据说,这一度因过于火爆而导致服务器崩溃。

在游戏里,网友通过操作虚拟摇杆和按键,杀死相应数量的鸡取胜。而一路走到最后关卡时,他们才发现点击“前往”下一关时,会跳转到卫龙天猫店,获取优惠券。

又被卫龙“耍”了,这一切只是卫龙为新一年618所策划的营销事件。

通过多次的营销带货,卫龙2019年销售达到49.09亿元,增速近43%。而相比于业界另一个知名品牌“麻辣王子”,其营收不过6亿。

卫龙已然成为中国最大的辣条品牌。

赴港IPO:网红辣条有归宿吗?

对于赴港IPO的消息,卫龙方面不予置评,但这几年的调整已然说明了事实。

2018年底,有消息就表示卫龙计划赴港IPO。当时,卫龙母公司股权体系频密变更,最后控制方成为了注册在英属维京群岛的两家公司。

这意味着,卫龙早就在为境外上市做准备。

2020年初,刘卫平也曾透露,卫龙上市计划正在推进,会计事务所已进入审计程序。

只是,作为一家辣条企业,卫龙上市路上还有不少可以预见的坎坷:

第一,辣条产业问题:垃圾食品。

早从2005年开始,央视相继曝光辣条生产的地下黑作坊。2015年至2017年中旬,全国15个省份共131家辣条生产企业195批次辣条,被列入原食药监总局“黑名单”。

那么,黑作坊、垃圾食品的标签下,资本市场是否看好?

2016年,卫龙也与暴走动漫合作,邀请“富土康工人”张全蛋走进工厂直播,带领粉丝参观原料、生产、调味、分装,甚至研发检测等流程。

据称,近两小时的直播,一共20.5万人观看,一改大众对辣条黑工坊、垃圾食品的看法。

但新一代消费群体“朋克养生”“注重健康”,已经成为整个消费市场的发展趋势。辣条从自身属性而言,就是一个“夕阳”产品。

第二,卫龙企业问题:业务单一

虽然没有拿到卫龙的详细数据,但目前这个品牌的热销产品依旧是面筋辣条。

如果高度依赖于单款产品的销售,这势必会影响资本市场对于卫龙的整体估值。

这两年,我们也能看到卫龙的一些新动作,研发自热火锅品牌“背锅侠”、推出了“自来熟”辣条火锅产品、售卖酸辣粉和炭烤小香肠等。

2020年,卫龙甚至还推出了全新的溏心卤蛋系列产品。

刘卫平表示,卫龙去年使用的面粉、海带、大豆、辣椒、魔芋等农副产品近20万吨。

我们之前聊过Lululemon、Onecup、Wonderlab、莫小仙、江小白甚至小熊电器等的品牌成长。

从中大致摸索出一条新消费品牌的成长路径:

▨ 锚定品牌人群,比如成为新消费时代主力的90后人群。

▨ 选定一个“大小高新”的切口,不只是打造差异化,更加高效地提供市场价值。

▨ 私域运营,在细分品类中打造第一的用户心智。

▨ 借助品类第一的品牌认知,实现相关性品类的拓展。

卫龙目前正走在第四步,这一步需要更大规模的生产基地和研发成本。这或许也是卫龙计划募资10亿美元中,大部分的预算。

第三,行业竞争问题:优势丧失

辣条行业平均毛利率在50%,且卫龙即使一家独大,市场份额也不足10%。这样的行业格局下,三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子等休闲零食品牌也开始涌入。

从综合竞争力来看,卫龙与三只松鼠、良品铺子等上市公司相比,竞争优势并不大。全天候科技曾援引快消品网统计数据表示:

上海及周边地区散装休闲食品销售,2017年卫龙位列第5,盐津铺子位列第10。一年之后,2018年卫龙维持排名,盐津铺子提升至第7名。

面对综合类休闲零食企业咄咄逼人的围攻,卫龙是否能如愿在2022年实现100亿营收?这还是一个未知数。

当一家辣条公司走向资本市场,考验它的不再只是营销。研发、供应链、渠道……社会我“龙哥”还面对的挑战还有很多。

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