小米转型高端,是梦还是痛?

熊出墨请注意

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· 2020.11.25

逆天改命谈何容易。

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小米转型高端,是梦还是痛?

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图片来源@视觉中国

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文 | 熊出墨请注意(微信公众号ID:xiongxiongbiji)

“用小米的都是屌丝”,十年前就流行的一句话,放到今天依然具有“引战”效果。

雷军近日在微博发问,“大家说说,你觉得社会上对小米都有哪些误解”。网友把屌丝言论搬出,随即便招来一片反驳,“这不是误解,这真是公司文化”,“雷总以前也说过类似的话”......

争议不仅存在于外界,小米公司内部亦然。雷军前脚刚在亚布力论坛上表示“大家觉得小米做的是中低端,这点让我挺郁闷的”,小米集团清河大学副校长王嵋后脚便公开演讲,“得屌丝者得天下”。

无处不在的对立和撕裂,一方面说明,甩掉性价比包袱的小米正旗帜鲜明地向高端市场挺进。另一方面标志着小米的高端化远未成功且接下来仍将面临巨大阻力。包括高端化营销操盘手杨柘上任不到半年即卸任的反常变动,也是例证。

很明显,对于小米这个生来就接地气的品牌而言,高端转型是梦,更是痛。

定价筛选用户,不再是“屌丝”专用?

摆脱中低端形象,最直接也是最有效的办法莫过于提高产品定价。

“我想了一个主意,就做大家理解的高端手机,做大家理解的高端产品”,那么大家理解的高端手机是什么?雷军认为首先要在贵的产品中立住。

背后原理清晰明了,利用产品定价来筛选用户,花1999元买小米手机的用户可能会被群嘲“屌丝”。而当小米把价格定到6999元时,所谓的“屌丝”已经被价格门槛挡在门外。

由此,2019年的小米9试探性地提价至3000元档,业界将之视作小米最后一款性价比手机,也是小米高端化的起步。2020年,小米10系列则正式放飞自我,价格攀至4000元档,随后的小米10至尊纪念版更是定价6999元。

价格筛选的效果很明显,网友纷纷感慨“以前没钱买小米,现在没钱买小米”。

与提价策略配套的是“有内味”的营销。

在营销“大师”杨柘的的操盘下,小米10至尊纪念版的系列海报画风较小米此前产品调性变化明显。雷军在微博连续晒出多张海报并向网友发问“有内味吗?”内味,显然是指高端的味道。

从雷军微博中的“致敬”二字不难看出其对杨柘工作的认可,并且,他还希望把这份认可传递给用户,“我相信米粉们会越来越喜欢这位大叔。”

对此业内人士表示,“对于通过价格筛选留下的用户,杨柘的高逼格营销提升了产品的感知价值,进一步巩固这部分用户的付费意愿。至于流失的用户,或许也会因此对小米的品牌认知有所改观。“

此外,财报也是小米展示高端化的重要阵地。以今年前三季度财报为例,每份财报中小米都对高端手机的销量增长做了特别强调。

其中最直观的指标就是ASP,手机平均售价。数据显示,受高端机型拉动,第一季度小米在国内市场手机平均售价同比提升18.7%,第二季度在全球市场平均售价同比提升11.8%,第三季度国内市场手机平均售价同比提升14.7%。

总之,近两年里小米在旗帜鲜明地向高端化挺进,并在此过程中毅然与曾经最为亲近的“屌丝”群体切断联系。

支撑溢价,恶补高端必修课

提价表面看只是简单的数字变化,但想要用户为之买单并非易事。尤其对于性价比标签根深蒂固的小米来说,难度更大。

为此,小米恶补高端产品的必修课。

补课从2016年开始。那一年,小米陷入了创业以来的最低谷。根据IDC发布的报告,2016年小米手机国内出货量为4150万部,同比下滑36%,8.9%的市占率排在OPPO、华为、vivo、苹果之后。作为对比,2015年小米在国内以6490万的出货量领跑。

低谷之后,小米加大对技术研发投入。尤以今年最为明显。8月,小米在国内发布了第三代屏下摄像技术;10月,小米首发80瓦无线秒充技术;11月,小米推出全新伸缩式镜头。

然而,财报里的数据反馈并非如此,第三季度小米研发投入23亿元,占总收入3.2%,低于去年同期的3.7%。

所以,准确的说,小米是通过秀肌肉的营销手段给外界以加大技术研发投入的“错觉”。

小米还在代工的基础上尝试深度参与到制造业。今年年初交付的“黑灯工厂”,雷军再多次公开露面时都将之作为介绍重点。并且,目前小米旗下顶级高端旗舰小米10至尊纪念版的官方宣传中,在产品自身的卖点之外,特地对由“黑灯工厂”生产做了展示。

研发和制造业的补课,一来回应外界对小米“没技术”、“贴牌代工”的质疑,二来赋予了小米产品更高的溢价空间。

以国内友商华为为例,作为高端市场的先行者,用户甚至愿意为华为的万元高价买单,不容忽视一点原因就是研发基因对于高端形象的支撑。华为年报显示,2019年华为研发费用达1317亿元,在总营收中占比超过15%。

巧合的是,除了研发等环节的跟进,在营销体系的高端化转型方面,小米请来的外援杨柘,此前正是帮助华为叩开高端市场大门重要人物。担任华为消费者业务中国区CMO期间,杨柘为华为Mate7提出了“爵士人生”的产品slogan,以及华为P7的“君子如兰”、华为P8的“似水流年”也都是营销经典案例。

结合杨柘过往履历以及小米当时的实际情况,小米对杨柘的任命,背后目标不言自明:为小米搭建转型高端配套的营销支撑。直接向雷军汇报的职级,足见集团对杨柘以及其工作之重视。

营销体系生变,高端之路曲折

华为以Mate7开局,而后在高端市场逐渐站稳,离不开多年持续性的建设。同理,小米的高端化转型不可能一挥而就。

与友商同台正面PK就会发现,小米距离真正在高端市场站稳还有相当长一段距离。

根据Counterpoint发布的2020Q1高端手机市场报告,今年第一季度,凭借小米10系列,小米首次在全球3000元以上高端手机市场挤进前五。

名次虽然好看,可具体对比规模,小米市占率仅为2%,与苹果的57%、三星的19%、华为的12%之间相差远不止一个身位。甚至,没有把高端化作为核心发力目标的OPPO,其市场份额也要比小米高出一个百分点。

再看国内,正如Canalys分析师Mo Jia强调的那样,“在中国的高端市场,只有两家供应商:苹果和华为”。Canalys、IDC等调研机构发布的数据均显示,苹果和华为两家在中国600美元以上智能手机市场合计占据了近九成的市场份额。小米排名第三,但规模与华为苹果相差十倍以上。

从其自身来看,转型的阻力也相当之大。近期营销体系的变动就从侧面佐证了这一点,同时,也给小米整体的高端化征程添了更多未知。

11月20日小米发布内部信,杨柘因身体原因不再担任小米中国区首席营销官职务,转任中国区营销顾问。

​从6月初入职到卸任,杨柘掌权半年时间不到。仅用“身体原因”这个最不成原因的原因解释这一反常变动,难以服众。更何况,在小米公司还有杨柘同事常程的例子在先。因为身体原因从联想辞职两天之后,常程便无缝跳槽至小米报道。

如果这不是医学奇迹,那只能归结于身体原因并不会对小米员工的正常工作造成实质性影响。

业界议论纷纷,猜测大多指向了小米内部一山多虎的斗争。一方面,小米原有的营销策略与杨柘的个人风格之间存在强烈的对撞,塑造高端形象杨柘需对重新梳理小米的营销体系,立新对应破旧,意味着可能会与部分势力进行正面对抗,杨柘的工作因此挑战性颇高。

环顾业界,这并非小米独有的问题。职业经理人空降,而后因悄然离场,类似的案例比比皆是。如2017年1月陆奇出任百度集团总裁兼首席运营官,对百度推行全面改革。操刀如此任重道远的工程,但短短16个月后,陆奇便从百度离任,改革随之刹车。

另一方面,雷军组建“复仇者联盟”招来的不止杨柘一人,还有卢伟冰、常程、曾学忠、王晓雁、刘耀平等多位高管。业内人士分析称,“这些高管皆是经验丰富且个性鲜明,齐聚一堂,若能打好配合战,小米可收获1+1>2的理想效果。如若不能,很大概率上将上演一山多虎的激烈内斗。

回看杨柘的上一段从业经历,内斗就是其离职的核心原因。2017年5月杨柘入职魅族负责市场营销业务,魅族内部也因为杨柘的到来而掀起一场风波。内斗之后,杨柘从营销部转向销售端,再然后便退出了魅族。

综上,小米迈向高端化本就充满挑战,而营销体系的变动若导致后续的营销无法跟进产品的高端化节奏,其转型之路无疑将更加曲折。

结语

Canalys数据显示,中国市场600美元以上的智能手机出货量在2019年第二季度为1100万部,2020年第二季度增长到1450万部,增幅达到32.3%。该规模已经超过美国,居世界第一。

国内高端市场高速增长,与此同时,国内第一品牌华为因为众所周知的原因扩张受限。所以,当下高端智能手机市场出现了难得的历史机遇。

雷军选择在此时“重新创业、一切归零”,踩中了时机。然而,仅占天时,却没有研发、产业链、营销体系等能够依仗的地利因素以及市场认可的人和优势,在高端市场刚刚起步的小米,虎口夺食,仍有待时日。

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