卫龙辣条要上市,它是怎么从“垃圾食品”到超级品牌的?

知产行业观察

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· 11月21日

哪里有热点,哪里就有卫龙辣条。

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卫龙辣条要上市,它是怎么从“垃圾食品”到超级品牌的?

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文丨知产行业观察

昨日消息显示,卫龙食品计划明年在香港进行10亿美元的IPO。

卫龙食品,就是那个80后、90后青春记忆的“第一零食——卫龙辣条”。如今,卫龙辣条已红遍全网,成功变身“国民零食”。据卫龙董事长刘卫平透露,2019年卫龙食品的营收已达到49.09亿。

品牌发展基石

1999年,刘卫平创立卫龙食品。2003年,卫龙食品在30类方便食品注册了公司第一个商标,申请主体是漯河市卫龙商贸有限公司。也是从这一年开始,卫龙开始致力打造“卫龙”系列休闲食品。

20余年的今天,卫龙的休闲食品品类,已经非常丰富:调味面制品类,豆制品类,魔芋制品类,素食类,肉制品类。

丰富的产品类别顺利开发完成推向市场背后,卫龙食品非常重视品牌及商标保护,为公司主要品牌及产品均注册了商标。

卫龙食品的商标注册,主要由漯河市卫龙商贸有限公司和漯河市卫龙商贸有限公司完成。

仅“卫龙”一个商标,卫龙商贸公司申请了57个,平平食品申请了41个,两家公司合计已完成注册84个;平平食品公司为健康休闲产品“卫来”注册了53个相关商标,已完成注册45个。

爆款单品也有针对性商标注册保护,如“亲嘴烧”相关商标,两家主体注册了60个商标,还有“亲嘴豆”、“亲嘴面”、“亲嘴香干”相关商标。魔芋爽产品也有相关商标注册。

「知产行业观察」通过检索发现,漯河市卫龙商贸有限公司已有819个商标,另外一家运营主体漯河市平平食品有限责任公司自2006至今也已申请了347个商标。两家公司共申请了1166个商标,商标注册类别集中在29类食品和30类方便食品,与主营业务契合。

从卫龙食品对“卫龙”商标的注册情况,我们还可发现公司对商标的动态管理过程:跟随公司品牌产品升级,商标的文字、图形、设计等更新后,商标注册也会及时更新。商标注册范围也是一个逐步扩大的过程,从卫龙到卫龙食品,从一个“卫龙”到多个不同设计、多个商标类别的“卫龙”,卫龙公司的商标制度一直紧跟着企业的战略和发展目标。

且随着品牌知名度越来越高,卫龙食品注册了大量防御性商标,因商标本身就有很多可能性,可适用于多种商品服务。

注册防御性商标是企业发展到一定规模、品牌具有一定知名度后的必然措施,既保护了企业的核心知识产权,给自己的商标以安全的生存环境,又为今后多元化经营扩展和品牌扩张留了空间。

除了商标,卫龙商贸和平平食品两家公司分别有56个和45个专利。卫龙商贸的56专利全是外观设计专利,对重点产品的包装卫龙都有相应的创新设计,如亲嘴烧,魔芋爽,国民辣条等等。

让消费者印象较深,或者对卫龙食品销量提升最明显的外观专利,可能是卫龙把最早的透明包装改为不透明的纯白包装。这样一个小小改变,不仅改善了消费者对辣条“油多、不健康”的第一印象,还更有设计感及品质感。

平平食品申请的专利,主要是公司的生产、产品相关技术创新,如自动粘贴合格证装置、自动拌料锅、芙蓉魔芋米糕及其加工方法等等。这是卫龙在生产技术及设备、产品配方等方面持续创新的佐证,这对保持品牌竞争力,产品及时更新迭代都很有好处。   

IP借势,品牌发展一日千里

做食品的企业,要真正抓住用户的心和胃,才能打开销路,形成口口相传的口碑,卫龙食品也是如此。在IP借势营销,为自己品牌赋方面,卫龙已是老司机。

辣条,从诞生开始就带着“垃圾食品”的原罪:透明包装,油腻肉眼可见,魔鬼零食,孩子有了它不爱吃饭。央视曾曝光过很多辣条厂家的违规生产,辣条中违法添加添加剂霉克星,或者肮脏不堪的生产环境。

为了打消辣条在人们心中“垃圾食品”的印象,卫龙引入专业生产线,优化工厂环境,实行高品质生产。

2016年邀请了当时红透半边天的“富士康第一质检员”张全蛋进入工厂,全程以第一视角展示卫龙辣条是如何炼成的,高峰时引发20余万人围观。借势网络红人,卫龙辣条完成首次出圈,成功打造出“品质辣条”品牌形象。

iphone7 发布时,卫龙制造出“卫龙苹果店”,纯净底色让产品呼之欲出,原本超级普通的零食一下子成了人人渴望拥有的香饽饽。

苹果手机的品牌影响力当时毋庸置疑,在iphone6完成对经典iphone 的超越后,国人的对苹果手机的追捧热度居高不下。苹果手机本身就是一个超级品牌,是一个超级IP,其店铺设计等均有专利保护。

卫龙借势苹果这个大IP,不仅制造了话题,吸引力流量,还成功地向消费者输出了一个概念——卫龙是“辣条届的苹果”。

与暴走漫画的联动推出“暴走漫画”版的包装,魔性表情包加上辣条的魔鬼味道,让该联名款辣条在年轻人心中成为现象级存在。

不断借势大IP为品牌持续赋能、丰富品牌内涵的同时,卫龙还玩起了跨界营销。

2017年双十二前夕,卫龙「跨入了时尚界」,在官方旗舰店展示出醒目的高街风模特照片。两位模特分别穿着红色和绿色的东北碎花服饰,配上杂志式的封面背景,以及「碎花新时尚」的标语,不明就里的人会以为进了一家服装店。细看之下,才发现模特手上拿着的,正是卫龙的各式辣条产品,和模特的气质相映成趣。

2019年卫龙宣布“决定进军家居界”,推出了一系列周边用品,包括四件套、抱枕、毛毯、包包、眼罩……,并宣称“生活的方方面面,我都要照顾到”,迅速引发了网友热议。

与安踏合作,推出联名手袋、T恤、【千禧系列】运动鞋,以及必不可少的辣条“魔芋爽”。今年双11,卫龙又打造了复古迪斯科,直接在官方旗舰店开辣条舞会。

总之,哪里有热点,哪里就有卫龙辣条。11月8日晚,B站推出百大产品榜单,其中卫龙大面筋位居“十大年轻人喜爱的中国产品”首位。

卫龙要做的就是将辣条和“卫龙”紧紧地捆绑在一起,当你看到辣条时就想起卫龙,听到卫龙时脑海就浮现出辣条,总之一句话:把卫龙打造成辣条第一品牌,即卫龙=辣条。 

结语

从0-1,从1个商标到1166个商标,从赔钱到年营收近50亿,卫龙食品不仅把辣条卖遍中国,还成功打入国际市场。从品牌到品牌影响力,卫龙都在不断颠覆着我们对辣条的印象。

卫龙品牌的建设成长,离不开商标、专利等知识产权的一路护航。有了坚实的知识产权布局,卫龙食品的创新有了保障,无形资产得到法律保护,有效避免各类侵权行为,大大增强了卫龙的核心竞争力,品牌地位得到不断提升。

也正是因为知识产权得到尊重,才有了苹果手机、暴走漫画、安踏等优秀国内外品牌及IP,卫龙也才得以借势优秀IP展开多种创新营销活动,利用知名品牌、IP的影响力为己所用,

借势传播,获得更多公众关注,通过这种方式,卫龙快速出圈并实现品牌突破,成为一个娱乐化、年轻化的活力辣条品牌。

这也是卫龙从一个普通辣条生产商,蜕变成为一个休闲食品国民品牌的底层逻辑:知识产权是品牌建设发展基石;IP借势扩大品牌影响力,丰富品牌内涵,增强品牌市场竞争力。最终,卫龙成为辣条届超级品牌。

明年,卫龙若成功上市,其品牌价值、品牌影响力有望进一步增强,这包辣条的故事,未来将更加精彩。

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