辛巴彩妆品牌创立14天爆卖2.78亿,割的全是粉丝韭菜?

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· 11月20日

头部红人自创美妆品牌,赢面究竟有多大?

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辛巴彩妆品牌创立14天爆卖2.78亿,割的全是粉丝韭菜?

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图片来源:mrsimba天猫旗舰店

图片来源:mrsimba天猫旗舰店

文丨CBNData消费站,作者丨章晓莎,编辑丨钟睿

史上最长的天猫双11,终于以4982亿的总成绩轰轰烈烈落幕了。

在最新出炉的亿元俱乐部榜单中,一个名叫MRSIMBA的新品牌颇引人注目。这是由快手红人辛巴于10月29日推出的全新彩妆护肤品牌,双11期间累计销售额达2.78亿元。也就是说,这个诞生不满15天的品牌,在今年长达21天的双11周期中,一举挤入亿元俱乐部。这个成绩可以说前无古人。

MRSIMBA的首战出圈,也让大家对头部红人自创美妆品牌再次燃起憧憬。

从早期网红张沫凡,到国外网红J姐,网红自创美妆品牌早已不新鲜。但是,正如网红换代一茬接一茬,由它们创立的品牌也往往难逃风靡一阵就过气的命运。

头部红人自创美妆品牌,赢面究竟有多大?

14天爆卖2.78亿,MRSIMBA靠什么?

在淘宝天猫进行搜索,分别能找到名为“mrsimba旗舰店”的天猫店,和名为“MRSIMBA品牌店”的淘宝店。MRSIMBA双11期间的销量,几乎全由这家淘宝店贡献。而天猫店截至11月18日,还没有任何产品上架。

不过,不同于淘宝店朴素的画风,mrsimba天猫旗舰店全店采用英文介绍,配色上也选取黑灰、深蓝等高级色,不难让人察觉MRSIMBA在品牌塑造上的野心。

图片来源:mrsimba天猫旗舰店

在产品方面,19款彩妆10月29日在时大漂亮直播间发售,4款所谓的“王炸”产品则于11月6日在辛巴直播间面市。上市前,时大漂亮通过多条短视频进行新品预告,其中,他在10月28日发布的产品预告,获得近1400万播放量。

在介绍视频中,时大漂亮多次强调MRSIMBA系列彩妆产品内料、包材均由国际化妆品牌代工厂生产。雅诗兰黛、迪奥、Bobbi Brown、香奈儿等品牌被频频提及。视频中还展示了某款腮红产品采用的内料具备雅诗兰黛认证证书。给人传达MRSIMBA是个历经“一年沉淀”,具备“大牌科技”“尖端工艺”的“彩妆作品”。

截图来源:快手

在时大漂亮新品发布直播间,20台汽车、2万盒费列罗巧克力、8万箱可口可乐等被作为福利免费发放给粉丝,更是调动了粉丝们买买买的热情。

根据辛巴铁粉“辛选带货记录遇见”的粗略统计,时大漂亮10月29日的直播共卖出MRSIMBA美妆产品150多万单,总销售额超8300多万。辛巴11月6日的单场直播,则给MRSIMBA带来近8000万的销售额。2场直播就贡献了MRSIMBA双11过半的销售额。

新品牌首发就卖出超亿元,这只能归功于创始人及带货主播前期积累的超强人气和忠诚度。快手头部达人的消费号召力实在令人咋舌。

红人自创美妆十年盘点:从0到1容易,从1到N倒下一片

在网红自创美妆品牌中,MRSIMBA的耀眼战绩算是个例。CBNData消费站整理了2010年以来由红人创立的美妆品牌。初代网红张沫凡的美沫艾莫尔,“宠妹狂魔”吴大伟的朴尔因子等,绝大多数都成了“当年听说过”的品牌。更有些品牌,只在红人粉丝“圈里香”,对于大多数人来说完全陌生。

是因为这些红人不够“红”吗?并不是。

粉丝量众多,全网带货成绩也无比亮眼的主播薇娅、李佳琦,他们自创的美妆品牌,都没有打出太大水花。

薇娅于2019年创立的面膜品牌四季日记SEASON DIARY,目前在淘宝平台已经无法搜索到相关产品。四季日记天猫旗舰店也已无迹可踪。

而李佳琦于2018年自创的品牌2+7,除了今年9月与MAKE UP FOR EVER联名推出2+7限定色(李佳琦色)口红外,再无别的新闻。这款拥有包括李佳琦色在内53个色号的口红,月销量也不过3000+。

左:薇娅的四季日记SEASON DIARY;右:MAKE UP FOR EVER推出的李佳琦色|图片来源:网络

动辄坐拥千万粉丝的头部红人,其自创美妆品牌一经问世,光凭粉丝就能快速打下令人瞩目的销量。品牌实现由0到1的跨越具备天然优势。但是,红人“流量”高低并不是决定其自创品牌命运的关键因素。红人自身的“人设”变动,以及产品设计、资质品质等,都是影响红人品牌走向的要素。

首先是红人“痕迹”给品牌带来的不确定影响。红人自创品牌,多少喜欢在品牌中注入些许个人元素,毕竟,创始人本身就是一块最好的广告牌。而为了“讨好”粉丝,不少红人品牌还会打出“粉丝专享”、“回馈粉丝”的招牌。例如薇娅的四季日记面膜,发货包装内会附带一张“薇娅VIYA粉丝专供”的小卡片。辛巴的辛有志严选、MRSIMBA,从产品到宣传,更是“宠粉”之意满满。

但红人“痕迹”,对于品牌来说是把双刃剑。“为粉丝而做”的品牌宣言,讨好了粉丝,却阻碍了出圈。把辛有志的脸印在面膜上并配上“小宝贝,贴我”的文案,普通消费者显然难以接受。

而一旦红人“人设”崩塌,对于品牌而言更是打击。卡戴珊妹妹Kylie Jenner被曝财务造假,被福布斯排行榜除名,直接导致收购它同名品牌的金主科蒂股价大跌。因此,有些红人在自创美妆品牌时,会有意弱化品牌跟创始人之间的关联度。

左:辛有志面膜直接把辛有志头像印在包装上;右:薇娅四季日记面膜附带“薇娅VIYA粉丝专供”卡片|图片来源:淘宝、小红书

而相较于红人本身因素,产品是否经得起推敲则更为关键。

网上时有出现“扒皮”网红品牌的声音。2018年,张沫凡的爱沫美莫尔,就被一条名为《扒皮网红张沫凡自创化妆品!不合格产品你还敢买?》的短视频正面怼。张大奕的BIG EVE,也因为公开声称“打版CPB”,陷入有关知识产权的争议。

来势汹汹的新品牌MRSIMBA,其爆卖的明星单品背后,产品资质亦有隐忧。

CBNData消费站通过查询国产非特殊用途化妆品备案信息发现,MRSIMBA品牌店部分在售商品存在批准文号与产品不能一一对应的情况。

例如“MRSIMBA星空银河19色眼影盘”,其在淘宝平台公开的批准文号,在国药监局平台查询对应的产品却是“金兰之谊草本能量油”,且备案后检查结果显示“责令整改”状态。

而对于MRSIMBA部分产品内料获雅诗兰黛认证一说,CBNData消费站向雅诗兰黛中国方面求证,对方表示“我们没干过这事”。

图片来源:淘宝MRSIMBA品牌店商品详情页

图片来源:国家药品监督管理局

为红人品牌买单的粉丝,由于自带喜爱、信任的滤镜,往往具有更高容忍度。而粉丝之外的消费者,显然就没那么宽容了。这也是红人品牌由1到N往往容易遭受瓶颈的原因。

这一点,或许也让头部红人对待自创品牌抱持更加谨慎的态度。李佳琦的2+7至今没有太大动作,薇娅的四季日记选择按下停止键,是否有这方面考量不得而知。但由品牌、产品引发的问题,确实有可能给红人本身带来不必要的麻烦。

所谓“人红是非多”,“网红”二字本身具有的争议性,也赋予红人自创品牌以天然的争议性。“趁热赚快钱”“割粉丝韭菜”等说法不一而足。“出现”容易的红人自创美妆品牌,在“出圈”上可真是难倒了一大片。

那些出圈的网红美妆品牌,都是怎么成功的?

尽管大多数红人自创美妆品牌,或不温不火,或干脆销声匿迹,但成功出圈的案例也有。

例如韩国美妆达人PONY创立的PONY EFFECT,在韩国之外也收割了不少拥趸。

更有品牌受到了资本青睐。例如卡戴珊妹妹Kylie Jenner创立的同名彩妆品牌Kylie Cosmetics,于2019年11月被科蒂集团以6亿美元收购,后者旗下拥有CK、大卫杜夫等知名品牌。在国内,时尚博主“俊平大魔王”创办的护肤品牌JUNPING,在2017年完成了2000 万元pre-A轮融资。

纵观眼下玩出圈的红人彩妆品牌,拆分它们的成功要素无外乎以下两点。

一是凭借专业的化妆知识或技能,在美妆垂直领域拥有足够号召力。比如Pony Effect创始人Pony,本身就是化妆师出身,以“彩妆大神”的名号走红网络。其产品建立在创始人过硬的专业素质之上,相对而言更具说服力。

没有专业背书怎么办?红人也可以试图与专业组织开展合作。最好的例子是Fenty Beauty。尽管Rihanna不能算严格意义上的“网红”,但她将个人号召力和美妆专业玩家LVMH 集团相结合,推出Fenty Beauty品牌,这种做美妆生意的思路,是值得红人借鉴的。同理还有Kylie Cosmetics,依托金主科蒂集团,无论是在产品研发还是市场开拓上都算是“借到东风”。

左:Rihanna的Fenty Beauty;右:Kylie Jenner的Kylie Cosmetics|图片来源:网络

二是掌握供应链优势。最好的例子就是辛巴。作为全品类带货博主,辛巴深度打通供应链上游。根据新榜有货报道,辛选平台已积累了上万家品牌供应链。从其自创品牌的产品设计上,不难看出某些大牌的影子,产品宣传中也从不掩饰与大牌制造商的合作关系。因此,熟悉它的粉丝,对于其产品内料、包材采用XX大牌同款代工厂的话术,是容易持信任态度的。

除此之外,成功的红人美妆品牌,往往能靠几个爆款“出圈”。例如pony的眼影盘,Kylie的唇膏,Fenty Beauty的高光、修容棒等。

由此反观那些已然哑火的红人自创美妆品牌,一方面,红人本身在美妆领域就不内行,另一方面在产品研发、生产端也没有足够支撑,品牌起势仅靠红人本身流量和粉丝买单。随着红人被“后浪”拍在沙滩上,品牌也难逃过气的命运。

相较那些从0开始的原创品牌,红人自创美妆品牌,相当于站在流量的肩膀上。而红人与粉丝间的强互动,也是品牌成长的优势所在。张大奕曾在某次美妆业内圆桌论坛中表示:“我觉得红人自主品牌跟传统品牌最大的不同点在于:红人跟用户非常近,我们是紧贴用户在做品牌,这就是我们一直强调的C2M 。绝大部分的网红都有这方面先天的优势,如果能把这种优势结合到产品的规划上,就有初步建立品牌上的一个小优势。”

但美妆本身就是一个残酷的市场。从每年天猫双11的榜单中,就能目睹曾经红极一时的品牌黯然退场,新品牌骤然起势的残酷现实。如何应市场而动,克服供应链、品牌运营等多方面的复杂问题,对于网红创始人们来说,可是一个完全不一样的战场。

 

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