德云社“男团”的商业化之路

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· 11月19日

德云社能批量复制张云雷吗?

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德云社“男团”的商业化之路

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文丨CBNData消费站

德云社在培养“偶像”的道路上越走越欢了。

前不久刚刚收官的《德云斗笑社》,说是一档喜剧厂牌真人秀,实则更像是德云社内部一档以培养“德云男团”为目的团综。在节目初始,#德云偶像男团#的宣传tag就已经打在了公屏上。

参加节目的弟子,多是德云社近年来较有人气的新生代成员,以孟鹤堂、秦霄贤、杨九郎、何九华为例,在饭圈女孩大量聚集的腾讯粉丝社区doki中,他们的排名最高进入了前50名,与黄子韬、偶像团体R1SE并列。

尤其是97年出生的秦霄贤,作为新生代相声演员,他凭借帅气的长相迅速收获了大批德云女孩的喜爱,虽然在节目最后没有获得高名次,但是在微博与节目组联合举办的打榜活动中,秦霄贤已经蝉联了近两个月的第一名。

培养流量型相声演员,是德云社摆在明面上的野心。今年疫情之后,以线下演出活动为主要收入的德云社颗粒无收,最基本的赚钱路径没了,也加速了他们改变整体运营方式的决心。

随着饭圈文化入侵,不少人称德云社是中国版的“杰尼斯”(日本大型偶像养成经纪公司),而已经深刻了解粉丝经济的德云社,是如何进行“偶像运营”的呢?

德云社偶像的诞生

 一开始,德云社接触“偶像运营”十分具有偶然性。这还要从德云社第一代流量型相声演员张云雷说起。

因为一首《探清水河》,张云雷意外在抖音上爆红,外表俊秀的他成为德云社最受粉丝追捧的相声演员。从线下的接机送机、演出观看到线上粉丝打投、轮播做数据,张云雷就这样以“流量”的身份出圈了。

 张云雷的走红让德云社看到了机遇。2019年开始,张云雷不再只出现在相声剧场里,他拍杂志、上综艺,还出了自己的音乐EP。

 张云雷的第一张音乐EP《蓝色天空》,卖出了174万张,目前销量达到1747万。今年10月,他又再次出了一首单曲《牵挂》,截止目前卖了193万张。

市场看到了张云雷背后的商业潜力。2019年,张云雷先后成为三个美妆品牌的合作对象,在星数2019年第一季度的美妆品类带货榜中,张云雷首次进入前10名。

德云社就这样尝到了粉丝经济的甜头。从张云雷起,德云社开始了可复制的偶像运营模式。

目前,德云社已经形成了“云鹤九霄”的练习生体系,除了线下的开箱演出外,他们其中一部分人已经一脚跨进娱乐圈,上综艺、拍杂志、接代言成为了最主要的三个方向。

以秦霄贤为例,在《德云斗笑社》才第一次给郭德纲表演相声的他,已经成为最快拥有个人资源的弟子。2020年至今,从即兴喜剧到乐队合唱,秦霄贤已经累计登上4档综艺。5月份拥有第一封单人杂志《FIGARO》,销量3万本。8月份,成为豪车品牌玛莎拉蒂的合作明星,与陈伟霆拍摄广告大片。

除了张云雷、秦霄贤等社内头部流量,德云社也没放弃让其他“男团”成员露头的机会。

为了提高大众认知度,开始频繁让他们出社参与综艺节目。

有媒体统计,今年过半,德云社已经先后上过20余档综艺节目,抛开已经转型成艺人的综艺劳模郭麒麟不说,弟子们参加的综艺类型也是五花八门。德云社六队队长张鹤伦,出现在电竞综艺《荣耀美少女2》阵容中,担任明星经理人。云字科弟子朱云峰(烧饼)前两天才刚刚官宣参与男团竞演真人秀《追光吧!哥哥》,要参与到真实的“男团选秀”中去。

从唱歌到选秀再到电竞经理人,虽然在相声演员的身份上无限附加了各种娱乐圈属性,但是既然想在偶像赛道上分一杯羹,德云社确实要多想一些维持热度的方法。

德云社的“恰饭”方式

曝光有了,关注度也有了,德云社又把目光放在了商业化上面。也许是明白自己的受众已然由喝茶逗鸟的中年大爷转变为年轻爱美的饭圈女孩,德云社没放过任何“割韭菜”的机会,在接商务代言的时候也会更多的选择美妆品牌。

张云雷的搭档杨九郎,目前已经接下了两个美妆合作,一个是自然堂彩妆大使,与成员张九龄、王九龙联合推广,一个是EVM轻熟恒久大使,品牌方还专门定制杨九郎亲选礼盒,连包装盒都印上了大大的头像。品牌的用心也得到了满意的回报,礼盒上线30分钟,销售量就到达了2000+。

为了将粉丝经济最大化,德云社也尝试过自创品牌的形式。2013年,一款名叫波碧水的面膜品牌成立,据天眼查显示,郭德纲成为股东,小舅子王俣钦是其法定代表人。这款面膜品牌,利用微商渠道进行售卖,虽然在后面的几年时间里,郭德纲已经退出股东的行列,但这个品牌跟德云社仍然有千丝万缕的关系。

观察波碧水的官博,从2013年至2019年,基本没有提起过德云社的相关信息,微博互动更是惨淡非常。反而是2020年初始,波碧水开始大量在文案中带着德云社及德云社成员的话题,并且经常发布包括郭德纲、郭麒麟、秦霄贤等人在内的宣传物料。

波碧水从一个无人在意的微商官博摇身一变,利用德云社弟子的流量刷足了存在感。再看波碧云的淘宝官方店铺,虽然销量产品销量均在几十,但是波碧水想要的粉丝效应已经达到,不少德云女孩闻声而来。

波碧水的起死回生再次证明了德云女孩的价值所在。除了美妆品牌,德云社又不满足的把手伸向了服装潮牌。2019年8月,德云社宣布和国潮品牌华人青年联名,生产德云五队、德云七队、德云九队的潮牌队服,如今店铺热销前3的衣服,都是德云社联名服饰。

从接外务到自有品牌自销,德云社已经依靠德云女孩们完成了不少商业KPI。不光是品牌带货,德云社今年也乘上了直播带货的东风,让一些弟子加入到了电商直播的阵营。如鹤字科弟子孟鹤堂,在双11期间多次以嘉宾身份进入薇娅直播间,以说相声的形式配合薇娅进行带货。

疫情的出现对于德云社来说犹如转折点,让这个拥有着150年相声文化的传统社团,开始从小众圈层跳脱出来,更多地触及娱乐圈,寻求流量变现机会。

但是,即使依附于粉丝经济,德云社终究无法仿照乐华、哇唧唧哇等娱乐经纪公司,大量生产输送流量型偶像,完全迎合饭圈模式。当小众文化走向大众,在割韭菜的同时,也别忘记最根本的相声营生,砸了自家招牌。

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