洗护巨头“立白”,开始做眼影了

锌刻度

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· 2020.11.19

立白也想做第二个“完美日记”?

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洗护巨头“立白”,开始做眼影了

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文丨锌刻度,作者丨黎文婕,编辑丨杨皓然

洗护行业的巨头立白,近日也盯上了眼妆市场。

11月10日,立白集团在官方微信公众号“立白一家亲”发布消息称,公司孵化了一个名为“半月浮生”的彩妆品牌,已于本月早些时候在该品牌天猫旗舰店开售。

颜值经济当道,当完美日记、花西子等国产互联网美妆品牌一步步开始控制线上美妆话语权,冲破国际品牌的围墙,撬动传统美妆巨头的座椅,中国美妆市场进入了史无前例的混战局面,早在2006年就显露过美妆野心的立白坐不住了,终于迈开了“跨界”之足。

立白踏足而入的野心不难理解,但在这个看似万物皆可跨界的时代,跨界并非真“无界”,想要让消费者们从一提立白就不得不提洗衣粉,转变为一谈立白就想到眼影,显然没那么容易。

从收购化妆品公司到孵化品牌,立白早有野心

据工商信息显示,半月浮生品牌隶属于广州立壹科技创新投资有限公司,后者是立白集团的全资子公司,法人代表陈丹娜,注册资金2000万元。

作为国内传统的日化品牌,突然做起了“颜值经济”的生意,多少还是让消费者们有些意外。

毕竟,在深耕多年的赛道上,立白一直做得风生水起。自1994年成立以来,立白先后经历了“小洗涤”“大洗涤”“大日化”的战略改变,产品包含香皂、牙膏、洗衣粉、洗洁精、消杀类等八大品类,500多个产品品种。旗下的名牌产品、著名商标等也达到了30多个,包括大家耳熟能详的好爸爸、超威、威王、六必治。

但事实上,早在这之前,立白就显露过踏足彩妆市场的野心,于2006年就收购了上海高姿化妆品公司的“高姿”品牌,意欲试水“化妆品”。

不过,在迈出了第一步后,立白在化妆品领域沉寂了许久。直到2017年,“立壹科技”的悄然诞生,似乎再度唤醒了立白对化妆品市场的渴望。

根据立白2018年初公开的信息,在2017年,立白洗衣粉和洗洁精市场的占有率都达到了行业第一。这一年,立白的洗衣液市场占有率达到26%,首次反超蓝月亮。

当人们的目光停留在立白洗护占有率的光辉战绩时,立白已开始为更大领域的战场布局。

立白总裁陈凯旋在此前接受媒体采访时就曾表示,因为成本上升、市场紧缩,日化企业仅凭借一个产品或品牌来抢占市场份额是不行的,应尽可能在日化行业的多个领域里全面发展。

一方面,正是在反超蓝月亮的2017年,在2月份举行的新品发布会上,上海新高姿董事长陈丹霞表示,“在新的经济形势下,未来背靠日化巨头立白集团的高姿将成为以化妆品为主、实业与金融结合的日化企业,计划在2017年完成IPO布局。” 不过截至目前,该上市计划并未有后文。

另一方面,立白在同年成立了旗下战略孵化及创投平台,也就是半月浮生品牌隶属的公司“立壹科技”,开始投资、孵化个人护理、口腔护理、美容彩妆等领域的项目方与服务方。

据媒体此前报道,在立白总部,立壹科技也开辟了“栗子谷孵化器”,供上述领域的创业团队入驻办公,并配备专业的孵化团队协助入孵企业快速成长。与此同时,立白集团也开始将自已的产品研发、供应链、渠道资源及职能团队赋能给这些新兴团队。

于是,依靠“立壹科技”,“半月浮生”品牌在三年后面市。

跨界并非无界,消费者们需要立白的化妆品吗?

根据上述公众号的介绍,半月浮生从产品研发到外观设计的筹备期超过了400天。目前共有4个产品在售,包括12色月光宝盒眼影盘、修容高光盘、精华眼线笔以及烟酰胺卸妆湿巾,价格在89元到229元之间。

而该品牌定位则是“人格化先锋国范彩妆品牌”,品牌使命为“打造真正符合东方女性妆容”。之所以起名“半月浮生”,源于其主打眼妆产品,设计灵感来自于女性自信的笑眼。

“月光宝盒”眼影盘内的妆容模版卡

从半月浮生官方微博和小红书账号的文案不难看出,“国潮”、“古风”是其宣传的高频词,为了突出其“古风”妆容的特性,“月光宝盒”眼影盘采用了折扇元素,还配备了“妆容模版卡”。而这也正是近年来Z世代的喜好所在。

“从月光宝盒眼影盘的配色其实还是蛮常规的,主要的特色可能就是包装设计,但选择从眼影这个小产品切入彩妆市场,立白还是蛮聪明的,因为这一细分产品比较能更快地给消费者加深印象。”彩妆博主岳岳(化名)告诉锌刻度,现在Z世代很看重外观设计和营销概念,也愿意尝试新鲜事物,所以对他们的了解程度是至关重要的。

但是,尽管看似对目标受众足够了解,“立白”想要跨界却没有那么容易,毕竟,消费者们对其“洗护巨头”的刻板印象尤其深刻,而洗护与彩妆的距离也尚显遥远。

“毕竟,立白是家喻户晓的洗护品牌,一说用的是立白的彩妆,总有点怪怪的。”岳岳询问了许多朋友后发现,大家对立白做彩妆的反应多为“惊讶”和“不解”。

“半月浮生”试图向完美日记学习宣传路径,迅速注册了小红书账号和官方微博账号,与微博上的彩妆博主合作发布推广抽奖微博,在小红书上则利用KOL投放大量“种草”笔记。为了迅速吸引关注,还推出了“新品体验官招募”的活动,“选15名幸运女生0元领月光宝盒眼影”,体验官则需要带话题发布产品开箱和使用感受等内容。

但锌刻度发现,面市一周后,半月浮生旗舰店的粉丝数仅200人,销量最高的“月光宝盒十二色眼影”销量仅为46,七款产品中有三款销量都为零。而小红书上的“种草”内容评论和点赞量也多为个位数。

在岳岳看来,这和半月浮生的定价不无关系,“半月浮生售价229元,券后199元的价格有些难敌同等价位的“完美日记”或者橘朵,虽然也是标价一百多,但常常特价买下来就是79左右,而且同样价位下,大家也更愿意相信一直做彩妆的品牌吧。”

“近年来,品牌跨界做产品其实很常见,比如马应龙从做痔疮膏跨界做眼霜,大白兔跨界做香水,这些实际都是为了曝光和触达不同领域圈层的用户,或者是为了扩大盈利领域。立白跨界做化妆品,的确有一定好处,因为相比洗涤品类产品,化妆品毛利率更高一些。”品牌营销行业的Emily表示,“但是,面对跨界营销的诱惑,品牌方必须清楚自己的’界’存在的优势与劣势。”

Emily指出,没有足够的关联性的品牌跨界,有可能过度消耗品牌价值,降低市场和消费者对于品牌的忠诚度和信任度,“比如一个治痔疮药品牌跨界到口服液产品,或是食药品牌跨界到白酒产品等,必然会违背消费者的习惯和心理感受。这样的跨界不仅很难提升新产品的知名度,还会降低原有品牌的影响力,得不偿失。”

而另一位业内人士也表示,“品牌在跨界营销中最关键的一点是要专注于消费者本身,专注于‘我能为消费者带来什么价值’、‘消费者是否真正想要这种价值’。从目前来看,或许年轻的消费者们并不需要立白或者并不相信立白提供化妆品。”

“爱笑的眼睛”虽诱人,“完美日记”却难复制

尽管跨界困难重重,但立白的野心不难理解,毕竟,近年来的国产彩妆市场太过诱人。

根据腾讯发布的《2019年国货美妆洞察报告》(下称《报告》),2018年国货化妆品市场份额已达56%,一度领跑的外资品牌正在遭遇市场份额的持续下滑。同等情况下,中国消费者选择本土化妆品牌的比例达到42%;近九成消费者表示初次体验国妆后,愿意再次购买。

“国外的很多大牌的确名气很大,但其实新一代的国货也做得很不错。”00后刘筱筱曾经只爱用日韩彩妆,但近两年却成为了国潮彩妆的拥护者,“当故宫口红上线时,我一看就觉得买定了,中国元素太打动我了。”

此后,刘筱筱的梳妆台上出现了越来越多的国产化妆品,包括完美日记的口红、看直播买来的花西子散粉等等。

“国货不再是土和劣质的代名词,而会成为新潮流的方向。”刘筱筱用钱包证明着这一点。

半月浮生显然也是盯上了“刘筱筱”们——经历了互联网的爆发以及中产阶级的涌现,在这20年之间,中国家庭人均可支配收入逐年递增,人们的消费水平提高,也出现了“消费升级”的趋势,人们愿意花更多的钱接受商品溢价。

但在所谓的消费升级之中,却拥有一群“刘筱筱”的存在。他们或许是社会新鲜人,或许仍在读书,消费升级让他们对购物这件事有了更多的要求——体验、设计、品质或者营销概念。

比起所谓的“大牌”,他们开始更追寻“性价比”,以及品牌背后的“国货当自强”滤镜。比起传统渠道,他们理解美妆品牌的方式也主要是通过微博、小红书等社交平台。

从最近的数据来看,根据天猫官方数据,今年“双11”,完美日记再登彩妆品牌榜首。而继完美日记后第二个惹起关注的新锐国货品牌花西子,同样是借助社交裂变,提升品牌口碑、取得流量,完成了销量的增长。

但是,随着这份名单变长,竞争也逐步剧烈,行业变得拥堵。同时,随着实力雄厚的进口大牌进驻电商和社交平台,线上流量红利越来越少,想要复制完美日记“营销见长”这一路径越来越难。

“完美日记的眼影盘我虽然出一盘收一盘,但是从锦鲤盘开始,粉质是在直线下降的。即便是这样,我关注的博主还是在闭眼夸,哪怕试色视频里能明显看到有某个颜色是结块且不好晕染的。”野生美妆大佬Cherry的抱怨也成了不少消费者的心声,当国产彩妆市场的竞争者越来越多,产品的质量却越来越良莠不齐。

屡屡登上直播间的花西子,也逃不出“性价比低”的诟病,“微雕口红上嘴就拔干,而且还容易掉,真的是单纯为了颜值买单。”、“只能说一分钱一分货,钱全花在包装设计上了。”……

更何况,无论有着怎样五彩斑斓的外壳,各家“鬼打墙”的配色和玩来玩去无非国风、可爱等跳不出的设计,让国产美妆们似乎越来越像了。

突入闯入赛道的“半月浮生”,既后人一步,又在品牌定位、目标客群和营销方式方面并无新鲜差异点,可能很难再抢夺这块已被蚕食许久的蛋糕。

毕竟,深耕化妆品多年的大牌们,面对来势汹汹的互联网新生势力不会坐以待毙;当行业进入成熟期,国内的巨头们也绝不会轻易放弃刚坐热的交椅。

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