B站跳出“乌托邦”,带货仍是伪命题

锦鲤财经

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· 11月19日

B站从未停止过走下“神坛”的脚步。

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B站跳出“乌托邦”,带货仍是伪命题

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图片来源@视觉中国

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文丨锦鲤财经

今天,B站公布了截至2020年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。财报显示,B站三季度营收再创新高,达32.3亿元人民币,同比增长74%。

本季度,B站社区月均活跃用户同比增长54%达1.97亿,移动端月均活跃用户同比增长61%达1.84亿。但亮眼财报的背后,关于B站出圈的争议似乎并未因此停息。

2014年,陈睿正式以董事长的身份加入B站,这个后来被很多B站元老级用户称为“睿帝”的男人很快颠覆了他们对互联网“世外桃源”的美好幻想。在他们看来,陈睿不同于执着于打造纯二次元社区的徐逸,他的资本化“野心”昭然若揭。

早在2016年,B站便推出“贴片广告”模式,只可惜,在前几年间,小众社区自诩遗世独立,一旦沾染上商业铜臭自然会引起轩然抗议,贴片广告因此无奈胎死腹中。事实上,这些年来,B站从未停止过走下“神坛”的脚步。

例如,2016年B站实施“UP主充电计划”,用户在线打赏,平台从中抽成;2019年,淘宝入股B站,加码内容电商,同年双十一,B站与淘宝开展合作,据悉当年的本站年度电商业务GMV高达10亿。

时过境迁,B站不再只是二次元群体的天下,随着用户属性多元化,其包容度早已没有当年那般执念,无论对于平台本身还是恰饭的UP主,他们往往在弹幕上举双手支持。

今年7月份,B站上线“花火”广告商单平台,将官方恰饭进行到底;双十一前,电商与短视频的大战一触即发,B站虽未明确参与,但举办的“国货颁奖典礼”却成了品牌们的狂欢盛宴。B站显然意识到风向有变,明目张胆地“赚钱”、“恰饭”逐渐变得没那么离经叛道。

资本化引发的“内容冲突”

不可否认,B站能在厮杀白热化的视频赛道尚存一席之地,与庞大的内容社群脱不开干系。自2009年成立以来,B站逐渐跳脱出单一的二次元圈层,据悉,如今的B站有7000多个垂直兴趣圈,800多万个标签,15个分区。

当然,最能起到直接效果或许依旧是UP主的输出能力。根据调查,在B站由UP主创作的高质量视频播放量占平台整体播放量的89%,换句话说,B站背后真正的“金主”从来不是各大品牌商,而是蓬勃的内容生态。

基于这个角度出发,即便“恰饭”广为用户所接受,可当一旦破坏B站原有的内容生态,很有可能会挫伤用户积极性,届时无论是平台还是UP主,或多或少会被殃及。

今年3月份,B站上两位小有名气的UP主针对“恰饭”发起隔空辩论。在此之前,作为当事人之一的“半佛仙人”在往期的两则视频中因为支付宝与微信打广告,而引起不少争议。随后,半佛公开发文支持“恰饭”行为,这种观点遭到另外一位UP主“老蒋巨靠谱”的反驳。

遑论孰是孰非,但“老蒋巨靠谱”在长文中所列举的几条观点与恰饭导致B站社区“内容冲突”的概念不谋而合。尤其对于知识领域的UP主来说,优质观点对于视频内容的重要性不可撼动,很多时候,这恰恰与广告要求背道而驰。

例如,在半佛仙人的“某宝恰饭”视频评论中,不少粉丝抵触情绪颇为强烈,甚至有粉丝直言:半佛之前总说这个是割韭菜,那是也是割韭菜,如今终于轮到他帮别人割韭菜了!这种情况不在少数,此前以为财经UP主就曾在直播中表示,自己不会接投资理财类的广告,不然很容易“打脸”。

“打脸”意味着内容前后自相矛盾,此前,被誉为B站“镇站之宝”的敖厂长因为一款制作不尽人意的游戏背书,引起很多老粉不满,一夜之间掉粉2万多。

可以看出,尽管“万物皆可B站”,但是相较于其他平台,B站的用户对“恰饭”的要求明显更加严苛。有调查显示,B站用户有一个共同点:极其讨厌软广,能接受的人仅占被调查人数的9.22%,有意思的是,将近50%的人用“内容”做标尺来衡量是否会接受恰饭视频。

颇为遗憾的是,能真正做到一手“内容”,一手“恰饭”的能有几个?

“品牌爸爸”充当UP主,非鬼畜不成活

2015年,雷军凭借一则“Are you OK”的鬼畜视频爆红B站,一举开启了品牌亲自下场到B站充当UP主的营销先河。诚然,互联网一向喜欢迎合年轻人,出身二次元的B站天然有年轻人的基因。

根据公开资料显示,B站的用户年龄主要在17岁到31岁之间,学生占多数,截止2019年年底,B站90后与00后的用户共占比超过80%。这与互联网中那些疯狂“媚青”的品牌思想不谋而合,或降低姿态或鬼畜自黑,其实都是为了笼络年轻人的好感。

此前,因为在疫情期间开设网课而惹怒众多小学生的“钉钉”,在B站利用鬼畜视频在线求饶,这种自黑的方式年轻人显然分外买账,据悉,钉钉此举创下企业官方账号的播放记录,一度高达2000多万。此后,钉钉将鬼畜营销进行到底,不到一年时间,官方账号在B站吸粉100多万,视频获赞累计近700万。

毫无疑问,对于B站的用户来讲,高度趣味性与娱乐是俘获他们眼球的关键,尤其当向来严肃高远的品牌官方突然变得平易近人,这种极大的反差驱使他们乐意去贡献流量。B站偏爱鬼畜,这是众所周知的。

或许,这对于某些机缘巧合下踏进“鬼畜圈”的品牌而言是件好事,可当品牌营销被鬼畜属性所裹挟,很多时候想在年轻群体里出圈未必是件容易的事。换句话说,B站用户在意的并非品牌本身,而是鬼畜视频给他们带来的欢乐。

浏览B站上的品牌官方账号,除了广为人道的小米与钉钉,实际上真正出圈的没几个。此前,年轻人热衷的两大奶茶品牌“茶颜悦色”与“喜茶”登录B站,账号发布的几则视频反响平平,单条播放量甚至尚不过万。

不用“鬼畜”加身,多数石沉大海,某美妆品牌在B站直播时,观看人数只有寥寥几千人。不仅如此,B站的亚文化调性天然与不少品牌气质背道而驰,以“迪奥”为例,此前,迪奥为进一步打入年轻人的阵营,逐渐入驻各大平台,包括B站抖音小红书。

但从数据来看,过于“正经”的迪奥在B站上多少有些乏力,截止目前,迪奥的B站官方账号只有一万多的粉丝,系列广告大片播放量不足一千;相比抖音迪奥的抖音粉丝数近80万,点赞达500多万的成绩,实在过于冷场。

如今,眼看“后浪”将B站的商业价值推至风口浪尖,越来越多的品牌抱着对年轻市场的无限想象走入B站,可它更多时候依旧只是年轻人娱乐、解闷、逃离现实的“乐园”,平台文化根深蒂固,品牌或迎合或沉默,谁都难逃“非鬼畜,不成活”的魔咒。 

指日可“带”的B站依旧是个伪命题

2019年2月份,B站获得阿里投资,此后B站与淘宝天猫展开合作,不少UP主的主页商品橱窗可直接跳转至淘宝,不仅如此,从去年开始,B站便大力加码直播区,今年上半年,B站内测全流量入口添加商品链接。

当然,跳出二次元“乌托邦”的B站不例外地有颗“电商心”,而B站今年一季度的23亿元营收中,电商收入约1.6亿元,仅占比7%左右。

说实话,作为2009年出生的“老大哥”,B站的市场反应比抖音、快手这些后来者要慢上一拍,但不管怎么说,如今的B站还是踏上了带货之路。

值得一提的是,从抖音到快手,从微博到淘宝小红书,各大平台都在追逐带货,一切流量也在围绕着带货打转,B站这座亿级流量池固然可贵,但本身的社区文化让用户拥有绝对的主导性话语权的同时,降低了品牌的存在感,加之动作略迟,带货效果差强人意。

有关资料显示,B站目前的带货效果平平。根据“亿邦动力”调查显示:,某坐拥百万粉丝的美食UP主带货销售额大约在15万左右,某粉丝五十多万的UP主带货销售额在10万上下,这不仅与B站1.72亿的庞大月活量不相配,更与其他平台屡见不鲜的亿万销售量对比过于明显。

图源:来自B站截图

B站的“测评类”视频尤为品牌青睐,但转而上升到带货上未免有些心力不足。此前,科技UP主“影视飓风”为自己店铺中的一款LED染色灯引流,月销量也不过200件。尽管如今的带货逻辑早已从“人带货”进化到“货带人”,但主播的影响力依旧只增不减,B站真正能拿得出手的带货UP主却寥寥无几。

有意思的是,当下几位炙手可热的带货主播在B站均受到冷落,且不说非主平台限流的原因,顶流薇娅在B站只有4.6万粉丝,这个数字着实令人意外;李佳琦本人的B站账号播放远远比不上其他UP上传的直播搞笑屏录。

这几年,B站不乏出圈的视频,无论长短。以去年大火的《人生一串》来看,截止目前的播放量已经突破1.8亿,但赞助品牌“云南白药牙膏”、“维他奶”的销量却并未有太亮眼的表现。

B站破圈以来,频繁被用户抨击丧失自我领地,从某种角度来讲,诞生日久的B站从未经历过互联网残酷的厮杀,甚至可以乐观地说,它一直在小众圈子里顺风顺水地成长,“圈地自萌”,是少见的互联网“幸运儿”。

但今时不同往日,商业化从来都是一场持久的攻坚战。

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