阿里入芒,爱腾涨价,长视频迎新战局?

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· 2020.11.18

从存量时代到增量时代 国人养成“付费看剧”习惯。

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阿里入芒,爱腾涨价,长视频迎新战局?

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题图来源于Pexels

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文丨犀牛娱乐,作者丨方正,编辑丨朴芳

长视频赛道近来动作频频。

16日晚间,芒果超媒发布公告称,阿里创投拟62亿受让芒果超媒5.26%股权,阿里创投将成芒果超媒第二大股东,而芒果可使用62亿巨额资金活水进一步加码内容制作。

17日早间,爱奇艺发布的2020年Q3财报称,爱奇艺第三季度营收达到72亿元,会员服务收入40亿元,订阅会员规模达到1.048亿;净亏损12亿元,相比去年同期的净亏损37亿元,同比大幅收窄。

而在凌晨的财报电话会议中,爱奇艺CEO龚宇则回应了会员费涨价的后续进展,“我们通常认为,在调价后的一段时间,一个季度或两个季度,有可能存在用户新增减少的状况。但是,按照我们的分析和其他类似企业的经验,这种负面影响很快会消失。”

一周前,爱奇艺一纸告示终结了国内长视频会员长达9年的“不涨价时代”。从11月13日零时起,爱奇艺进行安卓端会员费统一定价的调整,总体涨幅超30%,其中包月会员价格进入“25元时代”(连续包月19元)。

无独有偶,爱奇艺官宣涨价后,在腾讯视频上周的Q3财报会议上,他们声称在已拥有精致内容的前提下,目前每月20元的视频订阅价格偏低,将来有机会将会调整。业界开始好奇,会员费涨价能否助几大视频网站扭亏为盈?

与国内调会员费的“谨小慎微”不同,上个月,美国流媒体巨头Netflix会员月费再提价,是其13年来连续第6轮提价。Netflix涨价的底气源于其To C生产策略——投巨资自制优质内容引用户付费,再拿会员收入加码优质内容反哺用户,涨价对用户留存影响不大。

尚不能确定国内此轮涨价是否受Netflix数度涨价的刺激,但可以确定的是,在长视频平台常年亏损的大背景下,这一天的到来早在预料之中,视频会员涨价潮终将来袭。

腾讯副总裁孙忠怀曾在采访中以小学生、青春期、成年人“三阶段论”形容长视频市场的三番迭代。而在广告模式主导下的免费、低价模式走向终结后,此轮会员费上涨,或许可看作国内长视频网站一场盛大的“成人礼”。

从存量时代到增量时代,国人养成“付费看剧”习惯

商业模式决定了“付费”是否为刚需。

在国外,Netflix、Disney+等流媒体从推出便主动放弃广告变现途径,一直采用会员付费制,以提供给会员最优质的内容和无广告的产品体验,且严苛的知识版权法律堵上了盗版内容流出的通路。

而国内的长视频网站在基因里就流淌着“免费”的血液,创立之初都是以广告模式为主导的免费内容形态。以免费内容“跑马圈地”地拉新、以流量吸引广告主投放和投资方融资是第一要义,会员付费业务仅占很小一部分。

长视频平台时至今日的困局都与其产品基因有关。一来,过分依赖B端广告收入,但其收入的稳定性和天花板都不高,砸大钱进行“版权军备竞赛”烧钱无上限;二来,铺天盖地的免费内容在用户心中种下“视频内容不值钱”的印象。

好在,随着会员付费业务的数次演进,国人“为视频内容付费”的消费习惯正在一点点被培养起来。

早年的11年至14年,付费会员专属内容多以电影为主,滞后于院线的非时效性致会员数增长迟缓;15年,爱奇艺《盗墓笔记》开两大先河,一是首度采用“会员优先看后面剧集”的排播模式,二是将剧集内容纳入付费范畴,当年爱奇艺会员突破1000万;17年至今,因精品自制剧、自制剧场、头部综艺衍生会员节目的大量涌现,推动了付费会员业务完成最终破亿的历史性战绩。

据前瞻产业研究院数据显示,中国视频付费用户规模从13年的80万已增长至18年的超1.8亿人。一年后,北京大学视听传播研究中心发布的《 2019 中国网络视频精品报告》透露,网络视频付费用户规模达到3. 47 亿人。

放在与其它文娱行业对比的维度,根据Quest Mobile发布的《2019付费市场半年报告》中的数据,18年在线视频付费市场规模已超200亿元,位列移动互联网所有细分行业之首,高于娱乐直播与网络K歌。

随着“为视频内容买单”的用户群体日益扩充,视频平台开始逐渐摆脱对广告变现的过分依赖,会员订阅跃升为主要收入来源。当“内容品质驱动会员增长并变现”的模式成为主流,从“版权战争”到“自我解套”,国内视频网站的运营思路已悄悄转型。

从To B到To C,把内容评判权交还用户

在过往,长视频平台往往被视为To B的生意,内容生产方把商量好价格的内容卖给平台,平台凭内容收割流量以赚取广告主佣金,两环节交易渠道都来自B端。

在如此模式下,电视剧、综艺不是按是否“爆款”、用户反馈如何来定价,只按作品版权成本来定价,内容创作方与观众是脱节的;另一边,广告主则经常干预内容创作,金主爸爸的喜好决定了内容最终的呈现方式。

而无论是加码自制内容,还是开启会员付费,都是对B端生意的反叛。自制是平台方直接翻身担当“内容生产者”,会员付费则会促使平台照用户需求生产精品内容,To C模式的雏形已现。

“精品化”是每每论及近年视频网站出现频率最高的词。

今年推出《隐秘的角落》《沉默的真相》等高口碑悬疑剧的迷雾剧场抬升了国产剧集的制作天花板,据爱奇艺官方数据称,该剧场吸引了超6800 万会员追剧;大女主都市戏《三十而已》在今夏爆红,仅这一部精品剧就为腾讯视频带来超3 亿会员收入。

“迷雾剧场”的成功让人联想起“精品悬疑作品制造机”Netflix,而在近期的悦享会上,爱奇艺“迷雾剧场”宣称拟于2021年推出《谁是凶手》《淘金》《平原上的摩西》等悬疑短剧,聚焦爱情题材的“恋恋剧场”也将复刻迷雾剧场模式。

从1.0时代跑马圈地做引流,到2.0时代的巨额版权大战,再到3.0时代组建工作室强化内容自制能力,视频平台对内容产业链介入程度越来越高,与C端用户的距离也越拉越近。

唯有To C,把内容评判权交还用户手里,而不是靠To B的流量、定制内容讨好广告主,才能真正建立起以内容为核,持续为会员生产优质内容的正循环生态。会员费涨价时代,视频网站的生意模式才宣告成熟,完成了“成人礼”。

从廉价到涨价,“25元时代”的行业蓝图

涨价是否必然导致用户流失?

爱奇艺涨价、腾讯筹备涨价在行业内支持者众,而在用户层面的讨论却褒贬不一,以致上述问题的答案变得难以捉摸。

事实上,在11月17日的财报电话会上,杨向华透露,“我们从2018年下半年开始,就在为这次调价做准备,还通过不同模型来预测调价后用户、收入的影响。”虽不知调价的后续反响如何,但或可推测,“25元时代”(月费25元)的到来赶不走真心为内容付费的朋友。

当然,如果几大视频长网站后续接连提价,用户在几家高涨的会员费之间大概率会做取舍。为了留住会员用户,如何在产品体验、广告优化、内容增量等方面做差异性的升级,就决定了哪个平台可在日后的“涨价时代”脱颖而出。

在会员买单后,未来的长视频网站是否可以取消“会员专属广告”,“超前点播”能否出现限免,画质质量能否实现质的提升,最重要的,能否持续生产优质节目或“爆款”,都决定了付费用户是否持续为一套会员体系买单。

内容方面,“会员制”是在供给侧向需求侧转移的社会背景下,企业越发关注消费者的个性化需求和多元消费结构,因而诞生的一种营销方式。在当下的分众时代,视频网站最好针对不同观众推送个性化的影视内容,寻求新的内容创新路径。

其中,D2C(Direct to Customer)是近段时间行业最热的新概念之一。基于互联网尽可能压缩一切中间渠道的特质,消费者的观后反馈数据相当于为内容生产方直接“投票”,这是最公平的内容评判标尺,也是对生产方最直接有效的激励机制。

另一方面,D2C模式意味着创作者可通过公共服务把内容低成本地呈现给观众,品牌方可通过D2C营销渠道和消费者建立起针对性的联结,平台与用户间则会形成最简单直接的供求关系,沟通成本将大大降低。

在当下,平台应随行业之变而变。如龚宇所言:“是否能准确把握内容创作和科技创新两个领域的关键发展趋势,决定了平台最终能否作出符合市场需求和让用户喜爱的内容。”无论把握何种趋势,会员制、D2C、分众都是开启这一切的起点。

涨价时代后,长视频平台在To C的道路上一去不复返。“拿用户每个月付的钱,尽可能精明地将其进行投资,并生产令人叹为观止的故事和内容。”这不仅是Netflix一直所贯行的内容生产理念,未来,它也可以成为对国内长视频网站商业模式的最佳注解。

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