不敢涨价的优衣库,和它的高端野心

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· 2020.11.18

Jil Sander和优衣库的联名,为什么没能复制KAWS的辉煌?

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不敢涨价的优衣库,和它的高端野心

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图片来源@视觉中国

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文 | CBNData消费站,作者 | 贺哲馨,编辑 | 钟睿

“优衣库和Jil Sander的联名,有那么好吗......?”

上周,优衣库发布与Jil Sander时隔近10年的合作款,CBNData消费站(下称C站)在微博上看到这样一条评论。C站浏览了其他网友的发帖,发现类似的观点并不少。

10年一遇、传奇设计师、平价买大牌、限量发售.....很难想象,吊足大家胃口的Jil Sander X Uniqlo却并没有迎来预料中的“爆卖”局面。

冷静的中国消费者

通常 Jil Sander 本牌的西装定价在1-2万元的水平,因为优衣库的加入,本来只够买到一只袖子的钱,现在竟能购得她设计的整套西装。联名系列发售之后,很快“疯抢”的热搜就安排上了,只是这次扒卷帘门的主角换成了别人。

Uniqlo +J系列 Lookbook

疫情也无法阻挡日本消费者的热情。根据多位推特用户描述,由于门市没有管制人潮,日本多地门店出现挤爆的场面,想购物的人和结完帐的人挤成一团,还有一地碎玻璃与经过争抢的衣服,甚至连模特身上的展示款也被扒下来,警察不得不出动维护秩序;二手市场也随之火热,不少晒单推文下都出现了求转售的网友,一件官方定价15900日元(约合人民币1000元)的外套被炒到价格翻了一倍。

名古屋优衣库店内人潮汹涌 图片来源:推特

相似的场景也出现在韩国。该国最大的论坛Naver上,一网友发帖表示,首尔明洞的优衣库还没开门,队伍歪歪扭扭排了百来米,热门款均在30分钟内售罄。模特身上的展示款同样惨遭“扒手”;+J系列在美国也大受欢迎。某身居美国博主的视频显示,在纽约的某一家优衣库店内,人们戴着口罩,以安全的距离井然有序排列,均匀分布在店内整一层,看上去颇为壮观。

首尔民众排队购买+J系列

卖爆的场面,却没有在国内出现。

C站以“优衣库+J”为关键词搜索微博,吐槽缺货的贴文甚少,晒单的居多;发售两天后的三里屯优衣库“还有全码”,有人下班之后悠闲溜达到门店买到了自己心仪的款式;也有人一口气试穿了多件热门款,最后一件也没有买。一上海消费者周六探店归来称,虽然+J服饰总量不多,但门店并没有出现大排长龙的局面,闵行某优衣库店员称,“没怎么抢,只是陆陆续续有人来买”。11月16日,C站登陆优衣库天猫官方旗舰店,以及线上商城,发现大部分的商品库存充足,只有少量热门款出现断码和下架的字样。

悠哉的网友满意而归

显然,某时尚杂志用“全民+J”来描述此次联名的市场反响,且与去年KAWS联名的场面同日而语,确实夸张了。

1/10价格买大牌,为啥突然就不香了

平心而论,若要说此次联名反响冷清是有失偏颇的。只是在国外消费者的热乎劲儿对比之下,国内消费者的冷静和自持显得耐人寻味。

杭州人民井然有序的购买现场,被日本网友引用

有观点认为,+J系列没有引发当年联名KAWS的狂潮,也许是因为辨识度太低。

2018年以来,Vetement、Balenciga和Gucci等奢侈品带动的LOGOMANIA(LOGO狂热)影响了整个时尚界,尤其是年轻人群体。无处不在的巨大logo满足了Z世代时尚消费所追求的辨识度。某时尚博主就表示,如果+J参考现在年轻人喜欢的Jil Sander可能更容易售罄,大大的LOGO,比如胸前印个+J,也许会卖的更好。日本穿正装,全黑的人群很多,国内的消费主力军更年轻化,追求新鲜感,也希望衣服更有辨识度。当然,以Jil Sander设计师本人的脾气,这样的合作显然不可能发生。

KAWS的潮牌定位也有加分

另一方面,+J系列的剪裁偏大,虽然设计师已经在版型上有所宽容,但买家秀和卖家秀的距离仍比较大,这和老少咸宜的KAWS UT截然不同。“相对考验驾驭能力”是比较委婉的说法。

豆瓣优衣库小组关于+J系列的讨论中,版型、偏大等成为常见话题。此外,由于成本必须牺牲的材质和剪裁,也让很多消费者产生“不如加一点钱买XX”的想法。虽然联名款已经比本牌便宜不少,但性价比低还是成为槽点之一。

数据来源:豆瓣优衣库小组

最后绕不过的还是价格问题。+J系列的目标人群有二:1.本牌粉丝;2.优衣库男/女孩;前者的数量有限,难以形成破圈效应, 后者则是一群价格敏感的消费者,对优衣库产品降价规律熟稔于心。相比之下,标价99的T恤和1299的羽绒服, 当两者稀缺度相差不多,甚至前者更甚的时候,当然是T恤更香。

四位数的联名款,和优衣库的高端化野心

刚结束的天猫双11,优衣库再一次摘得男女装销售第一的桂冠。CEO柳井正表示,将加快在华开店步伐,继续all in China。

但优衣库这个以往性价比的代名词,却似乎开始变得不那么名副其实,“穿不起的优衣库”“优衣库涨价”等话题在互联网发酵。不少消费者体感最近的优衣库似乎在“偷偷”提价——999、799、、599、399、299元一件的衣服占了绝大多数,以前149、199、249元的衣服占比越来越少。促销力度也不如以往明显,“以前一件上市时499元的衣服,很快就会打折到399、299甚至到249,现在确实很难看到了。”

坊间流传甚广的优衣库打折时间表

疫情导致的成本上涨和销售骤减可能成为优衣库此次“体感涨价”的原因,但C站认为,走了几十年平价路线的优衣库不可能贸然提价,优衣库在16日也发布官方声明否认涨价。

上两次的涨价导致的客流损失,仍令CEO柳井正心有余悸。

在2014-2015年,由于受汇率影响,日元贬值导致了原材料成本增加以及代工工厂的劳动力生产成本攀升,迅销集团进行了两次不同程度的提价。

2014年7月,优衣库秋冬产品平均涨价5%,2015年优衣库产品平均涨价幅度达到10%。

优衣库涨价虽然弥补了日元贬值与原料成本增加的损失,但客流量却明显减少。据报道,优衣库涨价导致客流量的下降,使得优衣库母公司迅销集团不得不进行重新调价,降价措施将覆盖全球范围,最大降幅达30%。2016年,优衣库母公司迅销盈利下滑22.6%,降至1272亿日元。

后来CEO柳井正出面承认,采取价格上调策略是错误的。

沉重的教训,让优衣库再也不敢大张旗鼓涨价。将促销信息“明目张胆”放送给消费者,已经是优衣库的标志。不过这并不代表优衣库停止了高端化的尝试。

比如,优衣库越来越爱与奢侈品背景的设计师联名了。

拿最近的两次设计师成衣联名为例,一次是三度合作的 JW Anderson, 一次是与法国小众品牌Ines De La Fressange;JWA的设计师Jonathan Anderson是LVMH旗下奢侈品牌Loewe的创意总监,曾以大胆前卫风格一举“翻新”Loewe, 后者的设计师则是香奈儿老佛爷的灵感缪斯。此外,前爱马仕女装部艺术总监Christophe Lemaire则持续操刀每一年的U系列。

JWA系列男装价格

优衣库对于设计师系列十分重视,上述三大设计师的产品线品类年年扩充。此前,优衣库先后为Ines系列增加了男装、睡衣和童装,而最新一季JWA系列也首次带来了童装。

营销推广上,这些联名享受真正的大牌般的待遇,会拍摄精致的搭配大片,每年分两季发售。

此外,优衣库对高端线产品的打造还体现在细节, 翻开新一期的优衣库宣传册Lifewear magazine(《服适人生》),我们可以看到Christophe Lemaire亲笔解读新一季U系列、JWA系列新季联名大片,以及日意混血模特国木田彩良穿着优衣库的质感内页,肉眼所及皆为优衣库的高级感。

最新一期的《服适人生》

我们或许能理解为何,就算是JWA三次联名都是水花小销量低的尴尬局面,优衣库仍不放弃与之合作的原因。

“成为奢侈品的最佳配件”, 是某时尚博主对优衣库高端化路线的总结,“成为混搭爱马仕也不会露怯的品牌”。与前几年知乎的最热问题“为什么有钱人都爱穿优衣库”有异曲同工之妙。

当然,对于不着急的普通消费者而言,等待第一波+J系列的打折款似乎是更不错的选择。无论是日常款还是联名款,时间到了总会打折。当初优衣库与Alexander Wang联名内裤,最后也是19元一条甩卖干净的。

 

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