连续32个季度盈利, 唯品会“特卖”模式为何能够穿越周期?

赫婧

赫婧

· 11月16日

在电商整体大盘遭遇流量天花板的环境下,唯品会本季财报中的亮眼数字,成为其强运营能力和高增长潜力的写照。

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连续32个季度盈利, 唯品会“特卖”模式为何能够穿越周期?

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11月13日,品牌特卖电商唯品会披露了其未经审计的2020年第三季度财务报告,截至目前,唯品会已经实现了连续32个季度盈利,这在垂直电商赛道,实属罕见。

财报数据显示,唯品会第三季度净营收达232亿元人民币(约合34亿美元),同比增长18.2%;按照非通用会计准则,归属股东净利润为14亿元人民币(约合2.041亿美元),同比增长15.2%;按照通用会计准则,归属股东净利润为12亿元人民币(约合1.833亿美元),同比增长42.1%。受财报超预期影响, 唯品会当日盘前股价大涨超12%。

从用户方面来看,今年三季度,平台总活跃用户数达4340万人,同比强劲增长36%;当季总订单数为1.728亿单,相比去年同期的1.276亿单,增长35%。用户数与订单数的强劲增长,表现出越来越多用户对唯品会特卖模式的青睐。

活跃用户数同比增长36%,“破圈效应”显现 

在电商整体大盘遭遇流量天花板的环境下,唯品会本季财报中的亮眼数字,成为其强运营能力和高增长潜力的写照。

当前,随着国内疫情逐渐好转,消费市场开始出现向好趋势。国家统计局数据显示,三季度社会消费品零售总额同比增长0.9%,季度增速年内首次转正,社会消费正在快速恢复;前三季度实物商品网上零售额达6.6万亿元,同比增长15.3%,占社会消费品零售总额的比重为24.3%,较去年同期提升4.8个百分点,消费者购物习惯进一步往线上转移。

唯品会的品牌特卖模式,在这一时期展现了其超强生命力

在财报发布后,唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示:“本季度,我们的活跃用户数同比增长36%,从去年同期的3200万增至4340万。与去年同期相比,我们新、老客的留存率均有所提高。我们很高兴,用户能认识到平台提供差异化产品的价值,尤其是在服饰穿戴这一核心品类上。我们有信心,目前在新客获取和用户留存方面所展现的积极势头将继续推动我们的增长和盈利。”

活跃用户数量增长的背后支撑点,是唯品会正在聚焦的好货特卖战略——通过精挑细选、定制商品等,组成差异化商品,为用户提供极致性价比的品牌好货。

例如,针对女性使用频次高、用量大的需求,唯品会与贝德玛卸妆水联合推出专供款——双支装差异化商品组合,组合套装11.11大促价123元,性价比高,加上品牌口碑,推出后即登上了热销的榜单。

值得一提的是,今年9月初,唯品会把Slogan升级为“品牌特卖,就是超值”,在延续核心主张 “品牌特卖”基础上,进一步凸显“超值”概念。

伴随着Slogan的升级,唯品会把自己的目标客群从女性扩展到男性、老人、孩子等大众消费人群,定位大众化的高性价比品牌特卖平台。

可以预期,随着唯品会继续加深在特卖货品端的护城河优势,未来,他们将用“好品牌、好品质、高性价比”的平台标签占领更广泛人群心智。

用户体验持续优化,构筑服务护城河

第三季度财报显示,唯品会的用户复购率高达近90%,“一剁手就回不去”的用户属于主流人群,超高的用户黏性也让唯品会保持着行业领先,而极致的用户体验,则是唯品会业绩长虹的核心支撑要素之一。

为了强化性价比体验,唯品会在首页开设了“快抢”栏目,上架快抢的商品要经过层层筛选,入选率不足1%。除了严格筛选商品以外,唯品会还开发了一个程序系统,可以全天候进行商品比价,要比外网用券和满减更便宜,一经发现有比外网旗舰店价高的,就会即刻被下架。

除了常规的首页疯抢、快抢频道为用户提供极致性价比品牌好货外,唯品会还深化小程序运营,在小程序上推出一系列专项优惠和专享补贴产品,通过深度补贴和限量秒杀持续为用户带来优惠。

同时,多个特色栏目同步上线,全方位满足消费者的购物需求。“大牌奥莱”专场为用户提供极具吸引力的深度折扣,专柜大牌让用户以显著低于专柜的价格入手应季单品。通过持续深化运营,唯品会不断为用户提供极致性价比的品牌好货,吸引了大量新增客户。

此外,唯品会还与顺丰合作持续深化,履约成本降低的同时,提高物流效率和配送服务质量,全面提升用户“最后一公里”的消费体验,提升用户粘性及复购率。

跨越周期的“特卖模式” 

关于唯品会的特卖模式为何能够持续盈利与拉新,沈亚也在财报发布后电话会上表示,唯品会的核心能力在于选货,“我们会基于数据积累,靠买手能力针对唯品会用户的需要去选货,挑出好货。”

唯品会拥有国内电商中最大规模、最专业的服饰穿戴领域的全球买手团队。凭借专业的买手团队,唯品会致力于采购深度折扣产品,不断加大与知名品牌的合作,持续拓展引入新品牌入驻。通过即时特卖及联合开发新产品等方式,不断吸引新客。

截至今年6月,上市服装企业的库存已经达到700亿,同时很多有知名度的中国服装品牌没有上市,中国市场尤其服装类库存仍然存在,这对深耕特卖赛道的唯品会而言更是机会。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅在分析唯品会时曾指出“特卖模式具有天然的优势,且唯品会在供应链和折扣品牌商品的竞争上,早早就建立了优势,一直保持着自己的核心地位。”

根据艾瑞咨询数据,2021年中国特卖市场规模预计超过1.6万亿元。庄帅还结合宏观经济对特卖模式作出了积极预判:“我国社会消费占GDP比重连年上升,成为拉动经济增长的重要引擎。当GDP和消费额越高,特卖模式就越有机会。”

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