双11宠物市场悖论:厂商突围,电商败退

新文化商业

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· 11月13日

理的利润才能让经销商生存下去,但目前看来这些经销商和电商卖家们已经开始动摇。

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双11宠物市场悖论:厂商突围,电商败退

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图片来源@视觉中国

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文丨新文化商业(Ent-Biz),作者丨雨茜,编辑丨Amy Wang

“靠理性和穷战胜了消费主义,什么都没给自己买,但给主子囤了半年的粮,还是没逃过尾款人命运。”拥有两只猫的北漂小万发了这样一条朋友圈,配图是自家猫咪的可爱表情包。

剁手节期间几乎每个人的朋友圈都出现过类似的内容。为毛孩子屯粮约等同于为熊孩子囤奶粉,是很多“打工人”想逃都逃不掉的开支。

中国的宠物经济已经迎来了一个前所未有的高速发展期,双11是这片红海中一波标志性巨浪。

今年双十一,天猫上的宠物智能商品增速已经超过了1000%,而在去年的双十一当天,猫粮的销售量超过了婴幼儿牛奶粉,排在了最受欢迎的进口商品第一名。不知不觉中,宠物消费市场已经超越了第二梯级的儿童。

更令人瞩目的是,在天猫刚公布的双十一热销榜单上,排名前十的宠物品牌,有半数为国产,可以说这是国产宠物品牌的一次突围。

 

但另一面,虽然销量暴增,但因宠物食品长期依赖进口,电商经销商们几乎没有定价权,参与双11打折活动只能无限压缩自身微薄差价,凑了热闹却有苦难言。

低价国产宠物粮“起死回生”

国外的宠物市场经验比国内更丰富,产品与服务百花齐放。拿猫粮狗粮举例,海外较发达的国家有一整套完整的宠物食品营养成分标准,并有严格的喂食量控制等定量分析,较早形成生产标准,推动行业有序壮大,形成好几家宠物跨国集团和多个优质国际品牌。

而中国的宠物市场比发达国家晚了近半个世纪,自90年代才逐渐出现宠物这个概念,少量专供宠物的食品及用品厂商诞生,但都是作坊式的。最近几年,随着“它”经济盛行,宠物市场整体规模已达到3000亿每年,但产品消费品类比较单一,依然为食品主导。

据第三方数据,目前购买口粮零食等食品用户占据了70%,而线上受众较小的清洁、训练、医疗等市场的渗透率只占到所有市场的30%。

中国宠物经济上游仍在品牌形成的早期阶段,而多是使用国外标准,模仿国外发展路径。前几年,因为“毒狗粮”新闻层出不穷,很多中国消费者纷纷投入到进口粮阵营。“毒狗粮”对中国宠物食品行业的打击程度不亚于“毒奶粉”对中国奶粉行业。

随着宠物经济与电商两阵大风一起刮来,国产品牌在这两年肉眼可见的找到了适合自己的发展路径——一方面延用外国的成分标准生产,另一方面在互联网上用低价吸引消费,将国产粮卖给他们。

一名国产宠物品牌店家告诉新文化商业,所谓的宠物食品的标准是国外制定传到中国的,在国人看来更像是一种消费升级,更重要的一点在于国内刚兴起宠物用品的时候,大部分的代工厂设备仍都是由国外采购引进,而中国自有品牌在行业刚兴起的阶段尚缺乏有关监管,因此出现了不少假货,假材料等质量问题,这些负面消息都使得国内用户往进口产品倾倒。

他表示,随着国内宠物市场规范,国货的质量问题正在被严格控制。2018年6月1日,《宠物饲料管理办法》等6大规定出台,上面对宠物食品的原材料、添加剂、产品标签等都有着严格的要求,至此中国宠物食品生产与销售进入规范化发展的时代。

再加上许多国产品牌在人工、原材料、运输上有着得天独厚的成本优势,只要质量过得去,能够经得起市场检验,就很容易出头。

与其说整个国产品牌在往前进,不如说是许多中低端的国产宠物用品在不断突围。

这些低价的国产粮牢牢抓住了“有猫的打工人”。

薄利难多销,高端宠物用品难捱双11

“说实话我们都不喜欢双11,价压得太低了。”

一名电商平台店铺的店主这样说道,他们店铺的主营业务为进口宠物用品。他表示目前纯原装进口的宠物用品价格十分昂贵,而国内用户虽然对国外的品牌十分信赖,但一看到价格,也都望而却步了。

据悉一些价格昂贵的高端宠物品牌,国内用户则更偏向进口。工薪阶层小张表示自己家两只名贵的布偶猫和金吉拉都是吃从加拿大那边原装进口的品牌猫粮,这种猫粮5斤就能卖到845元的高价。小张表示,虽然买这种高昂的猫粮跟他平时的消费习惯严重不符,但为了猫主子的健康,自己一咬牙也就坚持了。

但像小张这样的铲屎官在市场上仍属小群体,记者在天猫旗舰店上发现价格超过200元的进口猫粮用户评价基本只有几百条,销量最好的一家也不足七千条评价,而国产的猫粮品牌价位在30-50元的评价几乎都是10万+。

“双十一,其实是将压缩半个月的销量集中在那几天,然后平台强制低价促销。买高端进口宠物食品的用户本来就不多,盈利太难了。”

店主表示双十一的折扣都是从经销商那边扣除的,海外的源头公司根本不会降价。而像猫粮狗粮这样的干饲料储存时间长,很多用户会一次购买5斤-10斤的分量,大批重物船运甚至空运过来,运费、关税等成本很高,电商平台也要面临人工、仓储等成本的消耗,经销商最后到手的钱少得可怜。

店家还指出市面上出现了许多高仿进口假货,这也大大影响了正规渠道的生意和口碑。这些贴牌宠物食品和用品缺乏监管,可能还不如那些中低端的国产品牌来得放心,对消费者来说也是很大的隐患。

合理的利润才能让经销商生存下去,但目前看来这些经销商和电商卖家们已经开始动摇。

3000亿宠物市场,却没有“独角兽”

中国宠物市场规模达到3000亿,却仍以小作坊为主导,缺乏成熟大公司,这是上游市场难以形成大品牌和工业化的主要原因之一。

就在9月30日,中国最大的宠物生态平台波奇宠物(BQ.US)登陆纽交所,成为我国宠物生态赴美IPO第一股。其业务涵盖宠物行业的方方面面,如宠物社区,宠物电商,以及宠物平台服务。

11月10日,波奇宠物宣布在双十一全球购物节第一波销售活动中(11月1日-11月3日)取得了强劲的业绩。总成交金额达1.072亿元人民币(约合1600万美元)。

但实际上,美股市场并不看好波奇宠物。

该股上市首日的股价就收跌28%,净利润方面,2019年波奇宠物同期财年净亏损为2.3亿元;2020财年净亏损为1.76亿元。

这其中很大一部分原因归为波奇宠物虽有独立的电商平台,但无论是规模、价位还是种类都不及更大的淘宝天猫京东等头部电商平台。

在市场占有率方面,淘宝网市场占有率为60%位列第一;其次为京东,市场占有率3.7%,波奇宠物的市场占有率为1.9%,位列第三。

可以说,几乎99%的宠物业务销售都要依靠大的电商平台维系,波奇宠物虽然有独立的官网,也自有一套完善的电商运作体系,但波奇宠物2019年波奇宠物71.4%的收入都来自淘宝京东这样的第三方电商平台。在2019财年、2020财年,波奇宠物自营的波奇商城产生的产品销售净收入占比仅为28.6%、31.3%,2021财年第二季度,自有品牌占比仅达到14%。

无论是市场份额还是自有品牌的销售占比,这个国内目前最大的宠物电商平台的利润都正在逐年萎缩。

究其原因,线上产品销售扩张受抑与市场中的竞争压力不无关系。

就淘宝而言,全品类销售平台面向更广的用户群体,平台内的产品种类和店家数量也更多,消费者因此有着更自由的选择权。而且,目前的宠物食品品牌在主流电商平台均有旗舰店,这在一定程度上促使不少消费者将主流电商平台作为购买宠物产品的优先选择。

“做宠物电商最容易的路径肯定是“抱大腿”。我在淘宝、京东上开店,赚得也会比打工要多得多。因为我们这个行业的特点就在于它的毛利其实是不错的,并且用户的消费稳定性和复购能力又很强。”

宠加PetPlus的创始人汤颖在一篇关于宠物电商的采访中这样说道,在大电商的平台上,用户其实是很分散的,拿份额最高的食品来讲,宠物口粮品牌足有上百种,价格和特点都各有受众,用户很难筛选出一个最佳选择,更多的则是根据自己的用户习惯去长期选择一款产品,产品的竞争力很低,因此短期而言一家产品很难出现“扩张”、“垄断”的局面。

而线上受众较小的清洁、训练、医疗等市场的渗透率还很低,总共只占到所有市场的30%,大平台上的品牌方们更偏向将市场分割成许多私域去运营,因为渗透率不足,这一部分的市场份额也不足以撑起一家品牌迅速扩张。

目前,国内做的比较好的两家宠物食品上市公司中宠股份、佩蒂股份都是凭借多年经营的线下模式来盈利。2020年上半年,中宠股份、佩蒂股份国内市场的销售收入分别为2.36亿元、9314.16万元,同比增长54.90%、67.84%。

据了解,中宠股份、佩蒂股份的业绩主要靠外销来拉动,以ODM(即贴牌生产)为主,部分自主品牌销售为辅,海外市场订单及国内市场销售收入增加是公司营收增长的主要原因。

换句话说,线上市场并不是这两家公司的重心,也并不靠此盈利。

而波奇宠物目前的运营更着重于线上电商,它的对标公司是美国的Chewy,同样靠线上电商来运作的知名品牌。但Chewy的运作模式却很难被复刻。

与波奇目前状态不同的是,Chewy所处的美国市场发展成熟,更多消费者为养育第二代宠物,培养了较强的客户粘性,自有品牌渗透率自然相对更高。

其次Chewy提高用户粘性的手段是会员订阅,其自动订阅业务的销售额占总营收68%。相比之下,社区则是波奇重要的引流方式,上市时期其也着重强调了自己的社区属性。

因此综合来看,波奇销售的产品主要来自海外,波奇复制Chewy的商业模式反而因产品带来更高的成本,更低的毛利率。

随着本土品牌越来越下沉,这些依赖进口的宠物电商是时候要弯下身子了。

 

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