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文丨CBNData消费站，作者丨章晓莎，编辑丨钟睿

11月10日晚7点，双11前爆发夜开启。

李佳琦直播间刚开播，初普TriPollar零点后才开售的抗老美容仪，已有7961人“想要”。而一夜过去，这款到手价4492元的美容仪，已经售出超3.6万件。

而在薇娅直播间，前一阶段已然卖爆的雅萌，又带着它家最高端款的美容仪，前来收割新一波销量。

今年双11，“医美”风不要刮太大。与家用美容仪的火爆相呼应，线下医美，也在这个双11迎来巨大突破。

饿了么数据显示，在天猫双11第一波售卖期，医美医疗订单量环比增长近700%，成为最受欢迎的生活服务项目。而30%的医美订单，来自深夜直播间。

单价四五千的美容仪，卖成美妆个护领域TOP3的爆品，已然令人不可思议。动辄万元起步的热玛吉、超频刀，又是如何隔着一块屏幕，让汉子妹子们大方出手的呢？

热玛吉半年内实现谷底飞升，医美圈流行刮“阵风”

在淘宝直播“医美医疗”频道的“医美整形”板块，销售额排名TOP 100的商品，成交均价达到1.1万元。“抗衰紧致”从今年618期间的垫底项目，一跃登上C位。这其中，78%都是热玛吉。

而同样在618垫底的“光电美肤”，则凭借Fotona4D的异军突起，挤进前三名。这个项目号称“医美界PS”，除了具备热玛吉的抗衰紧致功能外，还能美白消黑眼圈，被不少医美圈人士预测将是热玛吉之后的抗衰界“明日之星”。

今年二季度以来，“热玛吉”的热度一路飙升，成为名副其实的医美圈新贵。而它在短时间内极速攀升达到峰值的增长速度，在各种医美项目中也前所未有。

从百度搜索指数不难看出，医美圈刮的都是“阵风”。从最开始要动刀子的隆鼻割双眼皮，到后来风靡的玻尿酸、瘦脸针、光子嫩肤，医美的风潮总是一浪接一浪。

而这个双11，除了把热玛吉的热度带上顶峰之外，也让Fotona4D的搜索指数悄悄扬起了一条小尾巴。

有医美器械从业者曾向《第一财经》YiMagazine透露，医美是有波峰波谷的，热度最多三年就到头，热玛吉的热度，医美业内认为已经差不多了。

或许都等不到来年双11，医美的流行趋势恐怕已经“改朝换代”不止一轮了。

贡献30%销量，直播带货是医美爆发的最大“功臣”？

30%的医美订单来自深夜直播间。这个数据，让人不禁遐想直播对医美带来的巨大作用。

CBNData消费站通过分析淘宝直播数据发现，带货医美整形商品的TOP30主播中，6成以上都是商家。这和食品、美妆等类目的情况很不一样。通常情况下，产品销量受头部主播带动更明显。店铺自播更多承担固粉、咨询职能。

在淘宝直播医美整形排名TOP10的店铺中，铜雀台、elikeme伊莱美、yestar艺星等，都是各地消费者耳熟能详的医美医院。除此以外，就是阿里健康、河狸家等有电商平台官方背书的店铺。在医美消费领域，吃靠谱声音的安利，才更让人安心。

也有头部主播带货医美产品，但数量不多，且带货模式和店播没有太大区别——主播介绍+医生坐诊。

11月10日晚，女星胡可开设医疗医美专场直播，带货热玛吉、Fotona4D、超皮秒等4款医美项目，均来自薇琳医美北京专卖店。而薇琳医院的医生，也现场坐诊直播间，为消费者答疑解惑。

10月29日，烈儿宝贝也首次开启医美专场直播，带货来自阿里健康医美医疗平台的4款医美项目。整形医院的皮肤科医生、美学设计师，也都有来到直播间。

不同于普通商品直播带货——主播只消介绍产品，给出足够诱人的折扣，就能“321上链接”开抢——医美带货，需要主播在产品介绍、回答消费者问题上花费更多时间，带货效率比较低。这或许也是目前带货医美产品的KOL数量不多的一个因素。

而且，医美涉及医院、医生以及设备的资质问题，主播们在介绍时也需足够谨慎。烈儿宝贝在直播中回答为何不推荐某款医美项目的问题时，解释是因为仪器尚未通过国家的资质认证。而胡可则亲自体验过薇琳的热玛吉，直播间医生正是当时负责给她操作的医生。

不过，不管主播们花费多少口舌，真正促使消费者激情下单的，还是价格。

在微博搜索“热玛吉”可以发现，“划算”，才是促使网友在双11把后年的热玛吉都囤好的关键词。

烈儿宝贝在直播中一直强调“团购价”，称直播间下单3次欧洲之星Fotona4D的价格，约等于线下做一次的价格。下单还能额外赠送其他医美项目，异地做医美的，甚至能报销路费。

根据CBNData消费站的统计，淘宝直播销售额TOP100的医美整形商品，成交价的平均折扣为7.2折。而电商平台的“分期购”，更让医美变得没有压力。

这样看来，大促期间的电商直播对线下医美起到的作用，还是在于通过优惠的价格，吸引顾客参与不受地域限制的“团购”。这跟普通产品直播带货的逻辑并无太大区别。要说直播带货是今年双11医美爆发的最大“功臣”有点牵强。

变美需求集中爆发，会是一次性的吗？

既然直播带货对于线下医美的拉动作用并没有想象中神奇，那么今年双11医美爆发的原因究竟在哪里？

可以这么说，近半年来医美热度之所以一路走高，是疫情之下压抑良久的变美需求集中爆发的表现。

艾媒咨询调研数据显示，79.1%的医美意向消费者由于疫情推迟了医美计划。而随着4月以来国内疫情防控形势持续向好，医美行业迎来复苏。近三成中国医美意向消费者疫情结束后会尽快进行医美计划，45.0%的消费者表示会在疫情明确结束后1至3个月内继续医美计划。

这也是为什么“热玛吉”的百度搜索指数能在二季度以来迎来急速攀升的重要因素。双11来到直播间激情下单的女孩们，其实心里早有打算。深夜直播间里诱人的折扣，不过是击穿心理防线的最后一枪罢了。

而医美机构们，也趁此需求回升之际，在营销端大做文章。时下流行的“轻医美”，成为医美机构业绩回温的最好抓手。

还记得你最初是在哪里听说热玛吉的吗？小红书、抖音、微博……只要你逛社交平台，总能刷到几个脸上打满方格子的网红，其中还不乏男博主的身影。

两三万一次的高昂价格，让人龇牙咧嘴的疼痛感，立竿见影的效果，以及第二天就能正常化妆吃饭的“零”代价。像热玛吉这样的轻医美模式，在“互联网+”时代天然具备走红潜质。而医美机构发力社交投放，也让广大潜在消费者在无形中接受了医美知识的普及。

在小红书、抖音搜索“热玛吉”，多的是探店亲测视频

医美种草全靠广告，这个逻辑从来没变过。营销渠道和销售费用，能占到医美机构成本的7成左右。看起来暴利的整形医院，近一半的利润都华花在广告上。2018年6月，艺星整形曾向港交所递交上市申请。根据其当时发布的招股书，艺星在2015-2017年间，“推广及营销”支出分别为0.88亿元、1.90亿元和2.08亿元，分别占同期毛利润的43%、48%和38%。但是，广告的形式在不断变迁。

艾媒咨询的数据显示，尽管电视媒体、户外等传统广告形式的花费仍然在医美机构的营销费用中占比最高，有60-90%，但由于ROI不及预期，预算正持续走低。而互联网平台、机构导流的占比在不断提高，直播带货、KOL转诊等就属于后者。

总的来说，今年双11，医美之所以能在直播间卖出好销量，首先在于疫情影响下医美需求的积压，其次在于目标消费者们已经接受了一定程度的市场教育。直播间安利话术无需天花乱坠，主播们的开场白更多是“热玛吉有多火不用多解释了”，“了解医美的人闭眼入”。

而尽管直播不是带动医美双11销量爆发的最关键因素，但电商直播让医美“热”得更快，这是值得期待的。随着医美项目越来越多进入到头部KOL的直播间，越来越多本没有医美意向的消费者，也能在直播间埋下变美的种子。

可以肯定的是，医美的风还会在热玛吉、Fotona4D们的“前赴后继”中继续刮下去。这个双11，只是吹响了它“厚积”之后“薄发”的第一声号角。