跨界做美妆的片仔癀、马应龙们还好吗?

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· 11月13日

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跨界做美妆的片仔癀、马应龙们还好吗?

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文丨资本星球,作者丨卡塞尔,编辑丨加西亚

近日,片仔癀宣布将拆分化妆品业务上市。这意味着片仔癀将继续大力扶持这一高速增长的业务板块。与此同时,入局美妆赛道10多年的马应龙、云南白药等药企,也在今年加大投入力度,或抓紧研发新款化妆品,或开设新公司。

去年,“痔疮克星”马应龙、“止痒神药”999皮炎平都推出了口红,由于与其此前主打产品存在巨大反差,所以“马应龙口红”、“999皮炎平口红”也瞬间成为了各大社交平台的讨论热点,将药企跨界美妆的热潮推至新的高点。

除了马应龙、999皮炎平,云南白药还在重点宣传采之汲面膜,片仔癀也在大举推广“皇后”、“片仔癀”等美妆品牌。其实,涉及美妆业务的药企不止这4家。据不完全统计,目前,我国已有近300家药企在发展美妆业务,其中至少有33家药企为A股上市公司。

如今,距离去年的“热闹”已经过去一年多了,这些药企的美妆业务究竟做得怎么样了?

药企跨界美妆,不是新鲜事

药企做美妆并不是新鲜事。

片仔癀早在1981年就推出了皇后牌片仔癀珍珠膏,随后于2002年成立了主要负责化妆品研发、生产和销售的子公司——福建片仔癀化妆品有限公司(以下简称“片仔癀化妆品”)。2014年,片仔癀进一步提升了化妆品业务的重要级,在以片仔癀系列产品为主的医药制药业基础上,加强向化妆品、日化品及保健品的延伸。

云南白药也较早地入局美妆领域,在2004年成立了健康产品事业部,专门负责养元青洗护系列产品、采之汲美肤系列产品等的研发和销售,入局功效型护肤市场。

随后,在2008年,通过与日本Maleave化妆品株式会社签订了化妆品技术转让协议,云南白药加强了在化妆品技术方面的提升,并于2010年专门设立了以生产销售化妆品为主的子公司——云南白药集团楚雄健康产品有限公司。

以眼药起家、以痔疮药闻名的马应龙也是在这几年才开始进入美妆领域。标志性事件是,2009年,马应龙推出了八宝眼霜。三年后,其创办了主营化妆品研发销售的子公司——湖北马应龙八宝生物科技有限公司(以下简称“马应龙八宝”)。

当时,跨界做美妆的药企并不多。最早尝试的企业面临着传统药业增长放缓、新款药品研发投入过高、以及产业机构调整等等问题。于是,在“药妆同源”的理念下,它们才开始布局风险低、回报周期短的美妆业务。

而且,放眼全球,医药巨头从事美妆业务也并不罕见,曼秀雷敦就是一个比较典型的案例。这个护肤品牌在创立初期以生产药物为主,但如今,其护肤产品在大部分国内消费者中有着更高的知名度。

这样来看,药企做美妆并不是极大的跨界。

新消费风口下的跨界热潮

之前,药企在美妆界处于悄然摸索阶段,并未引起外界的过多关注。直到“马应龙口红”与“999皮炎平口红”的意外走红,才使人们对“药企跨界美妆"的讨论上了新的高点。

去年,以痔疮药闻名的马应龙推出了三款口红,因主要产品痔疮药与新产品口红针对部位大相径庭和由此带来的巨大“反差感”,“马应龙口红”也瞬间登上微博热搜,截至目前在微博上关于“马应龙口红”的话题已有720.1W阅读。

继“马应龙口红”之后,华润三九旗下的999皮炎平也推出了三款口红,分别为“鹤顶红”、“夕阳红”、“够坦橙”。999皮炎平是一款知名止痒药,而“999皮炎平口红”继“马应龙口红”之后,再度引起更多网友对药企跨界美妆的关注。

当下,新一代消费主力Z世代的消费观发生了明显改变,相对海外高端奢侈品,他们更加偏好国货品牌。《腾讯00后研究报告》指出,超出一半的00后认为国外品牌不是加分项。

在新消费浪潮的带动下,国货美妆品牌逐渐取代国际品牌。完美日记、花西子、colorkey、橘朵、滋色等国货品牌近几年也在美妆市场上大放异彩。《国货美妆洞察报告》显示,国产美妆品牌目前已占据国内56%的市场份额,42%的消费者更愿意购买国产美妆。

与此同时,化妆品本身也是极具潜力的成长性消费品类,市场规模不断扩大。2012年到2019年,我国的化妆品市场规模从2484亿元增长到4256亿元,年复合增长率7.9%。

值得一提的是,如今销售渠道的拓宽也为药企跨界提供了机会。以往药企的主要销售渠道集中在医院和药店,而伴随着互联网的发展,电商与直播带货等新的渠道不断涌现,药企跨界美妆的门槛进一步降低。

在这种大背景下,马应龙、999皮炎平,云南白药、片仔癀等已入局选手再次加大力度深耕美妆赛道。

比如,云南白药在推广采之汲面膜时投入力度颇大。不仅邀请了超模奚梦瑶代言,还冠名赞助了真人秀节目《女人有话说》,在节目中奚梦瑶多次为谢依霖、刘嘉玲等女星朋友推荐面膜,借助多位明星自带流量的势能,进一步扩大传播力度与范围。此外,在住宅、办公楼等场景中,云南白药加大了电梯媒体的投入力度。

此外,片仔癀也在抓紧推出新款化妆品,并扩展多渠道运营。

去年,片仔癀化妆品专门召开了发布会,宣布完成了三大高端护肤、新三国系列、特色特殊护理系列产品线的开拓。而且片仔癀还在尝试设立线下体验店,拓宽渠道。2019年,片仔癀化妆品体验店在全国已超300家,并计划在2020年开设1500家体验店。

除了最初的玩家之外,更多药企看到了机会。例如,2019年,中匡生物宣布推出蓓肌安活性多肽修护冻干粉等产品线,华东医药也宣布旗下控股子公司华东宁波医药创立护肤品牌塞缪斯。当时,有媒体曾统计,我国涉及化妆品业务的药企数量达到近300家。

成绩单

如今,药企跨界美妆的热潮已过一年,那些药企的美妆业务做得怎么样了?

从整个行业来看,当热闹过去,往期那些大肆进军美妆业的药企们,大部分没有了更多的声音。来自前瞻产业研究院的数据显示,进军美妆的药企大多铩羽而归,仅有片仔癀与马应龙两家在去年的年报或者今年的半年报中提及相关业绩。

然而,就那些已经发布美妆业务数据的药企而言,美妆并没有成为他们的主营业务,而且这部分收入在总体营收中占比较少。

通过查询片仔癀与马应龙的财报得知,2019年,片仔癀化妆品的营业收入为4.3亿元,占片仔癀整体营业收入的7.5%。马应龙化妆品业务占比则相对更少,马应龙八宝在2019年的营业收入为8610万元,是马应龙整体营业收入的3.18%。

但是,换个角度来看,通过重仓美妆赛道,马应龙与片仔癀等药企也看到了新的增长可能。

以欲将化妆品业务分拆上市的片仔癀为例来进一步说明。在片仔癀内部,化妆品是仅次于片仔癀系列产品肝病用药的第二高毛利产品,这一业务毛利率高达62.8%,并且一直保持着较高的增长速度。

除了毛利率,片仔癀化妆品也保持了较高的营收与净利润增长速度。

据WIND、界面新闻研究部数据显示,2017年至2019年,片仔癀化妆品收入由1.75亿元增至4.30亿元,复合增速56.75%;同期净利润由0.21亿元增至0.81亿元,复合增速96.40%。

对于这两年营收与净利润增幅均不断收窄的片仔癀来说,在传统药业增长乏力的时候,美妆业务则相对成为了新的增长契机。

除了片仔癀,马应龙也尝到了美妆业务带来的甜头。

5月11日,马应龙邀请武汉洪山区长作为“美妆主播”,专场推介马应龙眼霜、眼精华、眼膜、婴儿护臀膏等18款产品。据统计,共有约5万人观看直播,当日京东成交额达56万元,全网成交额达180万余元。

直播过后,马应龙股价在经过短暂回调后,出现了5天3个涨停的行情,到7月下旬时最高股价为28.19元,较5月11日的16.83元开盘价涨了67.50%。

除此之外,此前距离年轻群体较远的云南白药,如今在年轻群体中的关注度也颇高。比如,在小红书中,云南白药的种草笔记为1W+篇;在B站上,UP主分享的采之汲面膜播放量也达到7.5W。

超高的关注度也逐渐为老牌药企带来了较高的销量。云南白药在天猫的采之汲旗舰店已有178W粉丝,畅销榜中的采之汲补水保湿面膜月销实现5W+。

2015年至今,片仔癀、云南白药、马应龙等药企都出现了不同幅度的营收增幅收窄乃至下滑迹象,而愈发兴盛的美妆业务线让这些药企看到了新的增长可能。

玩家持续加码

今年,一些在美妆领域取得一定突破的药企动作愈加频繁。

其中,片仔癀是布局力度较大的一家。10月24日,片仔癀发布公告披露,拟筹划控股子公司(片仔癀化妆品)分拆上市。片仔癀此前在接受《中国经营报》采访时表示,此举有利于发挥资本市场作用,提升公司和控股子公司片仔癀化妆品的核心竞争力。

公开资料显示,片仔癀化妆品产品覆盖护肤品、清洁洗护等系列,旗下拥有“片仔癀”、“皇后”等品牌。目前,片仔癀化妆品建立了百货专柜、日化店、药店连锁、体验馆、体验店、电商旗舰店等多种渠道的销售网络。

在营销宣传方面,除了已有的老字号背书之外,片仔癀化妆品在去年开发布会时还称,2020年将加大营销推广力度,实施1.5亿媒体广告投放,通过全网式口碑营销和全情式事件营销进一步提升产品的品牌力。

除了片仔癀在资本层面的努力之外,云南白药还在尝试与其他企业进行合作。比如,云南白药与日本POLA集团下的POLA化成工业达成合作,未来二者将共同研发药用植物护肤化妆品新成分。

另外,从天眼查了解到,8月17日,云南白药还成立了云南白药集团上海科技有限公司,经营范围包括化妆品批发、化妆品生产、食品生产等。

相对动作较为频繁的片仔癀与云南白药,马应龙也不甘落后,要加速培育大健康产业,实现更多新品上市。

马应龙药业品牌总监王春猛公开表示,未来,马应龙在做好肛肠领域之外,将积极拓展大健康产业,推出更多消费者需要的功能性化妆品、功能性保健品和功能性护理品。

目前,除了八宝眼霜、马应龙口红等,马应龙八宝凝时多肽系列护肤产品等18个新产品实现上市。

除了上述企业之外,还不断有药企在涌入美妆赛道。比如,7月,海王集团发布了多款护肤产品,正式进军美妆业。

9月,复星医药与双鹭药业均发布在美妆界的最新动作。其中,复星医药成立了湖南洞庭康妍生物科技有限公司,主营业务之一便是化妆品制造与销售;双鹭药业也发布公告称,控股子公司海布生物提交的含大麻提取物国产非特殊用途化妆品备案通过……

总而言之,在热闹与喧嚣过后,虽然有的药企在美妆业的声音渐渐沉寂,但是也有药企看到了新的增长点。对于那些在美妆界持续坚守的药企而言,发展美妆业务是一种实现营收增长的“省力”办法。

通过多年在药业方面的深耕,药企已经积攒了强有力的供应链势能,在生产、销售方面具有丰富经验。并且,在前期十几年乃至几十年的摸索中,药企早已熟悉做美妆业务的各个门道。更为重要的是,在推出美妆产品时,已有的老字号品牌是药企最有力的品牌背书。

现阶段,药企正在借助以往的优势,不断将美妆业务上调到新的发展高度。从推出新款化妆品,到调整公司组织架构,再到推动主营美妆业务的子公司走上资本之路,药企在美妆这条路上越走越认真。

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