文丨竞核

浇水领水果，养狗养猫，你能逃出电商平台的手掌心吗？

史上最长双十一，你剁手了吗？

陈思（化名）紧盯着屏幕，食指快速向下滑动购物车列表页。满满当当五屏购物车列表，囊括服饰、日用品、手表。

再三确认后，她心满意足地摁下提交订单。作为资深剁手党，陈思今年双十一依旧奋斗在前线，领券、参与秒杀、做攻略统统没有落下。

跟往常稍有不同的是，陈思每年必买的水果，在购物车列表中悄悄消失了。

入坑

跟陈思一样，张菲（化名）也有大半年没在电商平台上购买过水果。

不过，这并非意味着她们削减了消费水果的需求，也不是转移至线下购买。“你可以理解为薅羊毛，平台送的，懂吧。”张菲告诉竞核。

现如今，拼多多俨然成为了张菲的免费水果批发市场。

入坑拼多多“多多果园”的机缘说起来还有些许无奈。今年九月份，张菲收到好友发来的一则口令，想托她上拼多多助力领取奖品。碍于情面，张菲只好下载。

所谓的奖品其实是水滴，它可用来浇果树。果树成熟后，可免费领取3斤水果，可以是橘子、苹果、猕猴桃等。

一开始，张菲只是想完成朋友的嘱托。后来她发现，平台赠送了100克水滴，就顺手领取了一颗橘子树。

本着不薅白不薅的心态，她开始领取水滴浇果树。由于平台每天只能领取20克水滴，她开始做一些简单的任务，比如浏览商品1分钟，每日三餐开福袋，甚至有时也会拼单。

前前后后差不多忙活了半个月，张菲终于领到了一箱免费的橘子。

大体上领取水果得经过如下步骤：签到、浏览、拼单、分享即可获取水滴/化肥，水滴/化肥浇灌果树，最后果树开花成熟，收获水果。

这一过程中，拼多多设计的游戏化元素几乎无处不在：像浏览商店页面时，会弹出大礼包，引导用户拼单获取水滴、小化肥等物资；再比如，浇水达到9次，还可开启宝箱获取浇水物资或优惠券。

拼多多官方披露的数据显示，2019年Q1“多多果园”日活较年初增加超1100万，日活用户达到5000多万，每天送出的免费水果远超100万斤。

据电商在线报道，拼多多“多多果园”农场每月投入金额在4000万以上。

平台每月砸数千万，免费赠送水果给用户，这门生意究竟是赔本赚吆喝还是另有所图呢？

一位资深游戏从业者告诉竞核，大逻辑在于，电商平台需要高频触达用户，但实际消费需求频次较低。

他强调，浇果树领取水果这类趣味小游戏，能大幅提升用户活跃度，进而转化成实际购买行为。

猫狗拼三国杀

这或许也是天猫、京东、拼多多掀起水果游戏大战的原因所在。

单就入局时间来看，拼多多可以算得上是“浇水领水果”游戏的开拓者。早在2018年，拼多多就开始试水。

反观天猫、京东这两年电商老前辈，动作稍有些迟缓。天猫“芭芭农场”前身是天猫农场，于2020年年初正式上线。至于京东“免费水果”，则于2019年8月上线。

两家平台领取水滴/肥料，浇灌果树，领水果的规则大差不差。

稍有区别的是，在芭芭农场上，用户可通过观看指定商户旗舰店，获得肥料。而京东上，用户获取水滴的路径并没涉及具体的商户。

很明显，芭芭农场跟商家联动更为密切，其可促进商品及店铺曝光，充分发挥联合营销的效果。

更早前，在天猫农场上，还上线过“采阳光”的玩法，用户可前往好友农场偷取阳光。在活动页面下方的偷取排行榜中，还可查看被偷取情况，点击对方头像，可直接进入对方的农场偷能量。

这一类似偷菜游戏的玩法，可有效增加用户间的互动性和趣味性，提升平台的社交属性。

如果要给猫狗拼三家平台小游戏趣味性评级，京东估计只能垫底，天猫跟拼多多两家可以掰掰手腕。

目前京东上线的小游戏有8款，涵盖农场、养成、经营、知识问答五四大类。单从画面上来看，《天天加速》采用3D建模画面表现力强，但节奏过于缓慢，趣味性存疑。 

相较之下，天猫跟淘宝小游戏互相打通，游戏种类丰富性，以及商业化水平都高出一大截。此外，跳棋与换装游戏“淘宝人生”也为服饰、食品等商户提供了独特的曝光机会。

至于拼多多，无论是《多多爱消除》，还是《多多牧场》，频繁弹窗的惊喜大礼包，足以调动消费者的情绪。

毕竟五环外的消费者，或许会有一拨人为一两角钱，在商店页面驻足20秒钟。

眼下，猫狗拼三家都已展开怀抱拥向游戏化Gamification）营销大潮。用书面语来说，即指将游戏元素和游戏设计技术应用于非游戏场景，用游戏化机制创造乐趣来更好地实现目标。

这种游戏的方式，为非游戏化的场景或产品赋能，让用户在使用产品过程中获得更多的乐趣，创造更大的产品价值。

谁的游戏基因更强？

究竟猫拼两家游戏化营销，缘何能脱颖而出？或许，这跟两家公司背后的游戏基因有着莫大的关联。

天猫背后站着阿里互娱，拼多多背后则是寻梦游戏。

要知道当初阿里巴巴做游戏，就是奔着为电商导流去的。2013年2月，阿里巴巴与盛大游戏合作，试水“游戏电商化”模式，淘宝会员账号与盛大通行证打通。

次年，阿里宣布正式进军游戏行业。当时阿里游戏发布了三款游戏：《疯狂的玩具》《啪啪啪》和《啵啵啵》；代理了《索尼克冲刺》《暖暖环游世界》、《愤怒的小鸟：斯黛拉》等9款游戏。

不过这些休闲游戏未能实现阿里游戏一战成名的野心，到是让研发商认识到阿里游戏渠道的孱弱。

直到《三国志·战略版》横空出世，阿里游戏才算真正在市场站稳脚跟。

从最初为电商导流，到专注自研，阿里游戏前前后后共计花费了七年时间。这期间积累下的游戏开发、运维能力，足以打磨好“芭芭农场”这类小游戏。

2015年，黄峥创办的寻梦游戏团队孵化出了“拼多多”。尽管是拼单，不过“拼多多”完美继承了寻梦的游戏基因，设置了拆红包、帮砍价、现金签到、多多乐园等玩法。

黄峥曾说，游戏跟电商公司有一个思路存在差别，游戏不认为进来的所有用户都是他的，始终在试图寻找适合这个玩法的用户，游戏寻求的是玩法的迭代和更新。

客观地来看，拼多多“浇水领水果”游戏玩法复杂度最高，游戏性也大大领先。

竞核认为，未来电商平台间的水果游戏玩法会愈发趋同，差距被抹平，成为电商/生活服务平台的标准配置。

未来，随着5G技术普及，未来平台上或许也会出现AR/VR类的休闲游戏