是这届年轻人不行,还是电商的大促思维失效了?

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· 2020.11.11

远离消费主义暴打,不买立省百分百。

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是这届年轻人不行,还是电商的大促思维失效了?

00:00 10:13

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文丨来咖智库

打工人变尾款人,是多少社畜在双十一时发出的呐喊。

笑果的脱口秀演员王建国以最喜欢讲谐音梗而出名,如今国内最大的线上购物消费活动“双十一”其实也是由生动形象的“光棍节”演变而来。

年年岁岁双十一,朝朝暮暮付尾款。

今年的双十一似乎与以往不同:本次双十一分为两个阶段,从11月初就开始了,一方面减缓了商家发货的压力,另一方面在营销上商家有了两波密集营销的机会,希望能够带动更多的销量。

但是,越来越多的年轻人似乎对双十一感到了疲惫。网易严选更是在近期宣布退出今年的双十一,虽然在知乎上也被网友评价在蹭双十一的热度,是处于劣势时的以退为进,属于典型的“又装又立”,但也有网友表示,现在个体消费者开始更多的对自身的消费行为进行反思,毕竟“不买立减百分之百”,还有人预测未来会有更多的商家和平台会抵制双十一。 

01、退出“唱衰”双十一,网易严选底气何在

2000年以后,“光棍节”这种最早产生于校园的“恶搞”名称很快在年轻人中广为流传,很多在大学校园的青年男女由于找不到恋爱对象,所以自称为“光棍”,并在双十一当天相互邀约结伴“过节”,这种文化很快通过社交网络在全国范围内流传开来,成为年轻人们的节日。

敏锐的淘宝特别善于捕捉年轻人心理。于是,淘宝干脆就把双十一变成了一个大型促销现场,在2009年以大促销为名的双十一一经推出,立刻引爆了年轻人的热情——以过“光棍节”为名,给自己买买买,既享受了节日放纵的欢乐情绪,又得到了商家提供的给力实惠,双十一从诞生开始,就在年轻人的心中留下了狂欢的烙印。

2009-2020,12年弹指一挥间,网购人群的数量由8788万上涨到了7.1亿(截至2020年3月),双十一的成交量由5000万上涨到了3287亿(天猫预测数据)。

在这天里,无论男女老少,纷纷在购物平台上蹲点秒杀、血拼剁手。通常,这场以“年度钜惠”为噱头的优惠活动,从十月中下旬就会开始酝酿,随之而至的是如雪花般高密度的预告活动、预付定金通知,各旗舰店首页鲜红的数字无不彰显这折扣力度的巨大,各种满减、红包、战队PK等优惠活动让人血脉喷张,感觉一旦不参与,不仅会“错过一个亿”,甚至会与这个时代脱节。

就在大家一如既往地等待着今年双十一“再创辉煌”的档口,网易严选却突然发声,决定退出双十一活动。在说明中,网易严选表示,今年决定退出这场“鼓吹过度消费、为销售数字狂欢”的营销大战。尽管在狠狠拉踩了同行们“养猫盖楼、组队PK等复杂形式”、“煽动人性的文字游戏”、“无孔不入的商业信号”的同时,不忘为大家“搞定全年最大力度补贴”来一波安利,最终目的是否是对消费主义的深刻反思不得而知,但似乎确有一种征兆,看到了营销轰炸、疯狂大促模式下“狂欢无能”的穷途末路。

至少,从数据来看,双十一的“魔力”正在逐渐消失,这也成为网易严选敢于公开“唱衰”的底气所在。

通过对比历年双十一交易额的增速和相应年份天猫年交易额的增速,不难发现双十一对天猫的带动作用愈发减弱,从双十一快速带动天猫大盘增长到对天猫销售额的助推日渐乏力,分水岭出现在了2013年。

在2013年,双十一交易额90%的增长仅能换来天猫年度交易额100%的增长。这说明双11已经初露疲态,和天猫全年销售额的增速差距开始缩窄。这一趋势一直持续到2014年,当年的双11交易额58%的增长换来天猫年度交易额68%的增长。此后双11的带动作用每况愈下,年增速回到20-30%区间,我们认为今年的数据也大概率如此,大促这种模式似乎渐渐失去了让人着魔的效力。
(数据来源:阿里巴巴财报及公开数据)

(数据来源:阿里巴巴财报及公开数据)

02、大促思维失效的背后,由“货为先”到“人为先”的迭代

大促思维,指的是传统零售行业希望借助资金优势,以集中大促的方式发起价格战,刺激消费需求试图提高销量、赢得市场份额的一种竞争模式。其本质是价格战思维,将价格作为竞争性的手段,表现在商业行为中,主要指的是在竞争出现时,会通过降价、出售更便宜的商品等方式来应对竞争。

大促思维的本质仍然是传统的“货为先”,试图通过对商品的运营来掌控消费者,通过人为的“造节”等营销活动来替消费者创造需求,提高平台交易量。从零售行业的发展历史上看,大促等价格战思维只适用于相同模式市场主体之间的竞争中。当行业中出现新物种以新模式入局挑战时,大促思维就变得不再有效。

今年双11,诸多新电商依靠新模式纷纷入局。例如,抖音凭借短视频和算法加入战场,而拼多多则依靠算法和社交成为了消费者的新选择。这种以算法推荐和社交场景为核心模式的新电商,正在不断迭代传统电商的“搜索模式”。

以拼多多为例,拼多多的拼单模式,给消费者创造了社交拼团的购物体验,从“人找货”变成“货找人”,首先是发现“人的需求”,再来满足用户需求,而这一对人的真实需求的发现和满足,并不需要借助“大促”或者“特价”的噱头就可以实现。同时,拼单模式还系统降低了流量成本,获得了从“需求侧改革供给侧”的机会,实现了“同品更便宜”的全面性价比。

拼多多的崛起,让平价产品随时都能买到,日用品完全不用囤货了。之前双十一买好几箱卫生纸的现象已经不复存在。

此外美团掀起了社区团购风潮刚刚开始,风头正劲,高性价比的产品未来更将时时刻刻围绕在消费者周围。

为双十一剩下的空间大概只有大件家电、高端服饰或者一些天猫独家的高端产品了。高端化妆品奢侈品还将面临免税店的冲击。消费者和商品的分层分类现象日益突出,绝不再是双十一通吃了全盘了。

新电商带来的“人为先”模式,强调的是对消费者需求的理解和满足,先去理解消费者,再去为消费者寻找合适的商品,确定最具性价比的价格。今年在疫情冲击下,从三八节就开始刺激消费,几乎每个月都能创造一个消费节,一方面提振消费,另一方面也让高性价比的商品无处不在。因此,在这种模式之下,电商行业逻辑发生了巨大的变化,消费者可以每天都“过双十一”,找到最适合自己的最具性价比的商品,而这正在逐渐迭代着传统电商的“只有大促才便宜”的模式。

03、消费主义裹挟之下,如何优雅理性地生存

不管是一夜剁手的放肆还是细水长流的内敛,无论每年电商们“双十一”战报或者是年度交易额的数字有多么宏大与遥不可及,对于消费者个体而言,花出去的每一分钱都是无比真实的。

双十一过后,不管来自南北东西,大家都有了一个共同的名字:“尾款人”。“破递为笑”(指无论之前心情有多么糟糕,在打开快递的时候都会开怀一笑)的欢乐总是短暂,“定金一时爽,尾款火葬场”才是能够打破所有浪漫幻想的真实。

电子化支付削弱了人们对于金钱衡量的敏感度,似乎变成了无关痛痒的一串数字,支付的便捷化让很多人来不及思考每笔交易是否真的为己所需,在无死角的高强度宣传营销轰炸之下,“消费先行、享乐在前”、“消费水平决定阶层”、“先花钱再赚钱”等消费主义观念正在不断洗脑着当下的年轻人。

早在2006年,香港电影《购物狂》就塑造了一个无法控制自己购物欲望的病态购物狂形象:方芳芳(张柏芝饰演)每当去到商场就不断购物,遇到自己喜欢的名牌包包就忍不住刷卡买下,堆得家里到处是没用过的好包包,却因而欠下银行一屁股还不清的卡债。她不知道自己为什么爱买东西,但就是很渴望买高级的东西,永远买不够。

尽管电影是一部贺岁喜剧,但其也在无形中反映了香港社会的现实——香港女生对于名牌包等消费的过分狂热。方芳芳是一个极端的例子,她最后因为无法控制购物的欲望不得不求助于心理医生,而十多年后再来看这部电影,我们不幸发现,现实中的“方芳芳们”越来越多了。

或许那些被消费主义迷的晕头转向的人们没有弄清的一个逻辑:人的价值并不能被外界的商品所定义。并不是买了高级商品就能变成有钱的人,相反,是本来有钱的人才能负担得起高级奢侈品。超出了承受能力的消费并不会让一个人生活品质得到飞跃和提升,疯狂消费之后得到的并不是想象中满足感,反而更多是一种空虚与索然无味,然后在承担透支压力时陷入悔意之中难以平复。

或许,从某种程度上改变国人长期以来“节俭”、“储蓄”等消费习惯并非一件坏事,以“敢于消费”、“乐于消费”标榜这一代年轻人的消费观也无可厚非,但不盲从于消费主义的洪流,理性选择适合个人的高性价比商品,可以说是优雅立身于“消费至上”时代的不二法门。

在新电商时代,理性购买实用而又高性价比的东西,又何需非等到双十一大促呢?

远离消费主义暴打,先从意识到不买立省百分百开始。

本文系作者来咖智库授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 钛aB1IyM 钛aB1IyM
    回复
    1

    这种调调就不要唱了,你唱不唱黑都与你无关,恶意摸黑帖!

    2020-11-14 21:46 via android
  • 失败者的思维。 货还在卖,积极一点看别人怎么卖。如果直播也很好,那就去拥抱直播,经济的大环境不变,那么总有出口。

    2020-11-16 05:40 via android

Oh! no

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