文 l 观点财经，作者 l 大钊

一年一度的“双十一”购物节已经开场，车站上、广播里、电视中各大电商平台的广告应接不暇，俨然一种爆发的态势。

而化妆品作为历年双十一的销量明星，在各大平台的助推下，也率先成为今年的爆款商品。

数据显示，11月1日淘宝双十一预售开启10分钟后，淘宝直播引导的成交就超过去年全天，增长达4倍，美妆领域共有12个单品在淘宝直播1小时过亿。

国金证券研报认为，在双十一首轮预售活动中，化妆品类近94%的店铺参与预售，且企业参与预售单品占行业总量超20%的，参与度远超家电类和纺服类企业。

国内化妆品品牌经过多年发展，目前市场份额已逐渐接近于欧洲、日韩和美国等外资品牌，并涌现出如珀莱雅、华熙生物、丸美股份、上海家化等多家化妆品上市公司。

日前，上述企业均已交出2020年三季度业绩成绩单，并针对双十一购物节做了不同部署，本文将从多个角度阐释这些化妆品企业。

黄金赛道：“面子”上的金矿与陷阱

目前，中国化妆品行业企业数量高达数千家，但尚未形成垄断格局，消费者对化妆品需求量不断上升，市场呈投资利好局面。

根据欧睿数据显示，2019年我国化妆品行业市场规模高达4777.2亿元，同比增长13.84%。2010-2019年，年均复合增速达到8.82%。自2017年起，化妆品行业的市场规模已连续三年以高速成长速度超过旅游业和批发零售业，是为数不多的高增速行业。

2019年，我国人均化妆品消费仅为日、韩、美的16%、19%和17%。

根据欧睿和世界银行的数据，2019年中国人均化妆品消费仅占人均可支配收入的0.8%，低于日本（1.3%）与韩国（1.5%）。未来，随着以95后为主的新生代消费者购买力不断增长以及电商渠道进一步助力本土化妆品品牌渗透，化妆品市场将呈现爆发趋势。

从资本市场的表现来看，国内化妆品公司近5年的市值变化较为稳定，2019年珀莱雅、上海家化、华熙生物、丸美股份平均PE在80倍以上，预计2020年全年PE倍数会有略微下跌。

中国化妆品行业发展潜力巨大，不仅备受中国投资者的关注，更吸引了国际化妆品巨头的目光，逐渐形成多元化的竞争格局。

其中，中国本土化妆品品牌凭借高性价比、渠道下沉等优势在低端市场更具竞争力，国际品牌依靠品牌力、产品力和营销力在高端市场占据主导地位。

2019年中国本土化妆品的整体销售份额仅占约28.5%的市场份额，而来自欧洲、日韩和美国等外资品牌占据中国化妆品行业将近50%的市场份额。

国内市场上化妆品品牌大致能分为四个档次，分别是顶级、高端、中端及低端。

从美妆产品上看，顶级、中高端品牌都是由欧美知名品牌所主导，顶级的代表品牌有Tomford(汤姆·福特)、香奈儿。高端市场的代表品牌有迪奥、雅诗兰黛。中端市场则是一些价格中等的品牌，比如欧莱雅、美宝莲。低端市场则有一部分韩国和国产品牌，比如卡姿兰、爱丽小屋等。

中国本土高端品牌竞争力的不足，导致中国化妆品高端消费出现“外盛内衰”的现象，曾经全国闻名的小护士、丁家宜、美即面膜等也先后传出被收购的消息。

在高端消费趋势日益明显的背景下，中国本土高端品牌的崛起刻不容缓。

近年来，多家国内品牌不断加大研发投入和营销力度，打造高端子品牌，形成品牌护城河，以提升品牌形象和知名度，增强市场竞争力，掌握产品定价权。

A股四家化妆品企业谁赢了

当前，国内突围而出的本土品牌凭借自身对本土市场的人群喜好和皮肤肤质的了解，均采用差异化的品牌定位策略，打造了更适合国内消费者的产品。同时，也享受到了低线城市的消费升级的红利。

二者相互叠加，形成了本土化妆品品牌业绩高速增长的主要原因。

从珀莱雅、华熙生物、丸美股份、上海家化这四家典型的A股化妆品上市公司来看，今年三季度业绩数据整体较为不错。

在营收层面：

• 珀莱雅实现营收22.9亿，净利润为2.85亿；
• 华熙生物营收16.0亿，净利润4.38亿；
• 丸美股份营收11.4亿，净2利润3.38亿；
• 上海家化营收53.6亿，净利润3.12亿。

在业绩推动下，截止2020年11月5日收盘，珀莱雅、华熙生物、丸美股份、上海家化四家公司的市值分别为366.01亿、788.64亿、256.8亿和289.98亿，市值总和超过1700亿元。

长久以来，国内化妆品品牌一直依赖以商超和美妆店的为首的线下渠道，而面对突如其来的疫情及其后续影响，线上渠道铺设更加全面的企业显得更具韧性。

以珀莱雅为例，今年上半年珀莱雅线上收入占比达到63.55%（2019年同期为46.01%），借助线上带来的优势，今年三季度珀莱雅营收实现了同比10.14%的增长。

相比之下，更依赖传统渠道的丸美股份、上海家化的营收则同比下滑了6.13%和6.51%。

在赚钱能力方面：

华熙生物的净利率虽然有所下降，但总体保持在26%-29%的范围内，可以算是“傲视群雄。

丸美股份则出现了明显跌幅，二季度净利率维持在35.26%的高位，三季度下跌至20.31%，下跌了约15个百分点。

珀莱雅依靠12%左右的净利率紧随其后排在第三位。

上海家化的净利率微涨，今年三季度净利率7.67%，较去年同期增长了2.35百分点。

从支出来看，销售费用占据国内化妆品企业支出的大部分比例，其中又以华熙生物尤其突出，可以说是“花钱不手软”。

2020年三季度，华熙生物销售费用约6.454亿，占公司当季总成本的56%，超过一半的成本都用来做销售和营销。

相比之下，珀莱雅、丸美股份、上海家化三季度的销售费用分别为8.186亿、3.757亿和24.26亿，占当季总成本的比例分别为43%、47%和47%，这个比例也相当之高。

通过观察我们发现，珀莱雅、华熙生物、丸美股份、上海家化这四家企业今年以来都在重点发力线上销售渠道，包括电商自营店、代理店和直播带货等形式。

根据万联证券的数据报告显示，今年9月：

珀莱雅天猫旗舰店中珀莱雅系列产品销售额8635万元，同比微涨0.2%，子品牌优资莱单月销售额突破712万元，同比大增385%；

华熙生物旗下品牌夸迪单月销售额6746万，同比大涨190.73%，润百颜销售额也达到了3574万同比涨幅近200%；

丸美股份旗下则仅有恋火实现同比增长，其他子品牌销售额下滑幅度接近“腰斩”；

上海家化旗下也仅有玉泽和双妹实现同比增长，另外多个品牌出现两位数的下滑。

随着直播带货的兴起，各化妆品品牌也开始尝试与网红合作带动销售业绩。

以今年9月为例，华熙生物旗下化妆品品牌夸迪和米蓓尔先后5次出现在网红李佳琪的直播间里，润百颜则2次出现在薇娅直播间。另珀莱雅和上海家化也携自家子品牌试水与薇娅合作，目前来看效果显著。

可见，得益于本土品牌形象的深入人心以及新兴渠道的拓展，国内主要化妆品上市公司在面对疫情带来的不利影响时都做了不同程度的调整。

未来，随着疫情趋于平稳，以及双十一、双十二和圣诞季等营销活动的推出，化妆品板块有望在四季度迎来爆发。

不过值得注意的是，几家龙头企业现阶段过于依赖营销的销售模式，下个阶段能否继续维持公司期待的业绩增长，令人生疑。

平均毛利超六成，研发投入偏低

中国化妆品行业产业链可以分为上游、中游、下游，上游市场参与者可以分为原材料供应商及化妆品代工生产厂商，中游参与主体为化妆品品牌企业，下游涉及销售渠道和消费者。

处于中游的化妆品企业，一直处于整条产业链中毛利率最高的地位，平均毛利率在60%-80%之间。

具体来看，2019年三季度珀莱雅、华熙生物、丸美股份、上海家化四家企业的毛利率分别为61.72%、80.88%、67.44%和61.5%。

不过国内化妆品企业毛利率受企业知名度、营销模式、上游原材料及劳动力成本等因素影响较大，长久来看可能会出现下滑。

除了上述影响因素外，部分企业研发投入占比小、产品技术落后、科学配方研制开发仍处于模仿阶段等问题也一直存在。

珀莱雅、华熙生物、丸美股份、上海家化这四家企业2020年三季度研发投入分别为5365万、9552万、3523万、1.009亿，研发投入占营收比例分别为2.34%、5.98%、3.09%和1.88%，整体偏低。

这几家公司在研发上的投入比例只是国内化妆品行业的一个缩影。

其实从行业发展角度来看，国内生物工程尚未与皮肤健康产业深度结合，与国际水平相差也较大。

珀莱雅首席研发官蒋丽刚就在公开发言时指出“我国化妆品基础研究薄弱，企业更显得力量不足，现在医学院校、科研机构缺乏在化妆品（皮肤）分子生物学方向的师资投入以及与企业的产学研合作，化妆品不再是小行业，需科技界更加关心，组织引领产学研合作，进而拉动企业内部的研发。”蒋丽刚希望，能在大学、医学院、研究机构（研究所）建立数个化妆品相关重点实验室，为行业解决安全性和功效性评估的关键问题，同时由院士专家等引领产学研合作。

由于护肤品直接作用于消费者肌肤，产品安全性对消费者而言至关重要。

近两年来，由于使用假冒、不合格而导致消费者出现过敏反应，甚至毁容的事件层出不穷，护肤品产品质量问题频发也成为影响行业发展的主要阻力之一。

2016年8月9日，国家食药监总局发布的一则关于84批次防晒类化妆品实际检出防晒剂成分与产品批件及标识成分不符情况的通告，其中就包括珀莱雅和丸美的部分产品。

通告显示，珀莱雅海洋焕白润护隔离防晒乳未检出批件及标签标识防晒剂“亚甲基双-苯并三唑基四甲基丁基酚”。丸美旗下的不合格产品为防晒精华隔离乳SPF18 PA++，产品批件及标签标识含有防晒剂“丁基甲氧基二苯酰基甲烷”，但抽检单位并没有从该产品中检出所标识的防晒剂，相反，抽检单位在产品中检出了批件及标签未标识的另一种防晒剂“双-乙基己氧苯酚甲氧苯基三嗪”，含量为0.5％。

无独有偶，中国食品药品网今年4月8日也发文称：

上海家化控股子公司上海家化海南日用化学品有限公司在生产过程中存在多项缺陷，包括成品库未按规定设置不合格品区；部分原料包装上标示“贮存条件：阴凉干燥处”，现场发现原料间温湿度不符合要求；部分原料留样未按照要求阴凉储存。

总 结

随着国内对日化产品及化妆品监管日益加强，使得部分生产能力弱、质量控制不规范的中小型企业被逐渐淘汰，大型企业管理也能稳步提升。

提高行业经营及竞争的规范化，有利于行业集中度的提升，为行业中优质企业的健康成长创造良好的环境。