36亿美元买下YY,百度为何坚定进军直播?

芦依

芦依

· 11月17日

现下的短视频直播平台或是已经上市,或是已经找到了大厂靠背。之所以选择YY ,可能因为这是百度目前能收购的最好目标。

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36亿美元买下YY,百度为何坚定进军直播?

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随着百度Q3财报发布,百度36亿美元收购YY直播正式官宣。这也是百度有史以来最大一笔收购案。

据悉,百度收购部分包括但不限于YY移动应用、YY.com网站、YY PC客户端等。交易预期将于2021年上半年完成交割。在收购完成后,YY客户端将继续保留,内容和技术将同步提供给百度,国内直播团队也将划归给百度。未来双方将在技术、流量、生态等多个方面实现相互赋能,形成规模效应。

消息一出,有人评价此举更像是“弱弱联合”,也有人认为收购能进一步盘活百度的流量。

但无论如何,百度将YY视为进军直播的关键门票,虽然赶了个晚集,但36亿美元收购价,至少彰显了百度做直播的决心。

这并非是百度首次重金砸向直播。

今年5月,百度以“知识直播”为其直播业务定调,拿出100亿流量和5亿补贴,计划打造1000位明星主播。

半年过去,百度虽然仍在坚持“知识直播”,但其变现效率明显不如直播带货。因此,百度App又上线了购物频道,并开辟了直播带货板块。

百度购物频道上线了达人直播板块

百度购物频道上线了达人直播板块

将知识和带货双管齐下的百度直播,能和主打秀场的YY兼容吗?YY又能否缓解百度的流量焦虑症?

36亿美元收购价,虚高吗?

“36亿美元的收购价,我觉得是虚高了。”一位不愿具名的直播从业者评价道。

“百度一直给外界财大气粗的感觉,无论是之前拿19亿美元收购91助手、还是做百度外卖,都是拿重金去砸。但YY无论是市场影响力还是知名度,都已经不复当年。而且相对于虎牙的收购价来说,确实是显得虚高了。”上述从业者认为。

确实,YY已经远不比当年。

YY是国内最早的视频直播平台之一。早在2008年,彼时还叫YY的欢聚时代,靠YY语音迅速打开了市场。YY语音,起初只是供游戏玩家连麦的通讯工具。但基于连麦功能,用户UGC内容逐渐丰富了平台,YY从通讯工具拓展为直播平台。2年后,YY直播开始有商业化成果,秀场直播与游戏直播开始并重。

可以说,是YY造就了欢聚时代这个上市公司。

2012年,YY主体公司采用了新的公司品牌“欢聚时代”,顺利登陆纳斯达克。

而在2014年,为了做精品化直播内容,YY直播将平台原有的游戏直播拆分,成立了虎牙直播专做游戏,而拆分后的YY直播则专注于秀场。

2016年是直播平台的高光时刻,秀场直播赛道掀起了一场“千播大战”。据媒体统计,巅峰时期的App Store里有300多家移动直播App。

网上一张流传甚广的千播大战图

网上一张流传甚广的千播大战图

但在2017年,随着大公司杀入直播赛道,网红直播被迅速催熟、又被迫经历洗牌。但主播良莠不齐、内容同质化严重使得秀场模式难以为继,泡沫随即破裂,不少直播平台关停退出。

YY作为头部直播公司,挺过了这场直播“寒冬”。但没想到的是,“幸存者们”又遭遇了来自短视频的降维打击。

2018年至2020年,短视频的红火程度远超直播。此外,在直播赛道内部,秀场直播与游戏直播明显拉开距离。

相比YY所在的秀场直播行业江河日下,“小而美”的游戏直播平台虎牙蒸蒸日上。

但虎牙现在已经归属“腾讯”阵营。2018年,腾讯以4.6亿美元战投虎牙,今年4月时,以2.626亿美元增持虎牙至50.9%,9月时全资控股了虎牙,但未披露增持金额。

而欢聚时代自身的重心也开始从YY转移,向海外偏重。

李学凌曾表示,欢聚将坚持全球化的战略大方向不动摇,在全球拓展更多市场。2019年3月,欢聚时代全资收购了海外视频社交平台BIGO。至今,Bigo已经占欢聚时代营收的50%以上。

这一点可以在欢聚时代的Q2财报中找到更多细节证据。欢聚时代Q2财报显示:

在用户增长上,欢聚时代全球移动端月活用户同比增长21.0 %至4.571亿,其中91.0%来自海外市场。

而在具体产品上,YY直播的月活用户为4120万,仅同比增长了6%,而Bigo live的月活用户达到了2940万,同比增长41.3%

在营收增速上,Bigo的直播收入增至29.5亿元,在集团直播收入中占比首次过半,开始成为顶梁柱。而从2018年起,YY在月活和付费用户的增速就开始放缓

在付费用户方面,2019年的四个季度,YY直播付费用户增速分别为17.1%、19.1%、14.4%和9.8%,增速不断下滑。而今年前两个季度,YY直播的付费用户数分别同比下降了3.6%、2.2%。

欢聚时代在寻找突破口。对比交银国际今年5月底在Q1财报之后对YY核心业务30亿美元(对应2020年10倍市盈率)的估值,36亿美金的售价,对于欢聚时代来说确实是一个“好价钱”。

至于YY的海外业务接下来是与欢聚时代其他业务进行整合,还是出售,还未有定论。

今日有自媒体称字节跳动有意收购YY母公司欢聚集团海外业务,目前可能已进入谈判阶段。但YY官方回应报道严重失实,没有出售海外业务的计划。

就在36亿美金交易敲定的同时,消息传欢聚时代在考虑明年回港二次上市。

YY可能是百度当前最好目标

欢聚时代面临的并非是个体困境。曾靠秀场直播赚钱的公司,如今饱受过度依赖直播之苦,纷纷寻找新的突破口。

在港股上市的映客,市值仅剩25亿港元,已经不足市值巅峰(107亿港元)的四分之一,在5.8亿收购积目App外,还推出多款短视频社交产品。

陌陌的近况也不算好,Q2季度的净利润和直播服务营收均出现下滑。其中,净利润为4.6亿同比下滑37.7%,直播服务营收26.03亿元,同比下滑16%。为此,陌陌创始人唐岩已经卸任CEO,准备为集团探索新的业务领域。

当秀场直播渐趋没落,在众多直播平台中,为什么百度挑中了YY?

一方面,在泛娱乐直播平台中,除陌陌以外,YY以4120万月活数居于前列,远超映客直播、花椒直播和一直播等平台。

更重要的是,在“千播大战”后,直播赛道已经成为巨头的游戏。

在游戏直播领域,腾讯已经推动斗鱼和虎牙两大头部游戏直播平台的合并,腾讯占新公司67.5%的股权,为第一大股东。

在秀场直播领域,陌陌和映客均为港股上市公司。而花椒直播,早在2018年就与六间房科技完成了并购,成为后者的全资子公司。重组之后,六间房科技的大股东分别为上市公司宋城演艺和奇虎360。

而作为“后浪”的快手和抖音也势头迅猛。11月5日,快手已经递交招股书,争做“短视频第一股;至于抖音,有消息称字节跳动正在计划将抖音、今日头条和西瓜视频三项成熟业务打包上市。

现下的短视频直播平台或是已经上市,或是已经找到了大厂靠背。之所以选择YY ,可能因为这是百度目前能收购的最好目标。

直播“中等生”百度,能靠YY起飞吗?

收购之后,YY和百度又将如何兼容成为业内关注的问题。

对YY而言,秀场直播难免触及监管红线。虽然直播转化尚可,但已经在走下坡,迫切需要一艘大船来盘活流量。至于百度,晚入局者已经没有太多时间去试错,一个成熟的团队能让其迅速投入战斗,甚至通过直播变现实现百度一直渴望的多元化营收。

“秀场直播已经在没落,YY被收购后有很大概率不会走老路。YY作为一个成熟的中心化平台,已经形成了一定的品牌认知,百度可以在其基础上进行改造。比如和百度的业态结合,去做市场上主流的短视频、或者是直播带货的业务。”直播精灵创始人杨航洲对钛媒体表示。

一位百度高管也向钛媒体App确认,“相比YY的品牌,收购更看中其直播基础设施的能力,未来或会与百度直播业务融为一体。”

“直播基础设施能力”内含两种主要的价值:技术价值和流量价值。

据公开资料显示,YY平台已经具备不少人工智能技术,特别是在利用AI算法优化升级,将深度神经网络技术、AI融合视觉识别技术应用在直播技术中。目前YY产品大量的运营、审核工作已经交给AI技术进行处理。同时,AI图像识别技术和算法的优化,可以将平台内正在直播的亮点内容进行筛选并推送给用户,极大提升了用户黏性和使用时长。

而收购完成后,这部分的技术将同步提供给百度,与百度的AI能力互补。

此外,更重要的是给百度移动端补充流量和变现渠道。

从PC转型到移动端,百度一直在寻找下一个现金牛。

百度之前的“现金牛”广告业务增速在不断下降。据钛媒体梳理,今年Q2季度百度的“现金牛”——在线营销业务营收为177亿元人民币,相比去年同期减少8%。Q1季度,该业务营收为142亿元人民币,同比减少19%。从2019年Q1至2020年Q2六个季度,除19年Q1该业务实现了3%的同比增长,其余5个季度均呈现负增长。

除19年Q1外,百度在线营销业务一直呈负增长

除19年Q1外,百度在线营销业务一直呈负增长

AI新业务的收入虽然首次披露两位数的同比增长,但规模太小,无人驾驶商业化又太远。

百度需要在当下这个过渡时期找到一个当下比较红火,能快速变现的业务——直播及直播带货是不二选择。

淘宝直播、抖音、快手的直播带货不断攀升的交易额,已经让百度看到了直播带货的吸金能力。

百度今年在直播领域的动作有目共睹。当前百度不仅在App内上线了购物频道,还开设了直播带货板块。百度在购物频道开辟了达人直播和直播两个直播入口。该频道内的购物正是基于百度自有的小程序“度小店”来进行。今年百度也首次参与了“双十一”购物节,在数码、国货、三农、酒水、汽车等品类进行大促。

不过,对于百度进军电商和直播带货一事,业内人士大多持观望态度。

穆胜咨询事务所创始人穆胜博士则向钛媒体解释道,做电商需要三种能力。

首先是需求侧,要有流量优势,找到廉价流量的洼地。

其次是供给侧,要有完整的供应链整合能力,包括采买、配送、服务,包括各个环节的联结,这特别需要下苦功。

第三,就是连接供需之间的强运营能力,需要靠用户和产品的分类分级、标签化,用数据、算法和算力实现供需之间的高效匹配。

在穆胜看来,当前做电商有两种模式,一种是像阿里这种强运营、重供应生态的公司;另一种是微信、抖音这种提供流量,联结其他成熟供应链的流量公司。

百度做电商的逻辑显然更接近第二种,但无论是App还是小程序流量,百度都居于“中等生”位置。

Q3财报显示,截至9月百度App日活跃用户数达2.06亿,较Q1季度的2.22亿有所下滑。与抖音的6亿DAU、快手3亿DAU,以及微信的12亿MAU更是难以匹敌。

在小程序方面,百度小程序在App端内的月活数为3.55亿,同比增长22%。而据QuestMobile数据,截至9月,微信小程序总体月活已达到8.32亿。

“随着搜索入口的分化,百度作为流量入口的地位正在削弱。百度唯一的优势在于转型后的信息流入口,但也没有好到能和头部企业PK的程度,再加上供给侧和运营都没有优势,所以我不太看好百度转型做电商,”穆胜对钛媒体App解释道。

杨航洲则建议道,“如果百度想做好直播,除了需要技术成熟,也要关注运营能力。像头条系的运营团队,在早期引入了很多明星达人入驻,这样有助于引入优质内容形成良性循环。再比如抖音做直播带货,也是签约了罗永浩这样的话题人物。”

为了搭上末班车,百度正在通过请人、投资或收购相关公司来打入直播赛道。

今年以来,百度相继邀请了两位深耕短视频直播的资深人士加入。其中一位就是原虎牙项目创始人古丰(真名为陈罗金),作为直播团队负责人,向百度副总裁平晓黎汇报。据悉,古丰加入百度时,百度移动生态事业群已经完成直播中台的搭建,而他负责组建独立团队。

另一位则是今日头条视频业务发起者、原西瓜视频负责人宋健,在百度的职位为好看视频总经理,职级上向百度执行副总裁沈抖汇报。百度还收购了一家短视频公司右划科技,该公司由宋健和前字节跳动员工侯明强创立。在这二人入职后,对好看视频进行了梳理,主打垂直、知识类内容。

百度还于近日投资了电商直播服务商卡美啦。卡美啦与淘宝直播、抖音、快手、陌陌、腾讯等平台的官方合作机构。卡美啦还是快手首批接入的电商服务商之一。

为了提升在移动端的商业化进展,百度移动生态事业群(MEG)还引入了赵强全面负责销售体系,直接向百度执行副总裁、MEG业务负责人沈抖汇报。赵强曾在腾讯、有赞和趣头条就职,在商业化产品运营、广告和销售方面等比较有管理经验。

可以看出,百度正将短视频直播视为拉动移动生态的杀手锏,但电商和直播带货均刚起步的百度,超越头部公司的机会已经不多,而市场恐怕很难记住前三名之外的后进者。

(本文首发钛媒体App,作者 | 芦依,编辑 | 赵宇航)

本文系作者芦依授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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