只有字节才能救掌阅?

阿尔法工场

阿尔法工场

· 2020.11.09

“巨头持仓”带给掌阅股价的拉动效应有多大、时间有多长,恐怕是观察市场如何看待这场交易的最佳指标。

播放 暂停

只有字节才能救掌阅?

00:00 12:13

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 阿尔法工场研究院,作者 | 牛楚云

6月8日,凯撒文化(002425.SZ)传出消息,将与字节跳动进行战略合作,随即开启了10个交易日内的9个涨停板之路。

这一次,和字节搭上实质关系的公司是掌阅科技(603533.SH)。

11月4日,掌阅科技公告称,字节跳动旗下100%控股子公司量子跃动以24.42元/股拟向公司控股股东、实际控制人受让4504.50万股,占公司总股本的11.23%。

这意味着,字节跳动将以11亿元入股掌阅科技,成为其第三大股东。尽管这只是一个预案,但掌阅科技在11月5日和6应声涨停,股价达33.4元。

字节作为新一代互联网巨头,“苦内容久矣”,其入主掌阅的意图格外明显。但对于掌阅科技来说,为何要在此时抱住字节的大腿?

01 数字阅读下半场

数字阅读的发展紧跟移动互联网的脚步。大约从2011年开始,智能手机取代功能机,数字阅读正式“登上历史舞台”,付费阅读模式逐渐走出了一条清晰的发展之路。

巨头们率先发现了这片蓝海:如今的行业老大阅文集团,就是腾讯在2015年搞出来的“大动作”。那一年,腾讯文学与盛大文学合二为一,构成一股行业新势力;同年,阿里上线“阿里文学。

大佬们高调入局,无非是认准了免费阅读将成为新的“流量窗口”。阅读作为超级App的内容标配,可以进一步提升用户粘性,实现变现。巨头们以流量和资源优势,搅动市场格局。

然而在2018年,以米读小说、连尚免费读书、爱奇艺读书为代表的“新生派”横空出世,改变了市场行情,以 “免费最香”的差异化打法抢占用户心智。由此,数字阅读不再是付费的天下。

这种变化带来的直接影响是,前浪不再高枕无忧,被迫走上转型之路。但横在他们面前的,是几重大山。

掌阅科技就是其中的代表。首先,免费阅读与付费阅读的用户重合度较低。以掌阅为例,2019年4月,掌阅与七猫小说的重合用户仅占掌阅全部用户的2.5%。这也间接“拖累了”付费市场。

据网络文学龙头阅文披露的数据,掌阅在2019年的付费率不足4.5%,并且出现连续2年下滑。而番茄、七猫免费阅读分别增长276.9%、67.4%。

总体来看,数字阅读的市场用户规模大,使用时间长,但付费率低。不过,免费模式不代表着平台无法变现,在商业化方面,新生力量以“免费阅读+广告”的模式闯出了一条新路。

回顾数字阅读的发展历程可以发现,从付费到免费,模式发生了巨大变化,这直接改变了平台的收入来源。对于平台来说,由上半场到下半场,谁能先突破流量天花板、进一步提升用户价值、实现多元化经营,谁将拿下下半场的先发优势。

02 掌阅内忧,行业外患

2008年,移动互联网时代还在孕育之时,掌阅科技便诞生了。

彼时,掌阅科技通过电信运营商提供数字阅读增值服务。随着移动互联网的兴起,掌阅科技顺势在2011年推出了一款安卓版App,通过与上百家出版社及数字内容平台合作,积累了大量的版权内容。

从功能机时代到移动互联网,掌阅科技见证了时代的变迁,几乎踩中了每一次行业风向的变换。然而在进入“3.0时代”后,掌阅科技慢了下来,内部忧患浮出水面。

2020年,这家A股上市公司公布了2019年的成绩单:全年营业收入为18.82亿元,同比下滑1.09%;净利润为1.61亿元,同比增长15.57%。这是掌阅科技自2017年上市以来,出现的首次营收下滑。

公司业绩增长被”按下暂停键“,问题藏在其营收结构当中。

一直以来,“数字阅读”业务撑起了掌阅的大半边天:从2017~2019年,数字阅读业务分别占据全年营收的94.07%,94.06%,84.14%。

但这也暴露了公司过于依赖单一业务的风险:从2016年~2019年,掌阅科技的数字阅读营收的同比增速急剧下滑:分别为91.30%,39.21%,5.61%,-5.55%。

可以说,数字阅读把握着掌阅的命脉,但它却难以改变行业“老二”的地位。比达咨询的数据显示,在2019年中国数字阅读生态流量市场份额中,阅文集团、掌阅科技分别占据市场的前二。阅文的市场份额为25.2%,掌阅为20.6%。

掌阅App作为第三方独立数字阅读平台,其主要矛盾在于流量购买的边际收益及用户的变现能力;而成本端受到渠道成本(占比高达50%)和版权成本提升的影响。

一直以来,掌阅依靠与华为、OPPO、VIVO 等大厂的合作,获得在手机预装App市场的占有率。但如同硬币的两面,这种依赖也存在很大隐患:成本高企,且一旦合作终止,掌阅将丢失一部分市场。

在主营业务疲软的同时,掌阅科技的多元化业务同样不见起色。

在文学版权运营、游戏联运、广告营销等方面,掌阅还未实现突破:2019年,版权产品的业务营收仅占整体营收的13.9%;而硬件产品的营收同比下降70.02%,仅占总营收的1.41%。

掌阅科技2019年营收结构请输入图说

 对比来看,版权产品的毛利率更高,更赚钱,但占比低;而数字阅读毛利率低,但占比高。

掌阅两大主业毛利率对比请输入图说

数字阅读市场的竞争核心在于内容。但在这方面,掌阅科技与阅文集团还存在一定差距。

掌阅与阅文在原创网络文学方面的对比

 相形之下,阅文集团的转型已初见成效。

2018年,阅文的在线业务业务(付费阅读、网络广告及游戏分销收入)占比进一步下降,版权及其他业务(制作和发行影视、动画、授权版权改编权、运营自有网络游戏、销售自营图书等获得的收入)占比不断上升。到了2019年,版权及其他业务占比超过在线业务。

截至2020年10月,阅文共拥有1340万部作品储备,890万名创作者,覆盖200多种内容品类,触达数亿用户,已成功开发出了包括《庆余年》《鬼吹灯》《盗墓笔记》《琅琊榜》在内的动画、影视、游戏等领域的IP改编代表作。

这无疑顺应了市场的变化。

近些年,围绕数字阅读展开的IP全版权运营时代已经到来,现象级爆款如《甄嬛传》《步步惊心》《花千骨》《盗墓笔记》《何以笙箫默》都是由网文改编而来。

早在2015年,腾讯文学与盛大文学整合成为阅文集团。作为腾讯布局内容的重要一棋,阅文成为后者的重要“IP储备”;而阅文背靠腾讯获得流量。

两者通过整合各自优势,发挥协同效应,对内容、版权进一步整合,对产业链形成影响力。2018年,阅文集团又以收购新丽传媒,实现对IP业务结构的完善。

2014~2019年阅文营收结构请输入图说

掌阅与阅文的差距,并不只在于 “腾讯”这棵大树。

过去几年,掌阅仍然将主要投入用在数字阅读业务上。2019年报告数据显示,花费在数字阅读平台上面的成本占总成本的87.06%,而版权产品的成本占比仅为10.69%。

对于市场的变化,掌阅略显滞后。而其过于依赖单一业务,多元化业务发展受阻的“后果”,最终反馈在了财务报表上。对于掌阅来说,它需要一个重新激活业务增长的动力。

03 掌阅求变,短板补齐

对于掌阅科技来说,如果继续对市场变化置之不理,将进一步失去消费者。

2019年第二季度,一款名为“得间小说”的免费阅读App上线。这是掌阅拥抱市场变化的一次尝试;另一方面,向免费小说App、第三方互联网平台等提供版权内容,以提升其影视、游戏的IP变现力度。

除此之外,掌阅还在努力优化自己的财务数据。2019年,公司毛利率达 37.6%,较上年同期增加8.1pct,这要得益于公司在2019年将毛利率较低的硬件业务剥离。

业务转型固然重要,但如果能从外部寻求帮助,将帮助掌阅褪去暮气。

今年3月份,掌阅科技曾发公告称拟定增募资不超过7亿元,用于数字版权资源升级建设项目。其定增发行对象为百瑞翔,是百度旗下股权投资平台。

按此前的计划,掌阅本可以借助百度在流量(及搜索)、AI和大数据方面的优势触达更多用户;另一方面,掌阅也会将版权作品授权给百度,净收入将以分成+保底的方式计算。

不过,故事最终朝着另一个方向走去:8月,掌阅科技再发公告撤回非公开发行股票申请文件并重新申报。最终,掌阅抱住了字节的大腿。

从百度到字节,掌阅的意图非常明确,无非是想借助前者的流量(搜索和信息流)和技术优势,为其进行输血,补齐短板,提质增效,进一步改善营收结构,向多元化经营转型:除了付费阅读,开拓广告、有声书付费、会员等模式。更重要的是,进一步拓展版权分发和IP业务。

过去一年,掌阅公司与字节跳动业务合作交易金额约2.7亿元,预计未来一年关联交易金额合计4.7亿元,其中版权分发1.6亿元,推广投放1.2亿元,广告商业化1.9亿元。可谓“靠大树好乘凉”。

04 决战时刻,得版权者得天下

从目前来看,不管是营收能力还是市值,阅文集团仍然是当之无愧的行业老大。

阅文集团2019年的营业收入为83.56亿元、净利润10.96亿元;而掌阅科技营收18.82亿元、净利润1.61亿元;从市值来看,阅文集团的市值为651.62亿港币(约合人民币558亿)。而掌阅目前的市值为121.74亿人民币。

两者的科技数字内容储备量对比

这种差距无疑体现了两者对于产业链影响程度的差异。毫无疑问,阅文的综合实力更强。

但在未来,实现反超的关键在于“网络文学版权”。据CNNIC发布的《中国互联网 络发展状况统计报告》,截至2020年3月,我国网络文学用户规模达4.55亿,占网民整体的50.4%。

上文提到,不管是数字阅读还是IP运营,竞争的核心在于流量和优质内容。前者能帮助平台获取更多用户,后者能助力平台提升用户活跃度、用户粘性及变现能力。

无论如何,这个细分市场的竞争格局仍然有逆转的巨大变数。掌阅有了字节这座靠山后,将向产业闭环进一步靠拢。是否会打破阅文+腾讯的寡头格局,需要拿出更胜一筹的策略。

未来虽然暂时难以看清,但“巨头持仓”带给掌阅股价的拉动效应有多大、时间有多长,恐怕是观察市场如何看待这场交易的最佳指标。

本文系作者阿尔法工场授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉70544 先进团队先用飞书 钛粉33131 钛粉53759 hSmXxU 大山之子
476人已赞赏 >
476换成打赏总人数476人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。