6场双11晚会背后,是卫视的“打工”生存战?

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· 2020.11.05

作为双11必不可少的助兴环节,今年各大电商平台与卫视联合举办的主题晚会足足有六场,传统电视赚不到钱,双11晚会和明星卖货能救活电视台吗?

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6场双11晚会背后,是卫视的“打工”生存战?

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文丨CBNData消费站

双11晚会年年有,今年特别多。

CBNData消费站(下称C站)发现,作为这一购物节点必不可少的助兴环节,今年各大电商平台与卫视联合举办的主题晚会足足有六场,已经到了让人眼花缭乱的地步。

10月31日,湖南卫视与天猫、浙江卫视与苏宁分别打响了双11的前哨战,晚会时间线的前移是因为今年的“双11”比往年来得更早一些。11月1日,加长版“双11”迎来第一波购物高峰,11月11日则为第二波。

因此,今年的双11晚会也开了一个电商品牌在10天内举行两场晚会的先河。值得一提的是,在天猫和苏宁易购先后举办的两场晚会中,都选择了不同卫视进行合作。例如天猫双11开幕式晚会选择了湖南卫视,后一场则选择了浙江卫视和东方卫视,将卫视三大龙头一网打尽。

通过不同卫视平台触达更多受众或许是电商们共同的默契。

浙江卫视节目中心晚会部主任陈学武向C站表示,电商晚会最大的功能是根据电商品牌的诉求确定晚会功能,“以去年的“猫晚”为例,品牌最大的核心诉求是通过晚会不断来加强观众对即将到来的双11零点促销的期待,从而完成从电视端到电商平台的引流,所以引流是电商晚会的核心目的。”

直播+卖货,双11晚会加强电商属性

除了晚会数量增加,在互动形式上,晚会的电商属性也越发浓厚。如果说前两年的双11晚会还是以电视台的大屏幕为主,通过明星效应渲染双11的“节日”氛围,那么今年电商品牌们通过直播这个小屏幕夺回了不少主动权。

以已经结束的两场晚会为例,湖南卫视将淘宝代表性的五位头部主播薇娅、李佳琦、雪梨、烈儿宝贝、陈洁KIKI共17个直播间搬到了晚会现场,在盛典的舞台进行直播。当晚,大家看到薇娅、李佳琦直播间为王一博的表演沸腾,也能看到晚会嘉宾上一秒还在舞台上倾情献唱,下一秒就在直播间带货送福利。

这样的舞台布置也直接更新了冠名商的权益形式,当现场明星和主持人对产品进行展示时,晚会观众便直接导流到了节目现场搭建起的品牌直播间。

浙江卫视方面,除了舞台主阵地外,由贾乃亮担任明星主播的苏宁易购超级直播间也在同步直播带货,以多次连麦的方式进行互动。

当晚,湖南卫视斩获36个热搜,17个直播间观看超2亿,浙江卫视略显逊色,拿下23个热搜,总的来说,热度声量非常可观。

11月10日,还将有4场双11晚会狂轰乱炸而来,内容上除了百位明星齐聚,还将出现哪些特别的形式目前尚不得而知,但几乎可以确定的是,今年6场双11晚会霸屏的背后除了电商平台的竞争越发白热化,也侧面反映了卫视平台急于在电商领域分一杯羹的营收焦虑。

从这一维度来说,扎堆的双11晚会可以看作卫视入局内容带货的一个缩影,展开全景便可看到越来越多的上星直播带货综艺。

电商晚会外,卫视纷纷布局带货综艺

“嘎好喝,嘎便宜,嘎香的”,因为把“嘎”当作口头禅,明星叶璇在浙江卫视《蓝莓孵化营》节目上获封“嘎贵妃”。初登场时,她在节目现场搭建的直播间里叫卖一款龙井茶:“440块一罐100克的茶,我自己贴40块钱,400块钱给到大家。”

明星直播卖货,在2020年并不稀奇。稀奇的是在各大省级卫视的屏幕上,都出现了把明星和网络红人聚集到一起卖货的节目。

据C站不完全统计,仅今年下半年,以直播带货形式制作的上星节目就达到5档之多。根据各大卫视在2021年招商大会上透露出的片单,明年,这一数量不会减少,只会更多。

上星卫视的带货节目已经形成了两大主流模式。

一类是以《极限挑战宝藏行》为代表,明星嘉宾团出发到各地以直播带货的形式助农扶贫。江苏卫视《从长江的尽头回家》、湖南卫视《隐秘的宝藏》也遵循这一模式,主打星素互动、助农带货。 

另一类则是从今年下半年开始崛起的达人真人秀。江苏卫视《我们签约吧》、浙江卫视《蓝莓孵化营》是两档代表节目,前者请来谦寻、遥望、papitube三家知名MCN机构老板选拔带货主播,后者则是从直播和短视频内容创作这两个方向考核选手。

《蓝莓孵化营》总导演赵天扬告诉C站,制作过程中,节目组在寻觅和筛选达人时遇到了相当大的挑战,“在当前的网络业态里,具备优质内容持续输出能力的网络达人,已经有很好的变现能力。”

“上电视”本身或许是对达人最大的吸引力。在抖音拥有400万粉丝的配音达人慕容云磊在《蓝莓孵化营》中登场时直言,“做短视频家人都不理解,但是上了浙江卫视,我的家人就知道我在做什么了。”

像慕容云磊这样有出圈意愿的短视频达人和专业主播,加上少部分明星,构成了这类达人选秀的选手池。

以《我们签约吧》为例,节目前四强选手分别是呼呼美呼、乐乐团长、瑜大公子、REBORN,其中只有REBORN是已出道的歌手组合,另外三位都是专业的带货主播。最终,呼呼美呼夺得冠军,但在登上节目前,她已经是淘宝直播服装垂类的头部主播。

别为REBORN感到可惜。《我们签约吧》刚刚落幕,她们便登上了江苏卫视另一档带货综艺《从长江的尽头回家》。叶璇也在今年下半年常驻《蓝莓孵化营》、《奋斗吧主播》两档带货综艺。

明星在带货综艺中更像是一个丰富话题的引子,达人以及达人背后的直播平台才是电视台的目标。

电视台能否承接电商生态?

传统广播电视的广告收入逐年下滑,这已经是不争的事实。在今年7月份国家广播电视总局公布的行业公报中,首次提到了电视购物频道收入的下滑。根据公报,2019年,电视购物频道收入210.47亿元,同比下降13.65%。

直播电商的蓬勃发展,对电视购物造成的冲击不言而喻。广告主越来越注重直接的转化效果,也迫使电视台进入直播电商的场域。带货综艺的出现,能够打破电视台大屏和直播间小屏的界限,让电视台传统的收入链路大大缩短,或许会成为电视台未来发力的方向。

东方卫视在2020 Q4私享会上提出“IP+电商生态”,将直播带货纳入其中:综艺IP带动电商直播带货、商业晚会带动电商APP带货、日常品牌植入直播带货。

对仍在快速发展的直播电商来说,电视台的加入也未尝不是好事。

圆气文化创始人赵圆圆在接受播客贝望录采访时表示,直播带货从低价促销的1.0时代进入2.0时代,会有越来越多电视人和广告人入场。

电视台的明星资源和内容策划能力,对入局直播有着天然优势。

地方广电系统早早开展了MCN业务。去年,湖南卫视下属MCN湖南娱乐Drama TV举办了全国广电MCN同盟会,号召全国广电MCN融合起来,形成广电MCN矩阵,搭建一条从达人到电商的变现链条。

依托电视台自身购物频道的已有供应链,也有不少电视台下属MCN开始提供选品服务。

据电商在线报道,今年上半年,浙江广电和杭州萧山区政府成立了TOP直播电商产业园,由浙江广电购物频道好易购负责整体运营,目标打造主播矩阵和选品中心。SMG旗下各平台,也在利用自身的供应链打通BesTV+流媒体,为内容电商赋能。

办电商晚会、开MCN、做卖货综艺,电视台的野心不止于此。

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