二线白酒的反攻与命运

财经无忌

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· 2020.11.05

每一个白酒小弟都希望能成为茅台五粮液。

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二线白酒的反攻与命运

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图片来源@视觉中国

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文丨财经无忌,作者丨韦航

在A股,喝酒吃药一直是投资者津津乐道的话题,而白酒行业自发展以来,一直存在一线二线之分,一线阵营一直由茅五泸或茅五洋牢牢掌握。

但二线白酒之争却一直是市场竞争的重点,每一个白酒小弟都希望能成为茅台五粮液,在白酒市场呼风唤雨,随着头部酒企的纷纷高端化提价,二线白酒也开始追随老大脚步,价格没涨,股价确实一直上涨。

11月3日,白酒板块再度飘红,金徽酒,伊力特,老白干酒,口子窖等个股纷纷大涨。

2020年十月份以来,随着消费升级,消费者品牌意识增强,二线白酒的股价行情开始显现,与之落寞的则是低端酒的萎靡。

独树一帜的二线白酒

在十月份以来的白酒行情中,除了ST舍得前期利空消息出清,走出了独立行情以外,迎驾贡酒作为安徽区域性白酒,也已经两连板,主要受三季度业绩向好和省内份额优化利好因素影响。

金徽酒算是拔得头筹。

在短短十六个交易日里,股价已经翻倍,从17元涨到了37元股价,最高也曾攀登到40元大关。

细细了解,金徽酒地处秦岭南麓、嘉陵江畔素有“陇上小江南”之称的陇南徽县伏家镇,是甘肃省唯一的长江流域。其前身系康庆坊、永盛源、万盛魁等多个徽酒老作坊基础上组建的省属国营大型白酒企业,是国内建厂最早的中华老字号白酒酿造企业之一。

金徽酒创建于1951 年9月,生产的“金徽”、“陇南春”牌白酒曾经风靡陇原大地,20 世纪 90 年代以来由于经营管理者管理水平偏低,导致公司生产经营逐渐陷入困境,于 2005 年破产倒闭。

2006年6月,亚特投资收购金徽酒,开始民营化经营,并于2016年3月10日在上海证券交易所挂牌上市,公司 2017 年营业收入 13.3 亿,归属于上市公司股东的净利润 2.5 亿。

2018年和2019年金徽酒的年报净利润,也稳稳在2个亿以上,今年三季报,金徽酒净利润达1.59亿,公司主营业务为浓香型白酒的生产及销售,公司主导产品有“金徽”、“陇南春”两大品牌,涵盖“金徽”、“世纪金徽”、“陇南春”等多个系列。

但更重要的是大佬的入主。

8月3日,金徽酒发布公告,亚特集团将金徽酒所持股份转让给复星旗下豫园股份,郭广昌成为实际控制人,金徽酒正式成为复兴旗下白酒企业。

在成为青岛啤酒的二股东后,郭广昌又盯上了甘肃酒业霸主金徽酒,年轻时的郭广昌曾为了喝上一杯青岛啤酒,两顿没有吃饭,而到了其身价百亿,创立复星系之后,白酒同样是他的所爱之一。

商业大佬与区域性白酒的结盟,让股价有了炒作空间,当然郭广昌的眼光并不局限于金徽酒这一个起点,他想要做的是白酒企业的并购,对金徽酒进行行业整合。

但另一方面,投资者并不这样认为,复兴系一直以来以资本行为为主,1998年开始,复星自上市后,就开始以参股或控股的方式,投资其他公司,比如2001年其成为了豫园商城第一大股东,2003年复星系又收购了南钢股份,如今已在医疗,地产,零售,钢铁,证券等行业均有布局。

2007年,郭广昌就成为了300亿身价富豪。

不仅是国内还是海外,复星系的并购版图与日俱增,毕竟金徽酒的毛利率达到了40%以上,属于躺着捡钱。

回望上一个炒作的行情,当属酒鬼酒行情,一度炒至100元左右,也许如何做大老底子企业也许是摆在郭广昌面前的问题。

如何看待二线白酒行情

在资本市场,无论是游资还是散户,都是用脚投票。

二线白酒的突然暴涨,也与炒作有关。

随着金徽酒的火热,迎驾贡酒也接棒金徽酒,走出了二线白酒的行情,一线白酒资金在流出,二线白酒却在加速。

但金徽酒的股价能否支持走下去,还是要一个问号。

金徽酒的产品目前采用的是成本导向和竞争导向相结合的定价方法,以产品的成本为主要依据,再加上预期利润来确定产品的价格,在某些竞争比较激烈的价格带,还要考虑市场的竞争情况。

金徽酒的低档产品主要采用成本加预期利润的定价方法,中高档产品采用成本加竞争状态的定价方法。

比如,五粮液、泸州老窖在甘肃有很强的影响力,五粮液子品牌五粮春、泸州老窖特曲在 200 元左右的价位有很强的竞争力,出于竞争的考虑,金徽酒的同档位产品世纪金徽五星必须比他们低一点,定价 188 元。

另外,金徽酒属于区域著名白酒企业,主打产品价格要比地方普通白酒品牌高,比如,世纪金徽五星比当地同档位普通白酒金成洲价格高。 

长期以来,西北市场竞争强度低,缺乏领导品牌,金徽酒的长期中高端定位能否实现是个重要问题。

金徽酒虽然占据甘肃白酒头把交椅,但相比于全国化的大型白酒企业来说又是非常的渺小。大多数产品处于低价格带,主要集中在 30-250 元之间,无法同全国化的著名企业在高价格带竞争

金徽酒已经出现了存货积压的迹象,截止今年上半年,公司存货高达9.44亿,创出上市以来新高,相较2017年的4.69亿元,增长101.28%,大量存货已引发存货周转问题。

上半年金徽酒存货周转率仅为0.31,创下新低,周转率降低说明企业的销售竞争力下降,变现能力下降,产品吸引力下滑。

2006 年时,公司核心产品有陇南春系列和世纪金徽系列,陇南春系列经过陇南春酒厂的破产影响,元气大伤,只有在陇南范围内还有一定的影响力,世纪金徽系列是新世纪以来研发的新产品,也是为了纪念新世纪的到来,所以取名世纪金徽,它诞生于 2003 年,经过多年的发展在甘肃地区形成了一定的影响力。

虽然世纪金徽在甘肃取得了一定的成功,但是,给客户的印象属于低端产品,无法吸引高端客户购买。于是,公司领导决定开发更高层次的产品,抢占高端市场,随后,金徽典藏、金徽原浆、金徽年份、柔和金徽等系列产品陆续被开发了出来。 

亦步亦趋的策略,也让他止步西北。

二线白酒的隐忧

对于迎驾贡酒和金徽酒来说,低价策略似乎并不讨喜。

迎驾贡酒以中低价位白酒为主,在安徽省内市场占据70元到100元价格带,公司近几年推出生态洞藏系列。

但高端酒迟迟不能打开局面,低档酒也在疫情之下销量下滑,其策略也受到了阻碍。

中国白酒企业有近2万家,市场竞争日趋激烈,市场份额日渐萎缩,销售份额越来越向大型企业集中,白酒行业出现了跟啤酒行业一样大企业收购小企业的趋势,现象,强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”愈演愈烈,要想在激烈的市场中生存要么要有超强的资金实力、要么要有超强的品牌影响力、要么要有创新能力有特点。

在多年的发展过程中,金徽酒一直是市场的跟随者,跟随大企业的脚步设计自己的产品,市场流行年份就开发年份、市场流行柔和就开发柔和、市场特曲买的好就开发特曲、市场流行小酒就开发小酒。

产品包装也是形式多样,有红色、有绿色、有黄色、有褐色、有白色,酒瓶也是形状各异,有玻璃瓶、有陶瓷瓶、有圆瓶、有方瓶、有扁瓶、有上小下大瓶、有上大下小瓶。金徽酒产品设计创新能力不足,没有设计出自己的特色产品。 

其次,金徽酒在营销渠道主要是采取“公司-经销商-分销商-便利店/小卖部-顾客”、“公司-酒店/商超-顾客”或“公司-专卖店-顾客”的形式,专门的直销机构很少。

并且由于现在唯一的直销渠道——专卖店的定位是形象店或体验店,价格一般比别的渠道高,所以专卖店经营状态很不理想,公司的经销渠道主要掌握在各大经销商的手里。

如果经销商联合起来跟公司讨价还价,公司将处于非常不利的状态,同时,多层次渠道增加了产品流通成本,降低了产品的利润空间,会影响产品的最终销售。 

金徽酒的营销主要以传统渠道为主,互联网营销很少。

金徽酒一路走来,发展到现在已近70年历史,期间数次因管理问题发生经营困难,究其原因最根本的是经营管理人才的匮乏导致。

以前信息闭塞、交通不发达,在金徽酒工作的大部分都是徽县本地人,本地人大多没有接触过先进的管理理念,导致了公司经营发生困难。

2006 年公司民营化改制,公司被亚特投资集团全面控股,控股后派驻了新的管理团队,带来了新的管理理念,才逐渐开启了金徽酒的营销。然而公司地处偏远山区,很难吸引高素质人才,公司经营管理人才匮乏,特别是缺少懂互联网营销的经营管理人才。

在21世纪,人才是企业的第一资源,人才的缺失不仅影响公司的营销,更影响企业的存续和发展。

最后还是回到低价,金徽酒现有产品定价时,主要采用了成本导向和竞争导向相结合的方法,更多的是从公司成本的角度出发考虑产品的定价,产品的附加值不高,卖不了高价。

特殊市场竞争者是在某一个细分市场领先,或者产品独具特色而吸引广大顾客购买,主张高度差异化。主要有老村长、酒鬼酒等。特殊市场竞争者中,老村长在甘肃低端市场有一定的市场份额,并且由于他们独特的市场定位和营销在甘肃低端市场取得了不错的销售业绩,是金徽酒低端产品强有力的竞争者。 

今年三季度顺鑫农业业绩亏损1.15亿,牛栏山似乎卖不动了,在此之前,郭广昌曾想买入顺鑫农业股份,但没有成功,也许他该庆幸。

但如何避免成为第二个牛栏山,金徽酒等二线白酒需要时刻警惕。

往前一步是天堂,往后一步,说不定就是悬崖。

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