文案怎么写,能掏空“打工人”的钱包

乌玛小曼

乌玛小曼

· 2020.11.02

文案应该怎么写,才能把消费者变成一个个“定金人”和“尾款人”?

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文案怎么写,能掏空“打工人”的钱包

00:00 08:22

图片来源@视觉中国

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文丨乌玛小曼

让文字拥有撬动真金白银的力量,是每一个商业文案人的梦想。今年双十一的购物浪潮已经汹涌来袭,消费者兜里的钱就快要争先恐后地跳出。文案应该怎么写,才能不辜负这场狂欢,把消费者变成一个个“定金人”和“尾款人”呢?

带货是一门技术活,需要运用到许多销售技巧。想要打开消费者的钱包,文案就要让文字不仅仅是文字,而是要让它们可以散发味道、闪耀光泽、触发体验,甚至营造梦想。

唯有如此,文案才有可能点燃用户的购买欲。想要写出具有带货能力的文案,成功按下消费者脑中的“购买按钮”,你需要知道这四个实用技巧。

1、诊断痛点,让文案从“维生素”变成“止痛药”

很多看过直播的人都有这样的感受:当那些网红带货主播一开口,你的钱包就不是自己的了。为什么带货主播们总是能“稳准狠”地捕捉到用户的需求?因为他们对用户痛点诊断得非常准确。先看一句李佳琦的直播文案:

当你想要秒杀全场的时候,就涂307号色出门。

这句文案看上去简简单单,其实戳中了当代女性想要赢、想要成为人群焦点的心理痛点。“仅凭一支口红就能让你秒杀全场、艳压群芳”,这就是李佳琦文案诊断用户痛点后给出的解决方案。像这样的文案,我们可以称之为“止痛药”型的文案。

止痛药,是可以缓解人们身体某部位疼痛感的,而且对症下药的话通常效果明显,而维生素则更像一种长期的药物补充,通常没有立竿见影的效果。

所谓“止痛药”型的文案,就是可以直击用户痛点,让他们看了就心痒痒忍不住下单的文案,而“维生素”型的文案,则像那些朴实的、不痛不痒的文案。

如果要向用户推销一款吸油面纸,你会怎么写文案?

A文案

面容,是你递出去的第一张名片

干净的笑容是最好的设计

多一份油光,就破坏了整体的平衡 

给肌肤一点温柔的呵护,无需反复洗脸的刺激

没有纸巾擦脸的伤害

一张薄柔的吸油纸,就诉说了全部的优雅

B文案

吸除油脂,柔软亲肤

只需一片,清爽在线

吸油不吸妆,整天无“油”虑

上面两段文案,就体现了“止痛药”型文案和“维生素”型文案的区别。

同样是推销吸油面纸,A文案其实抓住了用户的一个痛点,那就是社交焦虑和外型焦虑,“面容,是你递出去的第一张名片”,就点名了在人际交往中,一张干净面孔的重要性,而“多一份油光,就破坏了整体的平衡”,则写出了用户焦虑的痛点,那就是一张油腻的脸其实非常影响自己的社交形象。再看看B文案,虽然也写出了面纸可以“吸除油脂”、让人保持“清爽”的功能点,但并没有深挖出用户使用吸油面纸的真正痛点——是担心油腻的脸损害了自己的社交形象。

想用文案刺激用户的购买欲,就必须精准诊断用户购买一款产品的真正痛点,然后用文案去为他们注入一剂“止痛药”,才是实现带货的有效推手。

2、从“卖功能”到“卖体验”,让用户代入场景

恋爱中的少女,开心的去找男朋友,那种很甜的感觉。

忘记前任的一支颜色。

屋顶花园,斩男香,非常适合夏天。

穿着白纱裙,在海边漫步的女生,非常干净的那种感觉。

下过小雨的森林里的味道。

看着李佳琦在推销口红时这些戳人的文案,都有一个共同点,那就是他其实在兜售一种体验,而不仅仅是向用户介绍产品的功能。对于口红这种非生活必须品,比起“高级雾面哑光质地,持久不晕妆,打造干净妆容”这样的文案,就不如“穿着白纱在海边漫步,非常干净的感觉”这样的文案更打动女性,因为前者只是在描述产品功能,而后者却能为用户营造出一种干净舒适的体验,好像能感受到缓缓海风吹来、白纱裙抚过脚踝的清凉触觉。

瑞典家居品牌宜家的产品文案,也很注重为用户营造出生活的氛围,比如这一款洗碗机的文案:

吃饭一刻钟,洗碗一小时。

洗碗,是生活中的绊脚石之一,

看着满桌狼藉,油腻的碗盘,

只在酒足饭饱后,窝在沙发里。

点击链接购买宜家洗碗机,

理想生活,洗碗不动手。

要向用户推销一只洗碗机,除了介绍产品功能外,还应该展现当他们拥有了这款洗碗机后,将同时拥有哪些与以往不同的体验,这种体验,往往最能激发用户的购买欲。

宜家这款洗碗机的文案,就瞄准了用户日常生活中经常碰到的一个糟糕体验,那就是“吃饭一刻钟,洗碗一小时”。面对油腻的杯盘狼藉,任何人都不愿意碰它们一下。针对这种糟糕体验,宜家的文案又描绘出了拥有洗碗机之后的美好场景——“只在酒足饭饱之后,窝在沙发里”,而这种惬意的体验,只需要点击链接购买宜家洗碗机就能拥有。

等人、等车、等水烧开,

是磨人耐心“三大件”。

自带鸣音报沸功能的不锈钢水壶,

不用等待,不怕忘记。

烧开一壶热气腾腾的白开水,

暖暖手和胃~

点击链接购买,可以放心去干别的事啦~

上面这段宜家的不锈钢水壶文案也是异曲同工。先是描绘出用户生活中经常遇到的三大糟糕体验,“等人、等车、等水烧开,是磨人耐心’三大件’”,随后又写出了当用户购买了宜家不锈钢水壶后,那种“不用等待,不怕忘记”的轻松和自由感,让人忍不住想拥有。

3、对重要信息进行重复和渲染,是用户下单的“助推器”

英国前首相温斯顿·丘吉尔曾说过:当表达重要观点时,不需要委婉。要像打桩机一样,一而再,再而三,直到贯通。

对于卖货文案而言,也是如此。不要小看一些看似不起眼的文案对用户购买行为的影响力,就像李佳琦经常挂在嘴边的“这也太好看了,买它”那样,通过高频的重复和渲染,往往会对用户的购买行为产生较强的煽动作用。

一般而言,我们可以通过对几类信息的重复和渲染,去助推用户下单:

1)证明用户收益

很多直播间的主播在带货时,通常会使用一些技巧,给用户营造出“在这里比在别处买更划算”的感觉。他们会通过“XX主播专属优惠价”,或者赠送多种小样、赠品等方式,让用户觉得自己在这里“买赚了”,从而引发用户的下单行为。

此外,很多带货文案也会通过各种技巧,让用户觉得价格十分实惠,比如一个价格199元的线上课程,会使用“仅是一顿火锅的价格”来做类比,让用户觉得这个课程并不贵,降低他们的决策成本。

2)制造紧迫感和稀缺性

在促使用户下单时,通过文案制造紧迫感和稀缺性也是一种很让用户“上头”的技巧,很容易助推用户的下单行为。比如“限量100套,售罄即止”、“仅前10位用户可享受七五折优惠”、“特惠仅此1天,错过即无”,这样的文案信息直接又简短,通常能有效加速用户的购买决策。

3)增加用户购买信心

“你不用发工资也可以随便买”(针对平价产品)、“999,好漂亮,我的唇纹都不见了,没有钱给我借钱也要买它!这支买回去你说好难看,我去shi”(针对贵货),这样的文案看似浮夸,其实对推动用户下单效果明显,它们本质上是在增强用户的购买信息,要么让用户觉得这款产品的价格完全在自己承受的范围内,要么让用户觉得就算贵一点也很值得下单,从而产生购买行为。

结语

大卫·奥格威曾说过,推销灭火器的时候,先从放一把火开始。带货文案的套路有很多,“瞄准用户痛点”、“营造用户体验”、“对重要信息进行渲染和重复”是三种有效的技巧。只有精准诊断了用户痛点,用文案为用户描绘出美好的使用场景,以及不厌其烦地向用户重复“洗脑”的重点信息,才能顺利地把用户变成“定金人”和“尾款人”。

本文系作者乌玛小曼授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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